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流量产品的三大定律:揭秘宜家、西贝、外婆家的成功秘籍

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外婆家的麻婆豆腐为什么可以低到3元钱一份,宜家的毕利书架为什么可以5秒钟卖一个?西贝莜面为什么从200道菜品缩减到33道菜后大获成功?这些背后,揭密了流量产品的价值及可学习的三大定律。

一、想象两个场景,你希望自己处于哪一个?

这几年,我身边有不少企业高管的朋友,无论是传统行业还是互联网,都会吐槽流量带来的烦恼:

  • 涨势艰难的流量入口与日渐高昂的获客成本,到底该如何做;
  • 预算有限,如何拓展渠道引流;
  • 获客流量成本那么高,如何精准转化;
  • 等等

轮到我发言的时候,我会让大家跟随我想象两个场景:

  • 场景一:一个企业或一个人在费力推巨石上山,到达山顶,轻轻一推,让石头顺着山坡自己往下滚;
  • 场景二:同样是企业或个人,一直在平地上推巨石前行。

如果是你,你希望自己在哪个场景下,成为哪类企业或个人?

商业的本质归类结底就是产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化,而真正解决流量的问题,不是困在渠道中找答案,而更应该结合自身来探寻新出路。

换一种思考方式,我们能不能设计用产品拉动用户流量的方式,走出黑暗森林。把“流量产品”这块千钧之石推上万仞之巅,然后在最高点推下山去,把势能转化为最大的动能,让石头滚的更顺畅、更远,获得更多、更深远的用户覆盖。

答案不言而喻,有的企业正因为洞察了这个本质,而把企业带到了一个个增长的台阶。

如雷军,中国IT界的乔布斯,他先后打造出小米手机、小米电池、小米插线板等流量产品,而他本人也是在一次深夜看到一家小餐馆后而悟到规律、且日后运用起来的。

1999年,北京秋天的一个傍晚,天气有点寒冷,雷军和同事加完班后走在北京的知春路大街。路上行人稀少,但是不远处,一家小餐馆门口却是排起了长队。

他很好奇,问旁边的同事知不知道这里,为什么会这么火?

同事说,这家馆子在这一带很有名,总是有人排队。这家店也没啥,就是有一道招牌菜,做得非常地道,而且价格很实惠。

也就是从那一刻起,雷军意识到在信息时代,惟有打造“招牌菜吃遍天下”的流量产品,才能达到企业有序经营的目的。至此,他暗暗下决心要打造类似于“排队的小餐馆”企业,要有自己的流量产品。

既然流量产品那么举足轻重,我们又该如何打造它呢?

这里为你准备了三个典型案例,来揭密打造流量产品的三大定律:

二、为什么“外婆家餐厅”的麻辣豆腐可以低到3元钱一份?——性价比极高

外婆家餐厅,很多人都不陌生,每次去都要排队,而且每家店都排队。它是一家针对年轻人、家庭聚会的快时尚餐厅。这家餐厅的选址原则很清晰,开在大的购物中心,锁定年轻人活动的流量场所。

外婆家吸引我的是它的名字,油然滋生出一种亲切感——“我是外婆带大的,小时候吃外婆的饭菜长大。”

根据大众点评网的数据,无论在杭州、上海、北京、深圳,外婆家的人均消费均在60元左右。总的来说,外婆家的菜比同档次的餐厅便宜,实惠。

外婆家的菜也不少,但每次去,总会点特价菜,3元的“麻辣豆腐”。这个菜,基本上属于人人必点,貌似有限量,要碰运气才能点上。大众点评网上很多人和我有同感,都会因为点上了这道又好吃、又便宜的菜觉得这一顿超值。

的确,这个价格,路边的小餐馆是做不到,但却真实地发生在一家装修很有逼格的餐厅里。某种角度来说,麻辣豆腐就是外婆家的流量产品,杀伤力极强,等于白送,性价比不是一般的高。

这样的行为,不仅会让用户感受到占大便宜之感,还会源源不断的来,还会在和朋友聊天时成为饭后的谈资。这就是流量产品的第一特性:性价比极高,让用户有占便宜之感。换句话说,就是“人无我有,人有我优,人有我廉”。

三、为什么宜家的毕利书架可以5秒钟卖一个?——参与感

提起宜家,你肯定和我一样不陌生,家里或多或少都会有一两件宜家的家具。但是,“宜家效应”这个概念想必你大概率陌生。

我先卖个关子,先来讲讲宜家的独特设计观的由来:

50年代的一天,宜家的创始人坎普拉德,在和雇员往车里装家具时发现,桌子占的空间太大了,既不好搬,又占地方。这样算下来,人工费、运输费都不少,这让沉迷于降低成本的坎普拉德非常难受。

他琢磨来琢磨去,突然灵光一闪,如果把家具打散,回到家组装,就能省下一大笔费用。于是,宜家以此想法来设计毕利书架。

毕利书架不仅简洁、实用、经典,而且还可以随意改造,给人一种不刻意的摩登。它也因此被评为“成就了现代经济的50种发明”之一。

据宜家官网所说,在世界各地,平均每5秒就会售出1个毕利书柜。现在全世界有6000多万只毕利书架,几乎每一百人就有一个。正因为它的无处不在,彭博社用它来比较世界各地的购买力。

会不会和我一样好奇,为什么毕利书架这个“流量产品”可以这么经久不衰?

美国行为经济学家丹·艾瑞里有过一个概念:我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化,也改变了自己对这一事物的评价,付出的劳动越多,产生的依恋越深。

这个概念,也非常适用于解释宜家现象。人们热衷于购买宜家的半成品家具,回家自己组装。因此,经济学家称此为“宜家效应”。

有没有发现,流量产品的第二大特性是一定要让用户为产品多付出一些努力,提升他们的参与感。换句话说,就是”让用户付出越多,他就会越有情感”。

四、为什么西贝莜面从200道菜缩减到33道后大获成功?——少而精

今天的西贝莜面已在全国50多个城市开了300多家店,开一家火一家,成为中式正餐炒菜品类全球最大的单一连锁品牌,这背后最大的功臣莫不归属于西贝三代店的升级。

人们常说“只见新人笑,不见旧人哭”,估计没有多少会记得“拿不上台面”的西贝1.0、2.0版本的样子,但在发展的过程中,创始人贾国龙带领他的团队一定是做对了什么,才能让第三代店“开一家火一家”。

那我们来探寻一下背后发展的规律:

1.0版本

1990年左右,西贝主力店面,通常开在城市边缘,数千平米的街边大店,近200道菜品。可能西贝骨灰级顾客会记得“丰收垛”“大柳树”“母女厨房”,还有歌队唱歌,真是“窑洞洞里吃莜面,山曲唱得乐翻天”。

央视曾经给西贝做的专题片《守“土”成财》里有过记录。这就是西贝1.0的样子,亮点在场子的活跃,但管理混乱、效率低、极端依赖店长的个人能力。

2.0版本

2010年以后,西贝开始进驻城市商业综合体, 面积700~1000平米,200道菜缩减到100道左右菜品,朴实的乡村大妈变成了漂亮的莜面妹。

这时候的2.0版本虽然也赚钱,但模式太复杂,管理太累,效率不高,无法满足拓展化的需求。

3.0版本

2012年夏,贾国龙组织中高管连开了5天“西贝模式讨论会”,主题是“我们到底要创造一个什么模式”。会议讨论了西贝门店的三种模式:“120道菜品模式”“90道菜品模式”“60道菜品模式”。最后,“60道菜品模式”被确立为西贝未来的主要模式。

但是贾国龙“并不满足”,他动用老板的特权,硬要把大家都同意的“66道”改成了“33道”。

开始大家都很抵触,后来发现还不错——原来66道菜,10个师傅的话每人做6道;改成33道菜后,变成每人做3道菜。不仅菜品品质能更好地保证,而且出餐快了,也不忙乱了。

但是3.0的店面,顾客骂了整整半年,“西贝到底要搞什么?! ”“店太小,菜太少,西贝怎么都成快餐了!”

挺过半年后,顾客习惯了,也不骂了,而且3.0店面各项经营指标都显著高于二代店。

三代店带来的小店模式、少而精的菜品,也让西贝更有底气践行“好吃战略”。三代店的“小店模式+少而精菜品”更带来了西贝莜面村的爆发式发展,门店数从2014年底的60家,飙升至2018年底的325家,跻身中餐龙头。

贾国龙在复盘大会的时候说,只有好吃才有叫客力,过去我们提出“非常好吃、非常干净、非常热情”是平均使力,现在调整为超配好吃:“非常非常非常好吃,非常干净,非常热情”,西贝也才敢对顾客公开承诺“闭着眼睛点,道道都好吃,不好吃不要钱”。

西贝也就是践行超配好吃的“流量产品”思维,迎来了它的春天。

流量产品的第三特性就是要改变过去平均使力的惯性,而是要做到在某些重要节点上极致使力,做到少而精。

换句话说,就是“与其到处挖井,不如把一口井挖好”。

企业经营归根到底,是一个能量生产、能量转化的过程。如果将流量产品打造出足够的势能,在滚动下坡的时候,只要在营销和渠道上加把劲,那它滚动的射程范围就会更广、更宽、更带劲。

把握好流量产品的性价比、增加用户对产品的参与感设计,在重要的产品节点上极致使力,这样就能打造出巨有千钧之势的“流量产品”。

读完这三个故事,欢迎你在留言区聊聊你的感触和收获?

END

感谢给我养分的书籍:《五分钟商学院》、《爆品战略》、《西贝的服务员为什么总爱笑》、《宜家故事:IKEA创始人英格瓦.坎普拉德传》

#专栏作家#

陈蕙茗,微信公众号:陈蕙茗研习社,人人都是产品经理专栏作家,10年产品规划&运营经验,从0到1搭建和运营落地品牌电商、知识付费产品&场景化产品,擅长用户研究、产品规划及产品运营。

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