私域流量与会员制的异同分析

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私域流量好像和“历史久远”的会员制有着不少相似之处?从两者定义上来说,私域流量的定义和会员制的理念几乎一致,都强调通过强化与用户之间的联系,来实现用户利益的最大化。

2019的增长寒冬,突然大火的私域流量仿佛成了救命稻草,各种宣讲与实践结论层出不穷,但相对的质疑声也不断伴随而来,质疑私域流量不过是炒冷饭!

我也有这种质疑,私域流量好像和“历史久远”的会员制有着不少相似之处?

先简单的从定义来看两者确实有着异曲同工之处:

“私域流量是指单一个体(企业或个人)在特定渠道拥有的,能够直接触达、无需付费、反复利用的用户访问渠道。”

“会员制是用户与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下,吸引用户自愿加入,目的是定期与会员联系,为他们提供具有较高感知价值的利益包。”

从两者定义上来说,私域流量的定义和Costco的经营理念几乎一致,都强调通过强化与用户之间的联系,来实现用户利益的最大化。而Costco正是众多企业设置会员制时参考的对象!

有着这样的巧合,难道私域流量真的就只是炒冷饭吗?

相同之处在于

1. 两者催生原因与本质皆一致

2019年,中国网民渗透率达到60%,可以说中国互联网已经进入存量运营时代。每位互联网从业者都对巨大的增长压力感同身受。如何降低成本提升效率成每家互联网企业的必修课。

早在1954年,Sol Price创立“Fedmart”就是会员制仓储型超市。会员制受到众多企业学习的Costco成立于1983年。相对来说,说会员制“历史久远”毫不为过。

中国的会员制可以说兴起于15年京东推出了PLUS会员,紧接着多家线上线下电商和零售企业或推出或升级会员制,直到18年阿里也推出了88VIP,直到现在会员制依然是各大电商平台重点发力的方向之一。

随着社交电商的飞速发展,用户量与日俱增,产品的同质化也日益加剧,交易的话语权正在从商家转移到用户,私域流量在这个背景下于19年迅速火爆。

会员制和私域流量的本质都是渴望实现对用户用心经营提升存量用户的转化,而这种渴望都是来源于其兴起所带来的发展红利受到了互联网企业的重视,受其推动纷纷进行布局,扩展商业变现途径,缓解外部环境变化而带来的业绩增长压力。

毕竟在用户运营上企业争取一个新客户的成本往往是留住一个老客户的7-10倍。而从目前已知的情况来看,企业和用户对会员制和私域流量的运营接受程度都比较积极乐观。

2. 数据指标的“殊途同归”

私域流量核心包含了两个指标,流量成本(CAC)及流量收益(CLV),并最终看ROI。私域流量的成本在于从公域流量池里,链接筛选用户,私域流量池新增的用户就是流量成本。

会员制最核心的指标之一就是复购率(某个时间段产生二次及以上购买的会员人数/会员总数),除此之外可能还有会员户注册转化率 (会员注册总数/用户总数)。

两者之间的差异在于私域流量指的是所有进入流量池用户,而会员制需要普通用户完成一个“注册”的动作才能成为会员,会员制需要在“流量池”的基础之上再做一次用户的划分。

但我觉得会员制的复购率与私域流量的ROI并没有什么本质上的差异,如果把会员制的复购率简单看成是私域流量的ROI也并不为过,努力提升复购率和提升ROI的最终都是提升投资回报。

其它的附属指标其实是差不多的,例如活跃率(活跃用户或会员/总用户数或总会员数)、复购率、平均交易次数等等。

3. 适用对象具有一致性

私域流量和会员制的目的是一致的,在数据指标上就已经可以看出,但具体说来有以下几点:

(1)对用户来说

  1. 能帮助减少用户决策成本;
  2. 用户信任更容易建立;
  3. 用户能完成聚集,产生规模效应。

(2)具备复购属性

  1. 易维系用户情感,提升用户忠诚度;
  2. 易提升用户复购率,增加收益转化;
  3. 易扩展品类(在忠诚度和复购的基础上)。

(3)提高客单价

  1. 有助于提升产品附加值,强化品牌效应;
  2. 帮助提升客单价支撑高运营成本。

(4)提供整体解决方案

  1. 对更多的个性化服务有需求;
  2. 服务具有长周期特点;
  3. 双方有一定的沟通交流渠道。

不同之处在于

1. 私域流量转化路径多样

会员的转化路径非常有限,优惠劵/会员专属价诱导,免费试用等产品内部转化为主,类似还有如京东PLUS会员与爱奇艺/携程会员进行异业联盟合作推广等为辅。

私域流量的转化路径相对要多很多,例如加入微信群、关注公众号、关注抖音号快手号、资讯号、关注网店等都可以理解为成功转化进流量池,不是很在乎用户最终转化的落地点。

私域流量的转化,更强调的是长远性和持续性,完成交易不是终点。而是会以用户的终身价值为导向,持续的提供内容和反复触达池内用户,提升用户复购率,并借助用户实现传播、裂变。

所以私域流量的转化路径特有的多样性是会员制所不具备的。

2. 私域流量用户触达渠道多样

会员制是在大的服务体系内通过对用户的分层,给予相应用户以对应的会员身份,而在给予之后,却没有和会员产生直接交流的渠道,可以说在后续的触达上是有着先天的局限性。只能依靠会员身份的认同和情感归属,着实被动。而对于私域流量来说,触达用户渠道的多样性,恰恰是其被认同的亮点之一。

自有App、社交平台、社区/论坛、短视频内容平台、电商平台、内容资讯聚合平台都可以是私域流量的触达渠道,最终将用户沉淀进自己的流量池。

其中微信成为私域流量的重要阵地,用户量大、社交属性、互动性强,且有多种形态(微信群、微信号、小程序、公众号)帮助扩展用户和留存。

3. 私域流量更适合C端运营

会员制是对组织和个人通吃的一种模式,不管是针对个人还是组织开展业务,只要达到门槛就可以成为会员。

对于私域流量来说会更面向C端用户,触达的渠道决定了这一特点。但就其经营用户的理念来说,显然是用在任何形态的客户身上,都没问题。

结语

在当前用户红利见顶的环境下,互联网营销成本高企已成常态。要想在激烈环境中胜出,就需要更加精细化的运营来实现成本降低和效率增加。

从用户的角度来说,新一代消费者有着品质化、个性化、社交化的述求,更加注重消费过程中的体验。而这一点和私域流量的思路是非常契合的,满足运营方降本增效的要求,也满足用户的述求。

而会员制相对私域流量来说,适用面广,常态化布局能力更强,在用户精细化运营的实践中也是被众多实例证明行之有效的重要方式方向。

在实际操作过程中,两者高度的契合特性如果相辅相成推进,相信会有1+1>2的效果。

#专栏作家#

江来来,5年电商产品,专注电商,人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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