直播市场最终还是属于BAT的?答案可能不会如此简单

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zhiboshichang

当一个新兴行业,出现初创企业和巨头比翼齐飞的场景时,意味着这个行业最热闹的时刻马上就要来临了。很多人会好奇,直播最后到底会发展成什么样?

老祖宗曾曰:以史为镜,可以知兴替。想要知道直播行业未来最终会走向何方,我们不妨先来看看似曾相识的团购、外卖和视频行业是如何一路演进到今天这个格局的。

1、团购三强之来龙去脉

团购行业的疯狂可能很多朋友还记忆犹新,在这里我不打算再用自己的语言去“新瓶装旧酒”了,来看下百度百科上对“千团大战”的描述:自2010年初我国第一家团购网站上线以来,到2011年8月,团购网站的数量已经超过了5000家。其中,不乏各大门户网站的加入,也有新生的团购网站,新浪、腾讯、人人网等平台型互联网公司也先后进入到团购领域,团购几乎已成为互联网公司的标配功能。

注意这里透露出来的一个信息,后面会再度提到:从第一家团购到第5000家,中间只用了18个月。这和从去年才开始正式出现的移动直播,何其相似。在短短一两年时间内,行业就在用户、技术和资本的助推下,达到泡沫的顶峰。

不过,在6年后的今天,虽然很多垂直细分领域战局未定,比如电影,去年融资的拥有微信入口的微影时代和这个月刚刚融资的淘宝电影依然在不断尝试对猫眼电影的老大地位发起挑战,但是团购这个大行业,基本格局已定:5000家团购,如今还有地位的,只剩下了三家。

它们分别是:新美大、糯米和口碑。

成立于2010年3月4日的美团网,据创始人王兴自己说,是国内第一家真正的团购网站。2015年10月8日,美团和大众点评合并,随后,之前曾经投资过美团的阿里退出。由于2014年初,腾讯战略投资了大众点评,并且在美团点评合并后的三个月,又再投资了它们10亿美元。可以说,新美大已经成为一家腾讯系的公司,是腾讯在团购领域的代言人。

糯米最初上线是在2010年6月23日,其实也就比美团晚了三个月,可惜后来虽然小有建树,但依然资金紧张,被人人集团收购,但由于人人自身主业发展不顺且团购补贴大战资金需求越来越大的缘故,到了2014年3月6日,糯米又被转手给百度,正式更名为百度糯米。2015年6月30日,李彦宏意亲自对外宣布:“我昨天看了下,百度账上还有500多亿现金,先拿200亿来把糯米做好。”

口碑网的发展比较曲折一点。上线于2004年6月的口碑网,创始人李治国是阿里五年的老兵,马云的老婆张瑛给了他200万天使投资。在投资口碑的四年后,阿里巴巴在2008年正式全资收购口碑。但之后几年,口碑的发展几经沉浮,战略方向一变再变,甚至连口碑这个名字也被弃用,李治国本人亦在2010年选择离开。2015年6月,阿里和蚂蚁金服共同投资60亿,复活口碑网。

2、外卖三强之来龙去脉

由于外卖市场和团购市场十分类似的特性,这里顺便一并介绍下。在外卖领域,由于已经看得到发展模式,资本的进入十分迅猛,利用不亚于打车大战的补贴级别快速催熟了这个细分行业,并诞生了三强。

随着饿了么完成多轮融资、美团外卖异军突起、百度外卖完成分拆,面向个人用户的外卖市场份额已经几乎被这几家包揽。根据易观2015年12月的数据显示,上述三家公司占据了近86%的外卖市场份额。

美团外卖是美团旗下推出的独立子业务,2013年11月上线,由于之前提到美团属于腾讯系,这里不再复述。

外卖业务的老兵饿了么在多轮融资打补贴战之后,被阿里巴巴t投资占股27.7%,阿里也因此成为饿了么的第一大股东。之前坊间有传言饿了么将并入口碑,但尚未证实。

借助于百度的流量和资金优势, 2014年5月上线的百度外卖没用多久就冲到了外卖领域的前三,并在2015年7月完成分拆,未来可能有独立上市计划。

3.视频三强之来龙去脉

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首先看图,视频行业的三强已经非常明显了,虽然腾讯视频和爱奇艺已经超过优土让我略感吃惊(也有可能是QM的数据有问题),但这三家共同吃下了视频(点播)行业的大部分份额是毫无疑问的。

成立于2006年的优酷虽然不是我国第一家视频网站,但却是第一家在美独立上市的视频网站,2012年和土豆完成合并之后,连年飙升的版权价格和无法找到除广告之外的规模收入最终迫使创始人古永锵在2016年4月选择将自己的公司出售给了阿里巴巴。

而2010年4月22日上线的爱奇艺,初期的筹备是在百度的办公室里度过的,2013年收购PPS后,由于背后有百度的资金和流量扶持,外加团队给力,购剧时的好眼光和会员付费业务的迅猛发展,爱奇艺用优土一半的时间,做到了优土的体量。2016年2月12日,百度宣布,公司董事会接到公司董事长兼CEO李彦宏和爱奇艺CEO龚宇的初步非约束性收购提议,计划收购爱奇艺100%的股份。

2011年4月上线的腾讯视频使用的域名为原腾讯播客域名,腾讯QQLive等业务也被纳入到腾讯视频中同步运作。腾讯视频最初的内容团队里有很多人是直接从门户时期的腾讯娱乐频道转岗而来。由于腾讯视频背后有腾讯提供的完整生态,微信和QQ的视频分享功能(朋友圈和QQ空间)解决了腾讯视频在流量上的问题,而腾讯互娱的游戏、电影部门则让腾讯视频有更多引进外部资源的机会。

对于优土被超越,我自己有另外一种解读:就是不同于团购和外卖等重线下的特质,视频由于用户全体验都线上完成的特性,只要有资本和流量,加上合理的团队,基本上就可以快速上量。由于视频行业发展时间已长达十年,比团购和外卖要多一倍,各种打法已经成熟,变化空间所剩不多,巨头要超越原行业老大自然难度也要低得多。

特别是由于版权大战,导致争夺内容版权是不得不参加的战争,而有百度和腾讯的支持,爱奇艺和腾讯视频等竞争对手在版权上不断提高筹码。当初象征着优酷获得成功的率先上市,在竞争升级之后反而成了优酷施展拳脚的束缚。腾讯视频和爱奇艺都用优土一半的时间,做到了优土的体量,不得不让人有一种深深的讽刺感。

4.直播三强之来龙去脉?喂,先等等

由于直播的热潮来得太快,很多人对当下直播的讨论其实有点牛头不对马嘴,我个人把直播分为以下几类:

  • 秀场直播:以职业主播为主,格局早已确立,行业三强分别是YY、9158和六间房,由于变现模式稳定,尚有一堆中小型秀场存在;
  • 游戏直播:以游戏赛事和天价主播为主,行业三强是斗鱼、虎牙和熊猫,但差距不大,排名随时在变化,竞争激烈;
  • 体育直播:以赛事版权为主,主播只是充当解说角色,拥有各类昂贵的赛事版权的腾讯、优土和乐视旗下的直播产品都有一定竞争力;
  • 移动直播:以素人主播为主,偏泛娱乐领域,内容会和秀场直播有部分相似,正在极速扩张和洗牌,知名度较高的有映客、花椒和17 等等;
  • 其它直播:另外还有不少垂直细分类的直播,比如音乐直播、购物直播、户外游直播等等,有一定用户群但暂未形成足够体量。

这篇文章主要谈的是素人直播。

为什么我前面啰啰嗦嗦说了那么多团购、外卖和视频领域的最后三强的来龙去脉,是因为我个人认为,直播行业和这几个行业起码在以下4方面十分相似:

  1. 全都非常烧钱,极其依赖资本;
  2. 模式依赖供给端,so疯抢供给端;
  3. 缺乏用户自增长能力,有赖平台输血;
  4. 商业模式不确定,市场有待探索。

下面且看我逐条解释。

第一点:全都非常烧钱,极其依赖资本

烧钱,这几个行业需要烧钱几乎是全人类的共识,团购的线下团队,外卖的无限补贴,视频的天价版权,都需要钱、钱、钱!直播行业里也有邀请主播和带宽流量的巨大花费,没钱的创业团队根本玩不转。

第二点:模式依赖供给端,so疯抢供给端

美团当年的产品策略,主要靠的就是深耕B端,而不是拿线下广告去砸C端;外卖也是如此,补贴C端也是为了冲量去争夺B端,时有地推人员在店里火拼的新闻出现;而视频领域虽然近几年靠做自制剧缓和不少,但每年的电影、电视剧和综娱节目的剧王依然是天价。

而一直被奉做上帝的用户,哪里有更优惠的团购,更多补贴的外卖和最新独家的视频内容,就跑去了哪个平台,毫无忠诚度可言。

如果拿视频行业的版权大战类比,当直播平台进入战国群雄时代,优质 IP 就成为兵家必争之地,当年的 IP 是影视版权,现在的 IP 换成了网红和主播。行业竞争越激烈,必将推高 IP 的价格。因此,网红和主播的日子将会变得不错,但平台的成本因此水涨船高。

第三点:缺乏用户自增长能力,有赖平台输血

对用户来说,团购、外卖和视频的需求总体上都没有那么高频,可能一部分用户会每天高频使用,但是大部分人的使用频次确实没那么高。移动直播也是如此,用户粘度较低,所以缺乏自增长,导致独立发展比较吃力,十分依赖流量输血。

这就导致了,这些相对缺乏自增长能力的产品,在被刚需级别的BAT们接入后,比如给一个微信入口,给一个百度搜索置顶,给一个支付宝首屏,成本结构都会大幅优化,除了没有了拉新的顾虑外,有时候还能有1+1>2的业务协同。Google当年收购Youtube,也是基于同样的道理。

除了靠平台输血之外,还有一个方法,就是占领心智!

占领心智其实是里斯和特劳特“定位”理论里的内容,这里不多展开,大概意思就是让你的消费者在想要购买某类商品时,第一个就想到你的品牌。

比如,有留心映客在影院投放的电影上映前的广告的朋友会发现,映客的slogan是:看直播,就上映客App。其实映客的用意非常明显,就是想在用户脑中,把直播和映客做强关联。美团刚上线的第一年里,用的slogan也是“美团,每天团购一次”,这其实为的也是占领用户的心智,把团购和美团做强关联。

第四点:商业模式不确定,市场有待探索

关于如何赚钱的商业模式,对这几个行业的玩家来说,依然是不确定的,可能有几家会有稳定的收入,比如广告收入,比如交易佣金,但入不敷出。我们回想团购、外卖、视频和直播行业在对外发声时的话术就会发现,它们都避谈利润,喜欢强调市场份额,用户规模,交易额,单量,视频点击量或者最高同时在线人数等等这类的词。尤其搞笑的是,有时候,各家会同时宣称自己已经是行业第一了。

综上,由于这样的行业相似性,我认为我们暂时可以达成这样的推论:直播行业的最终格局基本也会按照同样的脉络发展,2015年是移动直播元年,大概在18个月左右的时间之后,行业热度会达到最高峰,随后,泡沫开始渐渐破灭,并有可能引发雪崩效应,导致大量倒闭和收购,整个行业最后也会剩下三家巨头基本垄断直播行业的大部分份额。这些事情可能在今年底明年初就开始发生。

其中,最后的老大很可能是从创业公司独立发展起来的,在用户的认知中,直播就是它,它就代表直播(我就不说是谁)。在保证融资能力没有问题的前提下,这位老大在最终的封王前,很有可能经历一次和另一家独立发展起来的老二的合并。但是,被BAT中的一家投资是在所难免的。是否被收购,还得看该行业的发展程度和创始团队的态度。没投到老大的另外两家,会选择自己做直播业务,或者收购行业老三。这些事情可能在未来的2-3年内发生。

由于用户、流量和资金方面的优势,加之行业的发展模式在老大的探索下已经成熟,BAT可能只需要花一半的时间和资源即可冲入前三甲。并且,由于直播和视频类似,也是用户线上完成全部的体验的特性,随着行业继续发展到5-10年之后,BAT旗下的直播业务也很有可能超越原行业老大。

5.再等等,好像没有那么简单?

如果把直播看作一款绝对的独立产品来看,上面的猜测大体上没有什么问题,起码,它是我们现在所能看到的,概率最大的一种可能性。

但是,未来的美就在于它的不可捉摸,中国的互联网已经发展到足够复杂的程度,昨天的经验只能用来借鉴,未来的发展绝不会简单重复过去的规律。

个人认为,除了上面的这种可能性之外,直播行业至少还有三种可能的发展方向:

一、微博和陌陌强势崛起,借势直播产品弯道超车

我在之前的文章中已经多次提过,就是已经拥有了用户的关系和场景的大平台,再做直播会比较有优势。比如,微博上天然就有粉丝围观大V的娱乐生态,而陌陌上则有陌生人之间相互发现的社交需求。这两个平台接入直播类产品后,会极大丰富自己主流程的深度,并且也和自己的产品定位也是符合的。加上他们原有的用户量的优势,不管是初期的上量和还是后期的场景拓展,都会比白手起家的直播类App容易很多。

关于微博和陌陌的各自不同的两种发展机遇,我也找到了来自官方的论证。

微博的官方直播产品一直播的市场负责人这么说过:“大家看到我们之前做测试,贾乃亮自己玩直播,有时候都没有告诉我们,就自己发起了直播,所以有时候不用花很大力气找美女过来做主播,也不需要花重金聘请明星过来做直播,对于他们来讲,我们的直播是一个连接他和他粉丝的工具,是他向这个世界展示自己魅力的一种方式。当然,这对于任何普通人来讲也是一样的。”

而陌陌的副总裁贾伟在接受采访时曾提到:“一个用户开了直播,可能房间里面的几十个人都是他在陌陌上的朋友,其实只要这几十个人里面有两三个人、三五个人一直跟他聊天,他就可以直播下去,就好像我们在微信里面群聊或者和朋友吃饭聊天一样。”

我认为,区别于独立直播平台和把直播作为补充性工具的产品,微博和陌陌有着通过直播产品将自己原有的主业务再做上起码一个台阶的新机遇。但是,由于微博和陌陌也都分别被阿里投资过,最后是否还会成为BAT在直播市场的代言人,确实很难说。

二、直播只是一个工具,无法撑起独立平台

确实,我们可以看到,对很多产品来说,直播只是一个补充性的工具,而非平台。就像发博客,发图片,发视频一样,直播可能成为许多社区和电商产品的标配。但是,却无法根本性改变这些产品的命运。比如,蘑菇街上的直播,也就是在原来图文介绍产品什么的基础上,形式和内容更丰富生动一下,真正关乎电商核心的商品的生产啊,货物周转啊,物流啊,还得靠自己慢慢打磨基本功。

电商对于直播的需求其实非常清晰:那就是一切为了更多的流量,更好的转化率,看图文不过瘾,现在直播给你看,喜欢了就现场订,上面在播,下面直接就是购买链接,不需要跳转出去。

这就有点像当年微博时代令人十分兴奋的转发、@和timeline模式一样,到最后,靠这些功能本身并不能撑起一款独立产品,这些功能也只是成为了各类产品的基础功能而已。

三、小米取代百度成为中国互联网第三极,直播市场归属于ATM

这个预测有点大胆,也会引起争议,但大家不妨以开放的心态来看待它。由于阿里和腾讯都是近2000亿美元的庞然大物,市值580亿美元的百度在和前两者并称中国互联网的三巨头时,显得有些分量不够。而小米在上一次2014年12月融资,估值就已经达到了450亿美元。时隔18个月后的今天,虽然小米的模式本身也面临许多问题,但我认为它的价值依然极有可能已经超越了百度。

另外一个原因是,百度的直播业务一直未见大动作,有一些零星的百度百秀和百度贴吧的秀场直播,但未形成声量,显然直播业务还没有提到百度的最高战略层面。也许他们是被最近的各种公关危机拖累,不想多碰容易引起涉黄争议的直播业务了吧。

而小米这边,董事长却已经亲自上阵,在线解答关于最新手机小米MAX的问题。我认为,雷军肯定不会只想单纯的做个直播App就完事了,他一定是考虑和自己的小米手机以及其他硬件产品有协同,从丰富小米生态的角度出发的。

或许,你并不看好小米取代百度成为新三巨头之一,也请正视雷军在小米直播上卖萌到底的决心。

#专栏作家#

柳胖胖,个人微信号:leslie0724,微信公众号:一个胖子的世界。11年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和实战案例有自己独到的见解,偶尔也会发表出来,最近正在疯狂健身减肥。

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评论( 4

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  1. 说个以史为鉴的观点。
    历史上真正掌握权利的人必然不会是某个家族,更不能是某一个人。比如中国的王朝,替换的非常快。
    企业也是,有的企业貌似屹立不倒。其实他的掌舵人,或者说权利,一定更加分散,甚至最高利益者在我们看不到的地方快速的更替着。不肯对利益和权利放手,不长命是肯定的。

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  2. 我个人认为,直播有一个很大的争议和隐患,就是涉黄。互联网的形式下,这个不可能一直存在。哪一天这个行业达到一定的规模,清理就在所难免,这个是很大的问题。就像微信和陌陌最后都努力把自己漂白一样,视频直播除非变成一个平台,并找到一条合理的变现方式,否则这个行业的发展很让人堪忧。
    话说,忽然想到一个,如果直播和VR深入定制,可能会有很好的机会。一个封闭的沉浸空间,还是有更多想象的。

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  3. 还是喜欢ATM

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  4. 写的很好,受教了 :smile:

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