Podcast市场全面分析:如何把握未来机遇?

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本文将从Podcast兴起的原因、商业案例、发展机遇、产业升级点几个方面进行了分析。

上一篇文章,我们认识了Podcast市场的现况。接着,我们要来看看Podcast市场未来有什么机遇。

Apple、Google、Amazon、Spotify等多家网路巨头都已进入Podcast市场,为什么他们会看好Podcast市场?

底层原因在于,眼睛的注意力已经被占据,而耳朵的注意力还没,抢占Podcast市场意味着能从「耳朵经济」中分一杯羹。

商业的进步,永远是效率之争,也就是效率高的取代效率低的。

对比新兴的Podcast行业,广播业正好是对照组。从广播业的不足之处,我们更能看懂Podcast为什么会兴起。

这5个广播业的不足之处,分别是使用受时间限制、用户反馈资讯不足、内容创作者少、进入门槛高、人才高龄化。

从这5个层面分析,你会看懂Podcast兴起的原因,本质上还是「效率」。

拿出对照组做比较,是每个做过实验的人都应该听过的方法。

分析Podcast,幸运的是它的对照组非常明确,也就是广播行业——受到网路冲击,广播的听众日益减少。

广播不会被取代,就像观众少了,电视依然还在,只是行业终将萎缩。

没办法,毕竟一个人一天就24小时,同样的时间,看了YouTube就没办法看电视,看了Netflix就没办法看电影,听了Podcast就没办法听广播。

观众的注意力,永远是稀缺的。

一、广播的不足,Podcast来满足

广播听众的哪些需求还没被满足,而Podcast又能够怎样解决这些问题?

看懂这个问题,就能看透Podcast的机遇。

1. 摆脱时间限制,高效收听节目

小学的时候,放学后要做的其中一件「大事」,就是要守在电视机前,等着新的一集卡通播放。

如果想看这集,就要「等」,不然就得隔天看前一时段的重播。

向来只有我等节目,没有节目等我。

后来电视出现了「预录节目」的功能,再接着网路串流平台出现,想什么时间看,就什么时间看。

透过网路收看,效率变高,人们自然会选择这样的方式。

卡通还是卡通,电影还是电影,内容还是那样的形式,只是用户夺回时间的自主权。

电视业的衰退,不是网路发明者、创业家有意为之。

正如著名科幻小说《三体》中的那句话:我消灭你,与你无关。

网路串流平台取代电视,与电视无关。

同样的道理,为什么我想听一个节目,却得等到固定时间,而且错过了就不再有机会收听?

能不能摆脱时间限制,让我自由选择我什么时候想听哪个节目,而且当我对过去的节目感兴趣,也能随时打开来听?

Podcast说可以,商业的问题,用效率来解决。

2. 促进资讯流通,节省用户时间

如果你想找一间没吃过新餐厅,你会怎么做?——十有八九你会上网找。

为什么上网找能解决你的问题?因为网路上有很多第三方资讯。

Google Map在这件事情上,又做得特别好。把用户对于商家的评论资讯,聚拢在地图上的一个地点里。

Google Map提升用户查找资讯的效率,自然很受欢迎,用户喜欢用,Google得到的注意力资源就越多。

场景从找餐厅切换到找节目。

想听个旅游节目,在广播频道上寻找,找到之后还要听个半小时一小时。

如果花了一小时才发现这不是你要的,不是很浪费时间吗?

这也难怪在The Podcast Consumer 2019这份数据报告中,「网路搜寻」会是用户最常找到Podcast的管道。

网路搜寻、社群媒体、熟人推荐是用户找到Podcast的三大来源(图片来源:The Infinite Dial)

就像Google Map聚拢用户反馈的资讯,Podcast平台把用户收听后https://www.flickr.com/photos/cfiesler/16058919015/的评论收合在节目底下,将提升资讯流通的效率。

能不能帮我节省找到节目的时间成本?
Podcast说可以,商业的问题,用效率来解决。

3. 一片蓝海,吸引更多内容创作者投入

不少人在YouTube上看到很多YouTuber过的很滋润、生活很丰富,就相继投入视频产业。

然而,对于新进者来说,YouTube还有机会吗?

当一个新进YouTuber还在一个人想脚本、拍片、剪片、宣传,百万YouTuber们早就建立工作室,以高效专业的工作流,大量产出有品质的内容。

众争勿往,YouTube早就不留给新进者机会了。

那这些内容创作者,可以去哪里发展?——Podcast。不做视频,就做音频吧!

做音频为什么不选择进入广播业?——广播业也缺好的内容创作者。

不是不做广播,是因为从进入体系,到跨过门槛可以制作自己的广播节目,那得花多少时间?

比起广播,还是Podcast更有机会,制作后立即发布,直接面向市场,立刻知道用户的反映。

事实上,已经有不少Freelancer在制作Podcast,而且非常受欢迎。

Podcast就像早期蓝海时期的YouTube,平台将承载一群内容创作者,将音频内容产业发展起来。

4. 进入门槛低,降低创作门槛

Podcast除了竞争较不激烈,尚是一片蓝海外,还有创作门槛低的优势。

制作视频需要的器材,最基础的就包括相机、 稳定器、收音设备、视频剪辑软件、音频剪辑软件。

制作音频则相对简单,只需要收音设备和音频剪辑软件。

更低的入门门槛,让Podcaster不用在内容本身以外的地方太多金钱、时间和精力,可以专心投入内容创作。

5. 年轻人才在哪里,未来就在哪里

家长在客厅看电视,孩子在房间看YouTube,这样的场景是不少家庭的写照。

这也意味着,年轻一代更多的会出现在网路相关的产业中,而不是在传统媒体。

由于时间永远不断向前,因此就让以下这件事情成为必然:年轻人才在哪,未来就在哪里。

只有熟悉年轻世代的人,能做出年轻用户想听的Podcast。而最熟悉年轻世代的人,不就是年轻世代自己吗?

在广播业想做个节目不容易,在YouTube想挣点名气也不容易,对于年轻的内容创作者,选项是很清楚明白的。

二、展现Podcast商业潜力的案例

2014年,美国有一档很受欢迎的Podcast《Serial》横空出世,这是一档悬疑调查类型的Podcast。

悬疑调查类型的第一人称新型态Podcast《Serial》(图片取自:Casey Fiesler)

它有意思的地方在于,这是一档主持人Sarah Koenig,带领听众调查办案的Podcast。

主持人Sarah就是故事情节的推动者,担任故事里的调查记者。 Sarah一边讲述故事,一边带领听众发现越来越多的线索。

第一人称视角,不只让用户一起感受办案过程,也让听众感受到Sarah的情绪起伏。

在这样的沉浸式体验中,结果并不重要,重要的是体验「过程」。

这个模式非常受欢迎,一个月内《Serial》就有了百万听众,超过一亿次下载。

截止至2018年9月,《Serial》第一季和第二季共获得3.4亿次下载,创下Podcast的最高纪录。

这样的好成绩,自然值得高额广告赞助。

在2018年推出第三季的时候,《Serial》便获得求职平台ZipRecruiter的高额独家赞助,这笔赞助是Podcast史上最大的广告合约。

《Serial》创造一种受欢迎的新模式,因此获得商业上巨大的成功。

Podcast市场还年轻,在这片蓝海中,机会还多的是。

如果你不相信,回想一下10年前,你能想像有一种叫做YouTuber的职业吗?

目前的视频市场,也就是眼睛的注意力资源,约为1万亿美元。对比之下,目前的音频市场约为1000亿美元。

用户使用音频服务的时间,只要有视频的一半,就有5倍的成长空间。

有前例,也有成长空间,Podcast市场可以说是极具商业潜力。

三、掌握不变的东西,抓住机会

商业世界的变化很快,在今日尤其如此。

要把握Podcast市场的机会,可以试图把握相对不变的东西,也就是人。

世界变化太快,因此要尽可能的把握不变的东西。

相较于迸发的平台数,暴增的用户数,Podcaster是相对不变的资源。

有好的Podcaster,才会有好的Podcast;有好的Podcast,才会吸引用户上门。

要争取哪一类型的Podcaster资源,可以从The Podcast Consumer 2019这份报告中判断。

音乐、新闻、娱乐、历史是用户最爱的四大类型(图片取自:The Infinite Dial 2019)

第一名的音乐类型,从广播全盛时期就很受欢迎,这样的收听习惯也延续到Podcast上。

第二名是新闻,可见Podcast是用户接收新资讯的管道之一。

第三名是娱乐类,Podcast上适合收听轻松的内容,方便边做事边听Podcast。

第四名是历史题材,这点跟历史情节总是吸引人有关。

早期的逻辑思维节目就是以较不为人知的角度,讲述有意思的历史故事,吸引了不少听众。

无论是哪种题材,关键都是「人」。

怎样促进Podcast平台成长?

可以学习YouTube的做法:YouTube创立YouTuber的社群,让YouTuber不只分润,也跟着其他创作者一起成长。

Podcast平台也能创建Podcaster的社群,一起摸索新的Podcast形式,让内容创作者共同成长。

也可以参考Netflix的作法,不一定要做大而全的平台,也可以制作独家内容,借此告诉用户:「想看独家内容吗?成为我的会员吧!」

Audible用独家内容吸引用户订阅

Amazon的Audible正是这么做的。想听ONLY FROM Audible的内容吗?成为Audible的会员吧!

四、引入数据分析,Podcast产业升级

未来的Podcast平台,会是什么样子的呢?

从视频平台的现况,我们可以想像一下未来的Podcast发展,其中最关键的就是大数据分析的引入。

目前用户找到一档Podcast的方式很多元,换句话说,很破碎。

望向YouTube等视频平台,我们就会发现Podcast少了一个增加使用时长的工具:推荐演算法。

对于用户来说,若有好的演算法可以帮助自己探索未知的Podcast类型,会大大增加用户的使用时长和黏着度。

对于Podcaster,数据也能帮助他们得到用户画像。

大数据分析可以帮助Podcaster认识以下问题:是哪些人听了我的节目?中途听到一半就离开的人是哪个职业的人?听了我的节目的人又会听哪一档其他的节目?

有了数据,Podcast才知道自己的这一集成功的地方在哪,那一集失败的点又是什么。

数据能帮助用户找到喜欢的内容,也能帮助Podcaster提供更好的内容。

这可不是空谈,事实上音乐串流平台Spotify已经这么做了。 Spotify提供给Podcaster的数据包括:

  1. 听众轮廓:收听你的节目的人,他们是谁?
  2. 播放量最多的集数:收听你节目的人,最喜欢听哪一集?
  3. 听众喜欢的音乐:喜欢你的Podcast的人,喜欢哪些音乐?

如此一来,Spotify上的Podcast在用户成长时,能够清楚知道原因;在用户减少时,也能知道是哪里出问题。

平台用数据为Podcaster赋能,是Podcast行业成长的关键动力。

总结

让我们来回顾一下,这篇文章之后你会得到哪些问题的答案。

1. 为什么Podcast比广播更有竞争力?

Podcast比起广播更有效率,可以更好的满足用户的需求。

2. 如何把握Podcast的机遇?

把平台造好,巩固相对不变的Podcaster资源。

3. 未来的Podcast将会长什么样子?

平台透过数据,为供给端和需求端赋能。

 

作者:Daniel,互联网平台产品经理,《见识之旅》主理人

本文由 @Daniel 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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