认知偏见的终极列表:人类为何乱做决策

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认知偏见描述了人类决策中的非理性错误。通过理解认知偏差,你将能够更好地读懂客户的想法,并相应地设计出你的产品或营销策略。

认知偏见描述了人类决策的非理性错误,是行为经济学的重要组成部分。这些人类偏见影响着我们购物、投资、评判品牌和人物的方式。因为认知偏见的革命性研究,丹尼尔·卡尼曼因此获得诺贝尔奖,并开启了行为经济学的高速发展之门。

通过理解认知偏差,你将能够更好地读懂客户的想法,并相应地设计出你的产品或营销策略。

在这个认知偏见列表中,我试图用简单的例子,简洁的语言,来解释每个偏见背后的基本思想。

什么是认知偏见?

认知偏见描述了人类决策中的非理性错误。我们的大脑在白天吸收大量的信息,然后有意识地考虑其中一些信息。不过,由于大脑有意识的部分一次只能专注于一件事,我们的大脑尝试着寻找捷径来帮助决定。

这些精神无意识的捷径,被称为启发式。不幸的是,这些启发式方法往往不能产生正确的判断,结果是认知偏差。

认知偏见的终极列表:

(1)影响启发式

一种心理捷径,通过发挥情绪反应,让人们能够快速做出决定,他们根据直觉做决定。

研究人员发现,当人们对某项事物有愉悦感时,他们认为好处很高,风险很低,反之亦然。因此,影响启发式行为作为决策中首先、快速反应的机制。

例如:有人伤害了你,你很快就会得出这个人冷淡和不友好的结论。即使这个人没有故意伤害你,你仍可能得出不友好的结论。

(2)锚固

一种认知偏见,描述人类在做决定时过于依赖第一条信息(“锚”)的倾向。

例如,二手车的谈判价格不可能超过一手车价格。

(3)可用性启发式

一种心理捷径,在评估特定主题、概念、方法或决策时,依赖于特定人物头脑中立即出现的示例。人们倾向于重视他们的最新判断,使最新判断偏向于最新的事件。

例如:哪个工作更危险——当警察或伐木工?虽然备受瞩目的警察枪击案可能导致你认为警察的工作更加危险。但实际统计数据显示,伐木工人比警察更有可能在工作中死亡。

这说明可用性启发式有助于人们快速进行,有时不正确的评估。

(4)有限理性

在决策中,人们受到他们拥有的信息、思想的认知限制和有限时间的限制。因此,他们寻求一个”足够好”的决定,并倾向于做出一个满足(而不是最大化或优化)的选择。

例如:在购物期间,人们往往会购买他们认为可以接受的东西,而这不一定是他们的最佳选择。

(5)确定性效应

确定性效应认为,人们过度重视结果,相对于高频低满足的结果,人们更倾向于低频高满足的结果。例如:人们喜欢每10天喝一杯咖啡100%的折扣,而不是其他更频繁但更低的折扣优惠,即使第二种选择总体节省更多的钱。

(6)选择过载

一个认知过程是,人们在面对许多选择时很难做出决定。

太多的选择可能导致人们推迟决策或完全避免做决策。例如:一项著名的研究发现,当选购的果酱数量从24个减少到6个时,消费者购买果酱的可能性是前者的10倍。

更少的选择,更多的销售。更多的选择,更少的销售。

(7)认知失调

认知失调是指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知(而且通常是正面的、积极的自我)产生分歧,从而产生的不舒适、不愉快的情绪。

例如,某地球灭亡的预言失败,“预期落空”增加了认知间的失调,结果使得大多数没有心理准备的成员们,为了减缓这种心理不适,而改去接受新的预言,即外星人已因他们而饶恕了这个星球。

(8)承诺

人们的倾向往往总是与过去我们做过,或说过要做的事一致的。如果这种承诺还是公开的,倾向就更明显了。

例如:研究人员问人们是否自愿帮助美国某协会。在接到调查电话的人中,4%的人同意。在第二组测试中,被调查人员提前几天被叫来探讨自愿帮助协会的事项,后来实际调查开始后,31% 的人同意了。

(9)确认偏差

人们倾向于搜索和解释某些信息,这些信息即是脑中已存的信念、决定、思想、结论。

然后把这种倾向性很强的信息认为是客观信息,并深信,最终导致错误。就像大多数人在百度搜索资料,其实大脑早已有了确定答案,只是有些不想承认罢了,然后努力搜索到相关资料、案例来证明,“嗯,确实如我所想”。

当人们希望某个想法是真实时,他们最终相信这是真的,他们的动机是一厢情愿。例如:自尊心低下的人总会觉得人家忽视了他,他会不断反思人们可能不喜欢他的场景。

(10)决策疲劳

花在决策上的时间越长,决策越精明吗?

No,决策时间越长,决策的质量越低。

重复、长时间的决策任务非常消耗心理资源,因此他们往往最后选择——维持现状。

例如:研究人员研究了经验丰富的法官做出的假释决定,并发现囚犯获得假释的机会取决于法官审理此案的时间。65%的案件在早上获得假释,在接下来的几个小时里,概率急剧下降(有时为零)。午休后,概率回升至65%,并再次下跌。

(11)装饰效果

当人们同时提出三种非对称选项时,人们往往会在两个选项之间对偏好进行特定更改。

简单地说,当只有两种选择时,人们往往会根据个人喜好做出决定。但是,再提供一个战略诱饵选项时,他们将更有可能选择更昂贵的两个原始选项。

例如,当消费者得到一小桶爆米花3美元,或一个大桶7美元,他们中的大多数选择购买小桶,因为他们当时的个人需求。但是,当添加了另一个诱饵选项时,中桶爆米花6美元,大多数消费者选择了大桶。

(12)邓宁-克鲁格效应

一种认知偏见,即无知或非熟练的人在特定领域倾向于自大。

简单地可以理解为,too young,too simple。太年轻,太天真,易自大。

(13)时间折扣/当前偏差

人们倾向现在而不是晚些想要某事物,因为未来的预期结果被认为不如现在那样有价值。

当今天提供100美元的选择,和一个月后100美元的选择,人们很可能会选择前者。但是,如果今天提供 100 美元的奖励,和一个月后1000 美元的奖励,人们很可能会选择后者。

挑战在于等待后的奖励是否巨大。例如,一项研究发现,现在68美元的奖励,和12个月内100美元的奖励,在吸引力上是一样的。

(14)多元化偏见

当人们选择多个项目供将来消费时,他们寻求的只是多样性,而并不一定按“时刻”顺序做出选择。例如:在人们去度假之前,他们会在播放列表中加入古典音乐、摇滚音乐和流行音乐,但最终却听起了摇滚乐。

(15)自我消耗

人们意志力的供应有限,而且过度使用就会减少,意志力会消耗精神能量——这是一种可以消耗到精疲力竭的能量。

例如:一项研究表明,最初抵制巧克力诱惑的人,后来不太能够坚持一项艰难的谜题任务。

此外,当人们发表一篇包含与自己相反的信仰的演讲时,随着演讲的深入,他们也不太能够坚持下去。

(16)多方面消除

这是一项常规的决策技术。当人们面对多个选项时,他们首先确定对他们最重要的条件,然后再逐一比较,确定最佳。

例如:消费者选购汽车,可以首先根据安全性、汽油里程、价格、款式等对汽车进行比较,直到最后一个选项符合条件,才作出购买决策。

(17)冷热情感差距

人类很难做到,站在别人的角度思考问题。

我们也不善于想象其他人会如何回应自己的事物,我们常常假设,他们会以和我们同样的方式回应。

例如:人们在Facebook上发布孩子的视频或吹嘘他们最新的商业成功,假设他们的朋友们会喜欢它,并为他们感到高兴。不幸的是,这经常激起负面情绪,使他们的朋友怨恨,愤怒或悲伤。

(18)禀赋效应

一旦人们拥有某种东西(或有主人翁感),就会非理性地高估它的价值。人们感受到失去的痛苦,是他们获得同等收益而感到快乐的两倍,即失去的痛苦=获得的快乐×2。

例如,科学家随机将参与者分为买家和卖家,并将咖啡杯作为礼物送给卖家。然后问卖家,他们会卖多少钱一个杯子,并问买家,他们愿意付多少钱一个杯子。

结果显示,卖家对杯子的定价明显高于买家。

(19)害怕错过 (FOMO)

当你担心别人即将有更好的机遇时,而自己未必有,就会发生一种焦虑,即害怕错过。

许多人一直专注于这样一种想法:某人,某处,正有一个更好的时间,赚更多的钱,并过着更令人兴奋的生活。

据科学研究发现,FOMO与情绪低落、生活满意度下降以及检查社交媒体的需求日益增加有关。

(20)框架效应

一种认知偏见,是指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。

例如:人们更可能享受标有75%瘦肉,而不是标有25%脂肪的肉类。人们会使用宣传为95%有效的避孕套,而不是有5%失败风险的避孕套。

(21)赌徒谬误(蒙特卡洛谬论)

人们往往错误地认为,如果某一事件发生的频率高于正常时期的频率,将来发生的频率将降低。如果某一事件发生的频率低于正常时间的频率,则在未来会升高。

例如,一晚上手气不好的赌徒总认为再过几把之后就会风水轮流转,幸运降临。例如,连续的好天气让人担心周末会下起大雨。

事实上,独立事件之间的概率发生大小,是互不影响的。

1913年在蒙特卡洛赌场的轮盘赌中,球连续26次落在轮盘赌轮的黑色上,赌徒们输掉了数百万元,错误地认为下一个球更有可能落在红色上。而事实上,红色和黑色出现的概率依然是50:50。

(22)习惯

即重复并倾向于下意识发生的行为。

习惯是自动执行的。因为它们过去经常执行,从而形成了行为惯性。改变习惯是一个过程,而不是一个事件。据研究发现,形成或改变习惯需要66天(而不是像旧神话那样的21天)。

(23)光环效应

一种认知偏见,即一个人的某种品质,或一个物品的某种特性给人以非常好的印象。

在这种印象的影响下,人们对这个人的其他品质,或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。

我们往往假想,因为他擅长做A,所以他应该会擅长做B和C。

(24)赫顿适应

即尽管重大的积极事件使生活发生了变化,但人们还是会迅速回到原来的幸福水平。

当好事发生时,我们会产生积极的情绪,但通常不会持续太久,购买新车或在工作中升职的兴奋是暂时的。

一项研究表明,18个月后,彩票中奖者并没有比非中奖者更快乐。

(25)赫德行为

即个人会模仿大群体的行为(理性或非理性)。然而,就个人而言,大多数人不一定做出同样的选择。

例如,在20世纪90年代末,投资者向互联网相关公司投入了大量资金,这些公司大多数没有结构化的商业模式。

那为什么还有这么多人来投呢?原因是个人会模仿大群体的行为,即赫德行为。

(26)后视偏差

即个体面临不确定性事件新的信息时,往往对先前获得的信息有过高的估价,进而在决策上发生偏差。

在社会知觉中,人们大多是事后诸葛亮,事情发生后总觉得自己事先的判断很准确,而实际并非如此。

比如以前对某个人的评价并非很贴切,而当这个人作出某种行为之后,他就说:“看,我以前就认为他是这样的人。”

(27)宜家效应

宜家效应是消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品的价值产生高估的价值判断偏差现象。消费者对于一个物品付出的劳动(情感)越多,就越容易高估该物品的价值。

该词源于出售需要顾客自己动手组装家具的“宜家(IKEA)”家具商店。

(28)少即是好效应

这个效应生效时,表现为低价值的选项,比高价值的选项更有价值。

例如,一项研究表明:

  • 一个人赠送一条昂贵的45美元围巾作为礼物,被认为比给一件55美元的廉价外套更慷慨。
  • 同样分量的冰激凌,一个装在7盎司的小杯子里,一个装在8盎司的大杯里,前者比后者更有价值。

(29)许可效应

即当人们努力做了积极的事情后,允许自己放纵。

我们做了一件自己认为是好的事情之后,我们会感觉良好,从而在稍后更加纵容自己做一些相反的事。我们很容易认为纵容是对做‘好的’事情最好的奖励,于是我们忘了自己这么做的原因,向诱惑屈服了。

一项研究表明,服用多种维生素药片的人更容易随后从事不健康的活动。

(30)损失厌恶

人们倾向于避免损失,也不愿获得等价收益。不想损失5美元,也不愿找5美元。

如上文所述,失去的痛苦在心理上是获得快乐的两倍。

试验显示,许多人宁愿选择无风险(即100%的机会)地获得3000元,而不会选择有80%的机会赢得4000元。

比如:当获利达到一定程度再往上时,给人带来的正面价值就相当有限,损失则不同,随着损失金额的扩大,给人带来的负面价值不断上升,并且不像获得收益时那样上升幅度衰减,越亏得多负面价值越大。

(31)心理账户

人们倾向于根据主观标准将资金分成各个账户,例如根据钱的来源来划分,或者根据每个账户的用途来划分。

例如:今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了,你是否还会去听这场音乐会?

实验表明,大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下,假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。

在你马上要出发的时候,突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张门票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。

仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票,总之是丢失了价值200元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别。

之所以出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人的心理账户的问题。

人们在脑海中,把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了,人们当然觉得这样不划算了。

(32)乐观偏见

一种认知偏见,使人们认为自己与其他人相比,遭遇负面事件的风险较小。

当谈到预测明天、下周或五十年后我们会发生什么时,我们大概率会高估积极事件发生的可能性。例如,吸烟者往往觉得,其他吸烟的人比自己更容易患肺癌。普通司机往往觉得,自己不太可能卷入车祸。

(33)过度自信效应

人类总是容易高估自己的知识和预测能力。

事实证明,专家比外行更受过度自信的影响。

研究发现,超过90%的美国司机认为自己高于平均水平;68%的教授认为自己在教学能力方面排名前25%;84%的法国人认为他们的恋爱水平高于平均水平。

(34)过度理由效应

因获得过多的外部奖励(如金钱和奖品)而丧失积极性和兴趣。当因做某事而得到奖励时,实际上会削弱执行该行动的内在动机。

1971年,德西和他的助手使用实验方法,很好地证明了过度理由效应的存在。他以大学生为被试对象,请他们分别单独解决智力测试问题。

首先,把被试者分为两组,奖励组被试者每解决一个问题就得到1美元的报酬;无奖励组的人则无任何奖励;然后,自由休息时间,被试者想做什么就做什么。目的在于考察被试者是否能维持对解题的兴趣。

结果发现,与奖励组相比较,无奖励组的人员在休息时仍继续解题,而奖励组虽然在有报酬时解题十分努力,而在不能获得报酬的休息时间,明显失去对解题的兴趣。

因此,获得过多的外部奖励(如金钱和奖品),会丧失积极性和兴趣。这就是过度理由效应。

(35)支付痛苦

有些购买比其他购买更痛苦,人们试图避免这些类型的购买。即使实际成本相同,付款方式不同,痛苦也有所不同。

购买不仅受价格、效用和机会成本的影响,还受支付方式的影响。

那么,哪些付款方式下人们会感到痛苦?

研究表明,在这些情况下,人们会感受到最大的痛苦:

  • 以现金支付(而不是信用卡);
  • 支付单独的费用/佣金(与总购买价格中包含的费用相反);
  • 根据具体消费而支付(而不是一次性付款);
  • 经常付款(而不是预付);
  • 自行付款。

(36)分区

当我们将资源分门别类,划分为较小的单位时,我们更容易停下来思考。

例如,饼干的单独包装,家庭预算分类别(如租金、食品、水电费、交通等),这都将令消费者更加精明打算。

同时,消费者会遇到额外的决策点——这是一个心理障碍,鼓励他们停下来思考。

(37)峰值结束规则

人们判断一种体验主要基于,他们在巅峰时期(最强烈的点)和终点的感受,而不是根据体验每一刻的总和或平均值来判断。

无论体验是愉快/不愉快,以及体验持续时长,都会产生效果。

在一项研究中,有两种实验:短期和长时间的试验。

在短暂的试验中,他们手在14摄氏度的水中浸泡了60秒。在长时间的试验中,同样的参与者在14摄氏度的水中浸泡了60秒,然后在15摄氏度的水下浸泡30秒。

最终,参与者对15摄氏度水的浸泡感受更深。

(38)关联刺激

当人们接触到一种刺激时,它会影响人们对另一种刺激的反应。

人们无意识的大脑受到颜色、言语或气味等刺激的影响,会产生一种情绪,进而影响他们的下一步行动。

一项研究表明,当餐馆演奏法国音乐时,食客们会点更多的葡萄酒;当网站的访问者接触到绿色背景时,他们比其他访问者看信息的时间要长。

(39)拖延

即避免完成需要完成的任务。

这种做法的目的是做更令人愉快的事,来代替不那么令人愉快的事情,或者做不太紧迫的任务,来代替更紧迫的任务。

据估计,90%的大学生有拖延现象,75%的人认为自己是拖延者。

(40)投影偏差

人们倾向于高估他人同意的程度,人们倾向于认为别人的想法、感觉、信仰和活动都像他们一样。这种偏见也影响着人们对未来的自我假设,他们倾向于相信,他们将来也会像现在这样思考、感受和行动。

因此,我们有时会做出满足当前愿望的决策,而不是追求符合我们长期目标的事情。例如:如果人们在饥饿时去超市——他们往往会买一些他们日常不吃的东西,花更多的钱。

这是因为在购物时,他们不知不觉地预计,他们未来的饥饿会像现在一样大。

(41)互惠

如果有人为你做来点什么,你自然会想为他们做点什么。当你免费提供东西时,人们会对你怀有感激之情。

例如:研究人员测试了互惠如何增加餐馆的小费收入。当食客们得到餐后薄荷赠送时,小费就涨了3%。如果在交付薄荷,服务员停顿了一下,看着客户的眼睛,然后给他们第二个薄荷,同时告诉他们薄荷是专门为他们准备的,小费上涨至20%。

在另一项研究中,11%的人愿意在收到小礼物后,捐出一份价值一天的薪水;而直接被要求捐款的人中,这一比例为5%。

(42)后悔厌恶

如果人们之前做过错误的决策,他们会收到后悔,并在做新决定时考虑这种后悔。对后悔的恐惧,在劝阻或激励某人做某事方面有很大作用。

例如:投资者根据朋友的建议决定购买股票。过了一会儿,股票下跌了50%,投资者以亏损的价格出售股票。

为了在未来避免这种遗憾,投资者将不大考虑朋友推荐的任何股票。

从另一方面说,如果投资者不接受朋友的推荐,价格上涨了50%,那么投资者下次会更接受朋友推荐的股票。

(43)代表性启发

人们倾向于通过已知事件,来假设和判断未知事件。

当人们依靠代表性来做出判断时,他们可能会做出错误判断,因为代表性,不一定是全部事实。:例如:在业务中,如果客户遇到某个公司具有攻击性的销售人员,客户可能会认为该公司的人员都具有攻击性。

在金融领域,投资者可能更愿意根据公司的积极特征(如优质产品)购买股票,作为良好投资的指标。

(44)稀缺

获取项目越难,该项目的价值就越高。当可用项目数量有限,机会越难得,就越有价值。

人们认为,很难获得的东西通常比那些容易获得的东西更好。它们将可用性与质量联系起来。

在一项著名的研究中,一组参与者被给予一个装有10个饼干的罐子,第二组被给予两个饼干,第三组最初被给予10个饼干,然后减少到两个饼干。当要求参与者对饼干进行评分时,第三组的评分最高。

(45)社会证明

一种心理现象是,人们引用他人的行为来指导自己的行为。

研究表明,超过70%的美国人表示,他们在购买前查看产品评论,83%的消费者表示,他们信任推荐,而不是其他形式的广告。

因此,我们的产品/服务可以有五种类型的社交证明:

  1. 专家社会证明 – 获得可靠行业领导者的认可。
  2. 如果人们买一些他们不熟悉的东西,他们往往依赖专家的意见。
  3. 名人社会证明 – 名人的认可或认可。
  4. 名人是步行广告,所以名人推荐或使用的任何产品/服务会得到更多的关注。
  5. 用户社交证明 – 获得当前客户/用户对产品或服务的认可。
  6. 客户推荐、案例研究和产品/服务评论。
  7. 群体的智慧——一大群人的认可。
  8. 朋友的智慧——来自朋友和你认识的人的认可。92%的消费者信任他们认识的人的建议,并更加关注朋友的建议。

(46)沉没成本谬误

人们倾向于非理性地跟进一项已花费时间/金钱而没有达到预期的活动。

逻辑形式:

  • X已经投资在Y项目中;
  • 完成Y项目需要更多的投资Z,否则X将丢失;
  • 因此,沉没成本认为Z是合理的。

沉没成本谬误解释了为什么人们看完他们不喜欢的电影,在餐馆吃完饭菜,坚持续投表现不佳的生意,保留从来没穿的衣服在衣柜里。

(47)零价格效应

即免费项目不仅被认为成本很低,且还会被认为具有更大的感知价值。

当人们免费获得什么东西时,他们有一种非常积极的反应,使他们的判断乌云。

在一项实验中,一组参与者有三种选择:

  1. 以一美分购买低价值产品“赫希的吻”(一种巧克力);
  2. 以14美分购买高价值产品“林德松露”(一种巧克力),或者不买任何东西;
  3. 以13美分买“林德松露”,或者免费获得“赫希的吻”。

结果显示,当两种巧克力不是免费的时,大多数人更喜欢高价值的产品。

但是,当低价值产品免费提供时,大多数人更喜欢免费产品。

这就是认知偏见的终极列表——人类为何乱做决策。

#专栏作家#

朱小磊,微信公众号:非主流朱(ID:feizhuliupig),人人都是产品经理专栏作家。擅长以青年消费者为目标群体的市场营销分析策划。目前已服务过多个企业,涉及教育产品、营养品、快消品等。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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