短视频平台分析:谈谈现状、收入构成、产品规划

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近几年来,短视频赛道颇为火热,无论用户端还是营收端,都证明了短视频平台的热度与价值。那么,几年下来,短视频平台现状如何呢?它又将何去何从呢?

2020年,在新冠肺炎的肆虐之下,春节档电影全部撤档。《囧妈》突然宣布在“头条系”短视频平台(抖音/西瓜/火山)首播,引发了所有吃瓜群众的热议。头条系据说以保底6.3亿元的采购了囧妈的网络首播权。

先不论这样的行为算不算行业颠覆,但是至少在话题的讨论度亦或者在吃瓜群众的口碑上,头条系的短视频平台无疑赚了个盆满钵满。这样的决策让我对视频领域产品产生了兴趣,于是写下了一些想法,欢迎讨论。

一、目前短视频平台的现状

1. 视频平台的PEST分析

政治环境(Political Factors):

目前多重监管政策到位形成体系,加之行业标准和规范和制定,有利于长视频、短视频行业长期可持续发展;但由于目前大家对版权越来越重视也可能对野蛮生长态势造成短期遏制效应。

经济环境(Economic Factors):

由于许多传统的广告客户(如汽车,饮品等)受宏观经济低迷影响,投放广告的需求较为疲软,必将影响行业广告收入;加之居民可支配收入增速下降,使得行业变现潜力存在下降的可能。但是就目前而言,游戏行业受到的影响较小,可以尝试将广告客户向游戏或休闲娱乐行业转移。

社会环境(Social and cultural Factors):

新用户群体(00后、银发群体)的加入以及新市场的开发(下沉市场、海外市场)使得用户需求发生各种各样的变化,而用户需求必将反馈于内容生产。同时单一产品的个性化需求已经很难满足所有的用户,可以尝试找到某个垂直领域,深耕某个领域的个性化需求。

技术环境(Technological Factors):

无论是5G、物联网等传播技术的发展还是智能设备硬件的升级,网络资费的下降,让用户越来越喜欢视频,并开始逐步的替代部分文字资讯,这些都会对行业发展产生不同方向的影响。

2. 短视频平台的SWOT分析

短视频由于有着更灵活的观看场景、更高的信息密度、更强的传播和社交属性、更低的观看门槛,因而有了上图所示的优势;但也由于UGC大量存在、内容分发高度依赖依赖算法推荐而带来相应的问题。

短视频领域依然存在大量机会:

首先,物联网和5G技术有巨大的发展和应用潜力,这使得未来短视频的播放场景可能是在汽车操控屏上、智能手表和眼镜上,甚至家具上、门店里……一切智能屏幕配备的地方皆有可能。这一趋势几乎存在远超我们想象的意义:抖音、西瓜视频们可能会在未来颠覆整个广告行业。

其次,短视频也更容易被海外用户所接受。抖音海外版Tiktok在美国的成功恰恰证明了UGC才是视频行业出海的正确打开方式。

最后,短视频行业中,自媒体人越来越多,越来越专业化,并且新出现的一类主体:MCN机构。

MCN是将若干短视频内容创作者聚合起来的机构,与娱乐行业中艺人们的经纪公司十分相似。MCN对于短视频行业发展的意义在于,它能够培养专业化的内容生产者,能通过版权管理、直发推广、用户拓展提高短视频平台运营效率和用户体验。

二、短视频平台的收入构成

对于产品人来说,想让自己的产品活下去,那就必须知道产品的收入构成,并寻找到合适的盈利点,逐步进行商业化,那么下面简单介绍一下视频平台的收入构成:

1. 广告收入

其中包括开屏广告,视频内容中的推广,作为渠道商的收入等等。短视频广告与内容的界限更加模糊,具备长视频不具备的广告优势;MCN带来精准营销,刺激广告主投入,带来更多广告收入。

据新闻描述目前短视频广告市场规模约为350亿元。

如图的案例,在开屏、资讯视频中,短视频中,都可以根据用户的浏览习惯构建用户画像,并针对性的推荐广告,更有针对性,更家精准。

2. 电商带货+直播

据网易新闻估计,快手电商带货收入额突破250 亿元;抖音未有详细数据,假设抖音与其市场份额相似,并且两巨头占据市场份额的7成,那么预估目前市场规模大约为700亿元,这部分仍然占平台收入的大头。同时,虽然目前直播的势头没有前几年火热,但是仍然是不可忽视的一块收入;

相信大家都知道口红一哥李佳琪,5分钟卖掉15000只口红,销售额达到535万元。李佳琪这种网红的成功存在着极大的偶然性,但是随着网上网红kol越来越多,我们也开始慢慢的能抓到用户的喜好,这对很多造网红的公司是个很宝贵的经验,如果一个短视频平台能够拥有甚至是造出这样一个网红,那对平台来说绝对是一个相当可观的收入。

3. 知识付费和短视频打赏

这部分收入就远低于长视频平台,这也是产品形态和特性所决定的。注定了创作内容的门槛较低,且用户无法和作者在视频内容中进行沟通互动。短时间内,在短视频内容质量未得到根本性提升的情况下,这部分收入仍是比较低的。

相较于长视频的收入(会员费收入+广告收入+版权、IP衍生物等收入),短视频的收入还有比较大的提升空间,根据数据显示,长视频(如:爱奇艺、优酷、腾讯视频)的用户触达率70%以上,短视频目前用户触达率仍在50%左右,因此还有较大上升空间。

三、几个建议

如果你还想做一个短视频平台,该怎么去规划和设计产品。以下是我的几个建议:

1. 找准定位

目前的互联网正在不断的细分和下沉市场,盲目和巨头们死磕是必死的一条路,因此你需要找到自己产品的定位,比如:

  • 快手:4、5线城市的土味短视频分享的;
  • 小红书:想到精致生活的分享;
  • 西瓜视频:综艺视频、影视、新闻视频资讯平台;
  • 长豆短视频:短视频+赚钱;

那么你的平台你要赋予他什么样的产品定位,他的用户群体是什么,这个需要考虑清楚,如果你能紧紧抓住自己目标细分领域下的某一类用户,那么才有立足之本,才有向其他业务扩张的本钱。

2. 用户画像

网上做用户画像的方法很多,这里就不赘述了,在这里是想强调更有针对性的进行产品设计,去年今年一些赚钱类产品突然火了起来,走路赚钱(百步赚),打字赚钱(趣键盘),看新闻赚钱(趣头条)等。

这类产品正是瞄准了那些空闲时间多,并且通过微薄收入便可以获得成就感的那群用户,甚至可以描述为中年妈妈群体。

这些产品精准的击中了这个群体的喜好和罩门,所以很容易的在他们的圈子中传播开,转而开始商业化,无论是电商或者小游戏渠道分发都可以产生收入,存在即合理,这部分市场既然存在,那肯定有其合理性和存在的必要性,或许还有更多可发掘的空间。

3. 是短视频,但是不止于短视频

现在纯短视频平台已经基本到了瓶颈期了,各种短视频+的案例不断出现,短视频+社交网络、短视频+综合资讯、短视频+垂直媒体、短视频+电商、短视频+游戏等。举几个例子

抖音:

原来视频长度仅为15秒,只有过千粉丝的用户才能发布1分钟视频,近期全面放开1分钟视频的权限,鼓励用户做生活分享的vlog。

此外,今年3月,抖音发起“DOU知计划”,对部分科普内容创作者开通了5分钟长视频权限。有行业人士预测,抖音迟早会成为YouTube式的全视频媒体平台,抖音不会放过Vlog,未来同样也不会放过长视频。

快手:

直播在快手里面的时长,占比已经越来越大,直播的收入也越来越高。对于快手而言,直播既是用户产品也是商业产品,直播对快手的用户端和变现端都非常重要。从营收流水角度,快手已经是中国,乃至世界第一大直播平台了。根据网易新闻的报道,2018年快手达到了盈亏平衡,其中直播收入达到200亿元左右,19年尚未公布,但是我相信已经实现盈利;

西瓜视频:

西瓜视频原来仅是头条新闻里的一个视频板块,后来独立运营后仍以短视频+资讯的方式在运营,但是今年也开始尝试版权的综艺,电影,电视剧,也开始布局长视频平台,以后可能也会开始进行会员付费模式,这也是西瓜视频做的一些尝试和转型。

所以,可以短视频起步,但是可以先预先想想把用户圈进来后,未来要怎么样布局和商业化。

4. 技术和算法

短视频平台是一个极度需要算法的产品,对于内容的分发、推荐机制等都需要算法的支撑。怎么样建立推荐给用户的算法模型,如何推荐用户喜欢的内容是留住用户的至关重要部分。

比如抖音评价你在流量池中的表现,会参照 4 个标准:① 点赞量 ② 评论量 ③ 转发量 ④ 完播率。

并针对每个视频喜好的人群进行归纳分类,当用户喜欢或不感兴趣的时候,要对流量池中同类型的视频进行针对性推荐或屏蔽,这背后的工程量远不是看到的这么简单,如果有机会,下次可以进行一次专门针对短视频产品背后算法的分享。

短视频目前还有很多的进步空间,还需要更多的人一起探索。

以上。

文中部分数据来自:网易新闻、腾讯大数据等。

#专栏作家#

endlishted,人人都是产品经理专栏作家。佛系UE,一切凭经历有感而码字~

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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