体验管理的“基础设施”建设(下)

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在上篇里,我们分享了CEM系统应该具备的能力和系统架构。这篇,我们来解释下CEM系统的功能模块和研发路径。

一、CEM系统功能模块介绍

一款优秀的CEM系统必须具备体验数据采集、数据整合分析、过程改进、基础能力、知识社区,这五大重要功能模块。当然,目前国内的CEM系统提供商还有一些其他产品功能,这里就不一一说明了。这些模块还应包含下级子系统,如下表所示。

*数据采集:

问卷创建/编辑、问卷模板库建立、人群圈选、多端投放、周期自动投放、舆情采集、数据接口系统开发;

*数据整合分析:

样本清洗、样本多维分析、文本分析、舆情传播溯源分析、行业数据对照、数据看板展示;

*过程改进:

风险预警、工单派发、问题追踪、精准营销;

*基础能力:

目标人群体验旅程、目标人群档案、目标人群标签、目标人群画像;

*知识社区:

目标人群调研报告、竞品报告、体验知识分享、课程培训、内部讨论、体验知识库;

二、五大功能模块详细介绍

1. 数据采集模块

数据采集模块是企业级体验工具平台中最基础,也是最核心的功能模块,只有具备性能良好、强大的多渠道目标人群体验数据采集能力,才能最大程度上支撑体验测量、研究和运营等各项工作,数据采集模块的主要作用如下。

针对目标人群精准投放

问卷是度量企业级体验、感知企业所服务目标人群体验的最重要的工具与手段,是企业级体验工具平台的核心元素,平台要提供问卷的编辑、修改、发布、数据分析、结果可视化等能力。平台中的问卷系统还应提供人群圈选能力,如显示人口属性标签、行为标签等,支持按照细分条件筛选特定目标人群精准投放问卷,既能保证问卷填写的真实性、有效性,又能提高问卷回收效率。

多渠道多触点采集数据

数据采集是企业级体验工作中非常重要的一环,通常要考虑目标人群与企业提供的产品 / 服务交互的场景(如场合、时间段等)、终端(如手机、电脑、电视等智能终端设备)、渠道(如手机 App、线下店面等)的不同。除了采集目标人群的反馈数据,也要采集来自媒介渠道的评价、舆情数据,以保证企业级体验数据的全面性和完整性,便于后续客观地分析诊断企业级体验质量。

2. 数据整合分析模块

如果只采集数据,但不对其进行很好的处理,就如同守着一座巨大的矿藏却不开采。可见,数据整合分析模块对于体验工具平台非常重要,其主要作用如下。

体验数据与企业经营数据整合分析

企业级体验工作的终极目标是建立可持续、多方共赢的体验生态,使企业级体验成为企业经营的核心驱动力之一,从而提升企业的商业竞争力。仅分析体验数据,很难判断体验问题对企业经营的影响,因此不少公司尝试借助体验工具平台将体验数据与企业CRM系统中的企业经营数据打通,融合分析,探寻影响企业经营的体验薄弱环节。

智能文本分析

企业收集到的数据中可能有大量文本数据,其中有目标人群在问卷主观题中填写的反馈,也有通过客服或 App 收集到的目标人群反馈,这种文本数据的量级很大且其中会涵盖较多的信息,通过人工处理比较耗时。因此,可以借助工具平台,通过人工智能技术进行图文与语音识别,将用户的图文与语音数据进行提炼并转化为可量化数据。

3. 过程改进模块

再好的体验测量工具也只能发现体验问题,最终企业还是要把问题落实到具体的优化和解决上。因此,对体验问题的改进落地,以及对实施过程的全程跟踪和管理极其重要。过程改进模块的主要作用如下。

自动触发体验问题工单

基于体验指标设定预警阈值,当实时监控的体验指标数据达到预警阈值时,自动触发体验问题工单。比如,供应商在招投标网站提交招标材料时,可将从上传材料、点击“提交”按钮,到页面显示“提交成功”这一过程的时间预警阈值设定为 2 分钟,如果该过程用时超过预警阈值,则企业级体验工具平台的工单系统会立刻给相关人员下发体验问题工单,尽快解决此问题。体验问题解决自动化是很多企业未来的关注重心,它能提高实施环节的工作效率,及时高效提升目标人群的体验。

体验问题数字化线上追踪及管理

进入体验问题修复环节,需要清晰、直观地查看问题修复进度。体验工具平台实现了体验问题派发、排查、采纳、处理追踪闭环流程的线上化,极大提高了问题处理效率,避免体验问题在多部门、 多角色间流转时无人负责,或者由于问题背景不清楚而无法得到解决。

4. 基础能力模块

基础能力模块主要用于收集目标人群的基础信息,建立各类目标人群的画像、体验旅程等。这些基础信息是在企业内部各部门对体验目标达成共识,对目标人群进行体验需求洞察与创新的基础。基础能力模块的主要作用如下。

体现不同目标人群画像的关系

在企业级体验工作中,我们比较强调目标人群之间的互相作用与影响。如一些 B 端产品,产品的使用者是基础员工,而产品采购的决策者也许是企业高层,那么如何平衡好两者的不同需求,为两者交付不同的企业级体验呢?前提就是要把他们之间的影响关系体现出来,而不只是做传统意义上的独立的目标人群画像。工具平台可以实现上述需求。

目标人群体验旅程动态化

传统意义上的目标人群体验旅程图是一张静态图像,很少更新。在企业级体验工具平台中,我们要把体验旅程与各类体验指标相结合,做到实时、动态展现体验旅程中与体验触点交互时的指标数据。

5. 知识社区模块

该模块虽不是企业级体验工具平台的核心功能模块,但是可以很好地对体验相关知识进行积累与沉淀,形成一套完成知识体系,不断更新企业级体验管理方法论。更重要的是,这是一个重要的宣传阵地,通过在平台上建立论坛和课程体系,企业能向内部所有员工进行体验文化宣导与输出。

三、CEM系统研发路径:自研还是采购?

对于CEM系统的研发路径选择无外乎两种:要么企业自研,要么外部采购。在企业研发路径选择上,往往会有以下声音。

“我在外面看到类似的CEM系统,感觉不是很复杂,我们还是自己研发吧。”

很多公司都天然有一种想要自己研发CEM系统的冲动,认为自研更符合公司的需要,然而自研常常遇到一些大“坑”。

“内部研发CEM系统,结果研发资源一直断断续续,很久都没有完成,现在只能人工手动填写数据报表,太痛苦了!”

“企业研发人员对CEM系统的理解不够准确,研发进度慢,好不容易上线,绘制体验旅程图等核心功能一塌糊涂,还不如外面提供的CEM系统好。”

……

所以很多时候,自研不一定是最佳选择。很多企业依然抱着怀疑的态度看待体验带来的商业价值,所以我们一定要追求“短平快”,要抱着“先速赢,再谈长期价值” 的心态快速通过体验工作做出一些成果,这样才能让体验工作在企业内部获得认可并发展壮大起来。这个时候采购相对成熟的系统,甚至在此基础上做二次研发才是最优的选择。这种方式适合大多数企业,特别是中小型企业。

当然,也不是说一定要外部采购,如果对于数据安全特别重视,或是自研资源非常丰富,再或者企业高层对CEM系统的认可度非常高,认为这是一种长期的价值投资,这样的企业可以考虑自主研发,充分利用现有资源。

全部内容请参见《赢在体验-企业级体验从入行到精通》

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