疫情之下,互联网教育跨界激战

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当中小学校与高等院校开学之日来临,但疫情仍未退散,互联网教育成了这些学校进行远程教学的不二之选,各种互联网教育产品潮涌而来,开启了激烈的用户争夺战。

前不久,钉钉成为教育部指定的小学生网课平台,下载量突破10亿,但是紧接着就被反对寒假上网课的小学生们刷成了一星“好评”。随后,月活 8 亿的 QQ入场“在线课堂”。

原本渐趋平静的互联网教育行业忽然掀起轩然大波。

从2017年到2019年,在线教育独立设备数增速已经从40%跌破20%。互联网教育行业逐渐步入存量市场。

来源:艾瑞咨询《2019年Q3中国在线教育行业数据发布报告》

意外的是,突如其来的新冠病毒给互联网教育行业带来了一次病毒式增长。

疫情期间,响应“停课不停学”的号召,各种互联网教育产品潮涌而来。

来源:艾瑞咨询《2020年中国在线教育平台用户大数据报告—腾讯课堂数据篇》

微信、抖音、快手、爱奇艺等跨界玩家,纷纷打入教育行业。互联网教育战火焚天。

01 互联网教育的跨界激战

疫情期间,互联网教育行业股市表现仅次于医疗行业。人人都想在互联网教育红利中分一杯羹。

谁料想到社交产品QQ和钉钉、视频产品爱奇艺和快手,竟然拔根猴毛变成互联网教育产品。

打败自行车企业的不是电动车,而是共享单车。互联网时代的竞争,跨界颠覆早已不是新闻。

前不久,听到教育行业的朋友讨论市场竞争,说道“我们是做职业教育的,和得到APP那种不一样,他们那是知识付费”。

从讲话口气中,我可以感受到做“职业教育”的优越感,和对贩卖知识焦虑的不懈。就像明星看不起网红,作家看不起自媒体,漫画家看不起安妮。

不过 “知识付费”“贩卖焦虑”这种没营养的概念,对于教育行业人士来说,颇有隐患。

互联网教育大致可以分为三类:

  1. 学科教育:以获取学历知识和文凭为目的,新东方、好未来
  2. 职业教育:以培养职业知识和技能为目的,XX商学院
  3. 知识服务:以提高知识水平和思维能力为目的,得到、樊登读书

这三类细分行业之间有很多交叉地带。你觉得他和你不是一个行业,但是他却偷偷抢走了你的用户。

近期,一职业教育品牌就推出了《科特勒营销进阶课》。而得到APP作为知识服务商,之前也上线了《跟华杉学品牌营销》,拥有7万订阅用户。

尽管两者授课形式略有不同,但用户需求是一样的。

竞争者不只是同一品类行业的企业,而是满足同一类用户需求的企业。确切地说,竞争者不只有品类层面的直接竞争者,还有需求层面的替代竞争者和颠覆竞争者。

以上文提到的职业教育品牌为例,直接竞争者就是XX商学院等互联网相关领域的教育机构,替代竞争者就是得到APP等提供同类课程内容的企业,而颠覆竞争者就是其他和教育相关的跨行业、跨平台、跨软硬件的企业。

02 互联网教育的行业难题

互联网教育这片红利洼地群雄逐鹿,但就教育的基本任务而言,当前的互联网教育行业还存在共同难题。

教育有三项基本任务:引导学习动机、训练学习方法、监督学习行动。三者顺序承接,相辅相成。

1. 引导学习动机

让一个对学习缺乏热情的人坚持学习,教育企业的营销传播和用户沟通有且只有两种基本策略:

  • 负向施压:接受教育可以避免坏的结果,比如职业发展掉队,缺乏社交资本,被社会淘汰。大众俗称“贩卖焦虑”。
  • 正向激励:接受教育可以获得好的结果,比如职业能力的精进,财富和地位的提升,获得优质人脉,或者得到物质奖励。大众俗称“收智商税”。

可是教人向善进取,谁也逃不开这两种策略,只是表现的创意和尺度有所不同。就连九年义务教育和父母家教也无不类似。生存的危机感和欲望的满足感是驱使一切生物进化的基因代码。

把教育企业引导学习动机这项任务粗暴地归结为“贩卖焦虑”或“收智商税”,其实对企业和用户来说都没有实际意义。

但是广大的教育企业,不得不面对这种营销传播和用户沟通的尴尬处境。

2. 训练学习方法

训练学习方法往往是教育行业的竞争焦点。同样的知识和教材,不同的教育企业可以表现出不同的教育成果。

训练学习方法,同样依靠两种基本策略:

一是教育理论,应用经过实践检验的教学方法与心理、认知和行为科学;二是名师资源,互联网时代,一位网红名师的绩效可以顶替一群普通教师的绩效。

但是即便你采用最前沿的科学理论,聘请最资深的讲师,也不一定能够成功。因为教育理论是人类共享的,名师资源是可能流失的,他们支撑商业模式的护城河并不总是可靠。

3. 监督学习行动

互联网教育最令用户担心的就是监督学习行动。企业担心员工培训效果,家长担心孩子学习效果。

传统线下教育有教师的监督,到了互联网教育,这种他律就变成了自律——用户自我管理。

用户自律不到位,即便你教学水平再高,也会遭到用户的指责“学这玩意没用,他们就是收智商税,这不是我的问题”。即便是行业公认的大咖讲课,也有一群用户抱怨学了没用。

用美食诱惑你,你感到享受;用游戏诱惑你,你感到兴奋;用美女诱惑你,你感到激动;用教育诱惑你,你却感到厌烦。尽管多学点东西至少比刷视频、打网游更有用。

究其原因,没有什么行业比教育更反人性了。

教育的结果看不见、摸不着(无形性),也不能立刻见效(延迟性),而且还要求你克服身体和精神上的懒惰,控制各种琐碎的欲望(抑制性),专注于刻意练习这件痛苦的事。

面对跨界激战和行业难题,互联网教育企业该如何破局而出呢?

03 互联网教育3.0是教育的未来

相比于传统线下教育,互联网教育令人担忧的地方还是这三类:

  • 学习动机:缺乏教师的引导,受到其他互联网应用和环境因素的影响,失去学习兴趣;
  • 学习方法:缺乏直观生动的教学互动,学习质量难以保证;
  • 学习行动:缺乏教师的监督,滋生惰性,精力涣散。

如果把互联网教育定义为线下教育的数字化,那么互联网教育确实存在上述问题。但是如果你用互联网思维改造传统线下教育,结果就不一定了。之所以你会觉得互联网教育效果差,其实是因为现在的互联网教育模式还不够成熟,更深层的是互联网教育的认知和技术还停留在2.0阶段。

互联网教育1.0:知识的在线收集、整理和匹配。

从2012年起,猿题库、作业帮、阿凡题、咪咕学霸等搜题类产品诞生。这些产品是融合搜索引擎和数据库功能的知识工具。

互联网教育2.0:教育项目的数字化展示和社会化连接。

这一时期诞生了一些有代表性的视频教育机构,比如学而思网校,还有一大批网红级知识大咖和行业专家,比如《罗辑思维》创始人罗振宇,以及人人都是产品经理、知乎、朋友圈、快手、抖音上的各种视频和直播课程。

未来的互联网教育3.0,不是把线下教育数字化,而是用教育理论和智能技术深度重构教育要素和任务的关系。

互联网教育3.0的组成部分:

  • 教育要素:教材、课堂、同学、问答、作业、测评
  • 教育任务:引导学习动机、训练学习方法、监督学习行动
  • 教育理论:与教育有关的心理、认知和行为科学理论
  • 智能技术:互联网、大数据、人工智能等新技术

互联网本质上实现了信息、商品和人的连接。放在教育行业,互联网有三类作用:

  • 信息检索:知识的海量、即时传输
  • 商品传达:知识载体和教辅工具的多样化、交互化和智能化
  • 人际沟通:教师、学生、同学、家长或企业的协同连接

不妨来看一下互联网教育3.0可能实现的结果。传统课堂上,用户的纸质教材是孤立的,端着书佯装学习也不会被教师发现,用户的阅读行为并不能反映阅读质量。

在互联网教育上,数字化教材可以直接记录用户阅读的行为数据,比如用户什么时候阅读的,阅读了多久,中断次数和间隔是多少。

  • 什么时候阅读:考前半夜突击,还是日常有规律的阅读
  • 阅读了多久:秒速刷任务,还是按照合理时长真实的阅读
  • 中断次数和间隔:频繁中断,还是按照番茄钟时间有节奏的阅读

这些数据反映了用户阅读行为是否真实,是否高效,可以即时同步到教师、家长或企业端作为反馈,可以帮助用户养成健康、科学的阅读习惯,还可以作为用户评比、奖励和分享的依据。这时的教材不只是知识载体,还同时实现了传统线下教材难以实现的三项任务:

  • 引导学习动机:阅读行为数据的评比、奖励和分享
  • 训练学习方法:阅读行为数据矫正阅读习惯
  • 监督学习行动:阅读行为数据反映真实阅读过程

这种数字化教材在很多电子书产品上可以看到雏形,但是对于阅读行为数据进行深度分析的产品,还没有成型的案例。在用户复习知识方面,传统线下教育基本上对不同用户制定统一的时间和内容安排,无论你对各个知识的掌握程度有何差异。

而互联网教育可以根据艾宾浩斯记忆法,按照不同用户对不同知识的掌握程度,随学随测,制定个性化的复习内容和时间计划。比如网易有道词典、一点英语。

当然,近几年很多科技和教育企业已经开始布局智能化互联网教育。

由新东方、中文基金、德同资本投资的在线教育工具平台布卡互动,正在打造智能教学、识别、评价和分发闭环的课堂生态系统。

布卡互动采用三维立体模式识别面部表情和行为,根据学生和教师的图像和声音,对课程情况进行即时的智能分析和评价,对学生作业进行个性化定制。

04 互联网教育3.0的分析框架

这些仅仅是互联网教育3.0的一点点雏形,他们虽然还没有形成像传统线下教育一样的完整体系,但是已经逐渐弥补一些传统线下教育无法根治的顽疾。

互联网教育和传统线下教育的关系就像电商和实体店一样,初期会产生替代和互补,但最终会走向融合和互通。

因此,互联网教育3.0仍然要参考传统线下教育模式来重构。

传统线下教育有六个基本要素,标定了互联网教育3.0的发展方向和尺度:

  • 教材:梳理知识体系
  • 课堂:生动呈现知识、营造学习氛围
  • 同学:制造群体压力、倡导互助学习
  • 问答:解决个性问题
  • 作业:巩固知识印象
  • 测评:提供结果反馈

未来的互联网教育3.0,需要在教育要素和任务的阵地上生根发芽,用心理、认知和行为科学的教育理论,与互联网、大数据、人工智能等新技术来赋能。

这是真正的人文与科技的结合,也是对教育企业的职能结构和个人能力升级的挑战。

#专栏作家#

郑光涛Grant,微信公众号:郑光涛Grant(ID:Grant-Insight),人人都是产品经理专栏作家。只谈有洞见的商业方法论,专注研究营销管理、商业模式、增长战略。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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