经济学原理:你放弃的最大价值才是产品成本

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一般情况下,我们认为产品成本是以人力资源的投入情况来衡量,但是经济学告诉我们,产品的成本是产品经理放弃的众多选项当中价值最高的那个。

2019年花了些时间学习薛兆丰老师的《经济学讲义》,仿佛打开了新世界的大门。经济学从另一个视角来剖析产品需求供给、竞争对手、商业模式等各个方面,非常有趣。有些地方甚至重新刷新了我对产品的理解。

俞军老师的新书《俞军产品方法论》也介绍了学习经济学对产品经理的重要性。把经济学原理应用到产品研发领域,到底会有哪些新的理解呢?这篇我们来聊一聊什么是产品的成本。

作为一名初学者会有很多理解不够透彻或有偏差的地方。本篇作为一种探讨形式,抛出观点。如果有任何不恰当的理解,还请大家多多批评指正。

成本是放弃了的最大价值

我们一般在计算某个产品的开发成本时,常常会以人力资源的投入情况来衡量。比如:产品开发成本来 = 项目投入的人力数 *人力价格。复杂一些的计算方式还会包括不同工程师成本的阶梯划分、一定比例的管理层和行政人员成本等。

但是经济学告诉我们,产品的成本远不是一个乘法公式这么简单。因为成本其实是你放弃了的最大代价,是产品经理放弃的众多选项当中价值最高的那个。

所以产品的定位和方向很重要,即使它是阶段性的目标。它决定了产品后续一系列功能的开发,同时定位和方向也指引着这个功能的开发粒度、未来方向。

谷歌与百度的差异选择

2000 年的时候 Google 发布了 Google Adwords。同一年,百度在北京中关村成立。这两家都主攻搜索引擎产品,通过搜索结果中的广告推广获利。

但是他们的产品方向却不尽相同:Google Ads 对于广告的投放和审核非常严格(如下图),有专门的广告说明以及质量得分标准,还需要符合当地的法律法规(如 GDPR)。所以 Google Ads 花了很多人力资源来做政策说明、质量得分、审核。

百度则采用倾向性审查政策,对政治敏感词汇打击力度较强,而对于含有淫秽色情图片,商业、欺诈广告等内容则审查较轻。

下图是百度搜索推广的内容政策截图,政策里面只写明了“不得违反国家相关法律法规“,并没有像 Google 那样具体列出哪些内容不允许投放。所以当你搜索的时候,百度网页广告里面会包括了
贩售假药,三流医院,钓鱼网站等灰色行业的广告链接也就不以为奇了。

当用户搜索的时候,Google 会更多强调广告平台-赞助商-用户三者之间的平衡。其竞价排名会考虑很多因素,比如
Google 内部有一个很完善的广告评价机制(最主要来源于用户的反馈,点击量之类的数据),这样确保优质的广告出现在最前面,保护了用户的利益。

同时,Google也会帮助广告主分析并推荐相关的关键词,人工干涉较少。而百度搜索中的竞价排名则“纯粹”的多。

你看 Google 开发这一套广告系统得花多少人力资源、时间。当然我们不是说 Google 的广告系统有多么完美,仍然有很多人诟病 Google 对广告主内容的审查过于严格。但是至少 Google 在广告系统的搭建中,仍然维护了大部分网民的利益。

而百度的盈利方式,则让用户开始对百度逐渐失去信任,很多人不再相信百度搜索引擎提供的内容。

从 2008 年开始,各路内容和资源纷纷屏蔽百度搜索引擎的抓取。比如2008年开始屏蔽百度的淘宝、2012年微信公众号诞生的那一天起就屏蔽了百度、2013年,优酷土豆集团、搜狐视频、腾讯视频等十余家公司联合对抗百度日益严重的网络影片盗版和盗链行为。以及 B 站的动漫,抖音小姐姐,这些都在百度里面搜索不到。

于是后来,当大家说起购物,就会自然的打开淘宝;聊起有趣的短视频,就打开抖音;谈到优质的文章,就是微信的公众号和头条。最后,只剩下用户在残缺的百度中疑问 “怎么现在的百度都搜索不到有用的东西了” 。

所以仅仅只是根据开发某个系统/功能的人力投入来衡量成本是不够全面的。产品成本,是你决策之后,放弃的最大价值。

当你建设一个广告系统,为了平衡利益与用户之间的关系,而多投入 10 倍的人力资源的时候,你也留住了用户。当你减少了这部分内容的投入,你损失的是整个用户群体的青睐与信任。

那么如何做产品定位,到底开发什么功能,开发到什么粒度?这是一个非常大的话题。但是有一个万变不离其中的理念是以用户为中心,同时考虑产品对时代和社会的影响

在新时代的组织竞争中,北大国法院的陈春花老师也提出:“将顾客融入企业价值创造的各个环节中,从创意产生、产品设计、产品制造、渠道选择、产品交付到服务实现,都要和顾客紧密联系在一起”。

评分会给产品本身带来伤害?

百度的事情大家都耳熟能详了。我们再来看看网易云音乐为什么不做音乐评分的故事。这里的音乐评分,是指给音乐一个总的分数。这部分摘自王诗沐老师的公众号。

王诗沐老师总结了几个不做音乐评分的原因:

  1. 豆瓣,虾米等竞品都做了,没有差异化;
  2. 每个人对音乐的喜好和品味并不一样,导致这个分数其实没有太大的参考性;
  3. 给竞品带来机会,给产品带来伤害 。

第 3 点,他是同时思考了豆瓣电影评分和大众点评总结出来的。诗沐老师描述豆瓣电影评分问题是:

正因为豆瓣把评分做的辣么好,教育了所有爱电影的人,评分可以马上帮助你判断该不该打开硬盘上的小视频,留给了竞争对手通过切入购票领域就能快速赶超豆瓣的机会。

因为评分是公开的呀,用户已经被教育成 8 分就一定是好片,6 分以下呵呵脸。那格瓦拉猫眼淘宝电影微票儿们,就不用煞费苦心的力气去积累电影评分了(豆瓣可是花了多少年才积累起来的影评数据和用户习惯)。

尽管影评是数据的重中之重,电影友商们应该不好意思抓取,但外露的评分没有任何保护措施,豆瓣上 8.6 分,其他产品打个 8.4 分你能打我?至于影评,毕竟用户大部分还是先去看电影然后再看影评,以免剧透。只要在我这把票买了(做了入口),之后还愁用户不在我这看影评、写影评?

越把用户教育看评分,自己的风险就越高。这个问题不知道当年阿北有没有想过。

大众点评评分的问题:

大众点评把餐馆的评分也做到了很棒,经过这么多年的教育,终于让用户养成了出门吃饭前先打开点评看看吃什么的习惯。搜一个地点,很快罗列出根据评分、人气、广告等因素的综合排序列表,评分直接显示在列表中,一目了然,非常方便……

所以在赖以生存的根基用户点评上,大众点评把自己的命门暴露了出来。这样给了美团等其他竞争对手机会。因为用你的餐馆分数加上我的烧钱团购打折,你还能啥优势呢?而在实际发展过程中,大众点评也遇到过几次对手直接来扒数据的事情。

自己的根基没有了任何优势。当遇上中国互联网里爱烧钱竞争的主儿,跟他讲道理是没有用的。所以烧到最后,只能合并了。

总结:有时候看上去一个很小的问题,其实会有很深的影响,所谓《蝴蝶效应》。有时候自己的优势,可能也会是自己的劣势,所谓双刃剑。

所以最后,诗沐老师选择了做音乐社交,但不在上面增加一个音乐评分系统,挖出了一个漂亮的特色之路。

总结

产品成本是放弃了的最大价值。看完了这些故事,是不是突然感觉自己肩头重了起来。

产品工作是个脑力活,需要我们深入思考用户的痛点,产品对行业的正负面影响。就像张小龙最近说的:“微信作为一个基础的信息传递的工具或者说平台,我们一个不经意的动作,可能会引起信息洪流的流向的变化。“

你的产品也是,因为我们都是仰望星空的人。

#专栏作家#

张圈圈,微信公众号:lovepm,人人都是产品经理专栏作家。专注企业级知识管理、知识沉淀领域。

本文由 @张圈圈 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. B端产品适合用评分么?

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    1. 什么B端产品

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