内容电商时代,不得不了解“消费者偏好”的4种变化

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如果说淘宝、京东是交易型电商,那么现在另一种电商——内容电商,正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。当年从线下转到线上,市场的游戏规则变了,现在从交易型电商转到内容电商,游戏规则也会发生变化。

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本期李叫兽文章,就讲讲内容电商下,与你息息相关的各种营销决策,可能会有哪些改变。

内容电商平台下,玩法要怎么变?

能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些头脑最聪明的,而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。——《物种起源达尔文》

如果你是战争专家,你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素如何变化——枪阵的出现,改变了骑兵决定战争胜负的能力;机枪的出现,又让枪阵变得毫无意义;坦克的出现,又让机枪的战略作用降低……

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同样,如果你是营销人,你一定会去研究“决定顾客选择”的相关因素如何变化,因为顾客的选择永远是你占领市场的关键。

到底什么因素决定了顾客的选择?

就像不同年代决定战争胜负的关键武器不同一样,不同情况下,决定顾客选择的关键因素也不一样。

线下时代

营销最常见的关键词是:渠道为王、天价广告、货架竞争……

因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素——你的产品再好,但货架上没有你,做什么都是白费。

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淘宝京东等交易型电商时代

营销最常见的关键词是:流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……

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这种情况下渠道变得没那么重要,因为理论上所有商品都有机会被买到。

而性价比和销量信息变得空前重要,因为“所有能够被直接对比的因素,都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已,就立马看到了下面的同类推荐,再三对比,还是选那个销量领先而且性价比高的吧。

这也导致另一个问题:

很多精致类产品,比如设计师设计的精美杯子,并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来,另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。

内容电商时代

接着,又一波潮流来了:内容电商时代。

很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。

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在这样的趋势下,最大的变化是什么?

内容电商下,最重要的一个变化就是:消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying),出现了大规模的分离。

在过去大部分情况下,购物(shopping)和购买(buying)基本上是同时发生的,消费者为了买东西或者享受逛街,去京东、天猫或者线下的新世界百货购物(go shopping),同时在这个过程中,买到了商品(buying goods)。

而在内容电商环境下,消费者在购买商品的时候,并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下,而是在悠闲地看着美妆达人直播,或者自媒体的文章。

这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息,和你在没想要购物的时候看到商品信息,整个的偏好、选择标准和决策方式,都会发生巨大的变化。

刚刚我们提出的营销决胜最关键的问题——“什么决定了顾客的选择”,也将发生巨大的变化。

内容电商VS交易型电商,消费者行为的4大区别

1、单独评估 vs 联合评估

消费者看到一个产品的时候,有两种典型场景:

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在内容电商(比如看到新媒体文章推荐)时,用户一般处于单独评估状态。

比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观,用一副画把它遮住,显得家里美观又有逼格。

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当看到这个商品推荐广告的时候,你就进入了“单独评估”状态,只比较眼前的画以及你的现状(没有电表画)。这个时候你在意的是产品本身好不好,带给你的感觉怎么样,以及价格能不能接受。

很可能的结果是,你看到这幅画200多块钱,也不太贵,所以就买了。

而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品,而是进入淘宝、京东这种交易型电商,心理就不一样了。

在交易型电商中,用户一般处于“联合评估”状态。

比如淘宝搜“电表箱挂画”,你看到的页面是这样的:

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这个时候,你进入了“联合评估”状态,你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状(没有电表画),而是众多的电表箱挂画中哪个最好。

如果你仔细盯着上面的淘宝图看,我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化:

  • 想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质?大小?印染工艺?谁画的?
  • 急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的(即使是华为牌的画,此时都更能抓你的眼球)。
  • 赶紧比较哪个店销量大、好评多(咦?刚刚看到顾爷的,怎么不这么关心销量信息?)
  • 开始在意价格,并且重新思考买这个画到底值不值。

然后,你可能不会买电表箱挂画了,甚至会觉得买一幅这样的画很多余,还不如买一箱牛奶补补身体。

表面上看,一样的产品,你仅仅切换了评估方式(单独评估VS联合评估),你选择产品的标准却产生了巨大的变化。

而就像我们前面说的,为了“在竞争中存活”,你不得不了解,“决定用户选择”的因素,到底产生了什么改变:

(1)感性线索vs理性线索

联合评估环境下,消费者更加注重容易对比的理性线索,比如材质、大小、印染工艺等,这是因为联合评估的时候,我们看的是选择项之间的不同,而不是选择项和现状之间的不同。

而在单独评估的时候,消费者会更加容易受到感性线索的影响,大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”,会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。

所以,如果你是在参数上占优的产品,比如小米或乐视的手机,进入联合评估会非常有利,因为用户非常在意跑分。

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如果你是在参数以外的体验上占优的产品,比如设计精美和有情怀的手机,进入单独评估会比较有利,因为你的优势无法被直接计算,难以在联合评估中占优。

有研究发现,假设有两款同等价格的冰激凌,一款是满满地装在小杯子里,总共50毫升;另一款是在200毫升的杯子里装了半满,相当于100毫升。

看到两款冰激凌),消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话,大家又不傻,看数据明显这个给的多。

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再比如,找工作的时候,如果只看到一个职业选择,大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意(而不是单纯的薪水)。

而在联合评估的时候(同时拿到很多offer),大家比较来比较去,最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作。

因为联合评估的时候,我们更容易忽略主观感受,选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。

所以在淘宝上,你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画,即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜。

这也意味着,在交易型电商环境下,拼参数、拼数据的产品容易获胜,而在设计感、原创性上占优的产品,难以赢得顾客选择。

而在内容型电商中,我们是单独评估,这时候设计师原创设计带来的冲击感,可能直接让我们选择去购买。

这同样意味着,在交易型电商中,我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响,因为这也容易比较。而在内容型电商中,我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。

(2)高端vs低端

联合评估状态下,我们会进入“计算模式”,更加注重价格信息(因为容易比较),所以低价品的销售会非常好。

单独评估状态下,我们会更加注重主观感受,更有可能忽略成本,放纵一下买个自己喜欢的,所以高价品、享乐品的销售会非常好。

之前我遇到一个自媒体卖产品的客户,同样的产品(高端有设计感的杯子)推送给同样的粉丝,一个用淘宝平台,一个直接用微信嵌入的电商平台,结果后者转化率高了十几倍。

其实一个很重要的原因就是:淘宝本质上属于交易型电商,会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。

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(图:任何一个详情页下,都会推荐类似商品,让消费者进入联合评估)

在这种状态下,用户会更加在意成本信息,价格敏感性增强,从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。

所以高端品牌(比如LV)在线下一定是用专卖店,而不会进入卖场,因为后者是联合评估。

总结

在内容电商环境下,更多人会在单独评估状态下购物,出现这些变化:

性价比的作用性降低,而感性因素的影响会升高(比如设计感、悠久历史、情怀、故事等)。

低端产品的销售会降低,原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。

2、主动搜索 vs 被动搜索

如果在淘宝、京东购物,此时你的心理状态经常是:我要买东西。

你处于“购物”(shopping)心态中,大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。

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这个时候,我们就说你处于“主动搜寻”的心理,你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感,而对无关信息不那么敏感。

而在内容电商环境中,你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容,这个时候突然看到有个产品信息(比如讲健康的播主,推荐了新型智能牙刷),此时,我们说你处于“被动接受”的心理。

这有什么区别呢?

研究发现,在主动搜寻的心理中,我们会更加关心直接与任务相关的信息,而对与任务无关的信息减少关心。

比如你想挑一款面霜,会在大量的面霜相关的商品中进行比较,对面霜相关的信息非常敏感。

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而如果此时偶尔看到有个叫做“面部喷剂”的新型产品,你可能压根不会关心(因为你正在找面霜),即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。

(ps.这个产品是李叫兽编的,用来制造未知感,实际上不存在这个产品)

所以在交易型电商中,各种新奇、未知的产品,其实并不好卖。

有个知名的“看不见的大猩猩”心理实验证明了这一点。

心理学家召集一些志愿者,给他们布置任务:数一下在接下来的视频中,球员一共传了多少次球。

然后在视频一半的时候,有个人穿着大猩猩的衣服进场并且做了欢呼的动作。

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等实验结束,心理学家问志愿者:球员一共传了多少次球?大部分人答案都对了。

但是接着问:你们有看到一个大猩猩吗?

结果超过半数的人声称没有看到大猩猩。

这是因为看视频的时候,大部分人聚焦于“数传球”这个任务中,从而自动忽略了与任务无关的信息(大猩猩)。

这也导致了用户在京东选购面霜的时候,可能更容易关注面霜本身,而不是主动好奇地去寻找除了面霜还有什么新型产品可以替代。

而如果是在内容型电商,用户事先没有觉得要买面霜,而是在看一档教你如何保养面部的节目,就更容易接受一种新型的护理面部的方式(比如XX面部喷剂)。

总结

内容型电商,比交易型电商更适合销售新奇产品。

3、对渠道商业属性的感知

在京东、天猫等交易型电商购物时,消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的,所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。

这时候,消费者会对商品的缺点更加关注,更容易选择没有缺点、没有风险的产品。

总之,就是“挑刺心理”。

而在看内容的时候(比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购贴),消费者的心态并不是“我要筛选谁会不会骗我”,而是专注看内容——“哇,这个段子太搞笑了,哈哈哈!”“哦,原来男生春装需要一个blazer!”

这时候,消费者会对商品的优点更加关注,更容易选择有亮点、有独特属性的产品。

总之,就是“找亮点心理”。

这对不同类型的产品,有巨大的影响。

比如,锤子手机属于有亮点也有缺陷的产品。

如果是在京东等交易型电商,用户本来看了优点后很心动,但是一看到王自如的评价“锤子续航不行”,可能会立刻放弃购买。

这也是淘宝、京东等平台上一句差评抵得上一千句好评的重要原因。

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而在内容型电商平台,用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章,防范心理、挑刺心理并没有被激活,更容易受到各种独特而打动人的优点的影响——“哇!锤子手机竟然是对称的,真不错!”

再比如,华为P9使用了“徕卡双摄像头”,有独特价值,但在一些崇尚原产地的用户眼中,华为是“国货”,不是“进口货”,存在缺点。

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在京东、天猫上,很多用户直接一眼扫过去:国产的不靠谱,还是算了。其他所有的亮点都因为这个缺陷而变得没用。(这在营销上叫做“非补偿性评估”,缺点无法被优点弥补)

而在内容平台上,用户并没有认为自己现在的任务是在购物,没有激活“挑刺心理”,更容易综合看待这个产品:P9是华为的,国产。咦?徕卡双摄,这个特点不错,即使是国产也无所谓了,我觉得值得入手!(这在营销上叫做“补偿性评估”,产品的缺点可以被有点弥补)

不光营销领域,只要和用户决策相关的领域,都是类似的道理,比如找对象。

在相亲的时候,类似于“交易型电商”的状态,相亲者(比如某美女)头脑中装着求偶相关的决策任务,更容易激活挑刺心理,进入“非补偿性评估”,一个缺点杀掉一切——

哦,你没有房啊,那不用谈了,谢谢。走的时候把咖啡钱付一下,我有事先撤了。

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这时候其他方面不论有多大的优点(比如比郑中基要帅、比乔布斯有才华、比亲爹还疼我)都很难弥补没房这个必要性缺点。

所以,方方面面都60分的男人,远远比某方面40分,其他方面都99分的男人要容易通过筛选,因为这时候看最低分不看总分。

而如果不在相亲的时候,比如某美女在跟对方公司的男性聊商业合作,就进入了类似“内容型电商”的状态,她头脑中没有装着“我要判断他是否适合结婚”的这个决策任务(因为此时正在谈公务),就没有防范心理,进入了“补偿性评估”——
这个人真有才华,年纪轻轻就升任部门经理,虽然还没买房,但前途不可限量!

这时候,优点缺点可以互补,房产不够,才华来凑;身高不够,颜值来凑……总分更高的男人,更容易赢得下一步发展的机会。

总结

内容电商环境下,商品更加不会因为单一的缺陷(比如不是大品牌、不是进口货),就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点,看总分。

4、认知闭合需求

先科普下什么是“认知闭合需求”。

“认知闭合需求”作为近些年心理学的热点话题,是指:当人面对模糊性的问题时,给问题找一个明确答案的欲望。

比如古人明明没有能力弄明白到底为什么下雨,相当于“为啥下雨”这个重要问题没有“闭合”,让人难受。

为此,古人YY出一套“雷公电母+龙王”的理论来解释下雨的原因。虽然这毫无根据,但是满足了人的“认知闭合需求”,解决了疑问,心里一块石头落了地。

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在高认知闭合需求状态下,我们会想要赶紧得到一个合理的能说服自己的答案,往往不愿意接受复杂信息、新观点或者任何的模糊性。

这和我们的内容型电商VS交易型电商有什么关系呢?

在交易型电商(甚至包括线下商场),我们认为自己来了就是要为了购物的,内心暗含着一个做消费决策的任务,存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。

比如,你想要选购一台电动车代步,登上了淘宝,看到除了常规电动车,还有这种:

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很大概率你看了会心动,但最终不会购买,还是去买了传统电动车。

因为判断传统电动车是否适合你非常容易——大街上这么多人骑着呢,别人能用我就能用。

可以让你的认知迅速“闭合”。

而判断这个新型电动车就麻烦多了——

“这么单薄会不会危险?如何判断安全性?我刷刷用户评论看看……百度一下评测视频……”

“优势是能折叠,对我来说应用场景多不多?偶尔坐地铁可能用得上,这是比传统电动车的优势。那我坐地铁频率高吗……上个月坐了几次来着……”

“续航20公里,那我算算这20公里对我来说够不够,家里到公司……我记得是4公里,再看看地图……万一有哪天我要出远门呢……”

“车胎不是充气的,这会降低越野能力吗?打听打听……比充气的有什么优势……”

如果你具有高度的认知闭合需求,需要尽快做个决定,那你很大概率不会选择这个产品——判断它是否适合你,太复杂了,就像古人理解天气一样复杂。

而如果是在内容型平台,反正你悠闲地看一个叫做“城市新型交通方式”的直播视频(而不是内心暗含了一个做决策的任务),跟着视频优哉游哉地了解这个车,就能接受相对复杂的信息,从而最终购买产品。

所以,内容型平台因为降低了“认知闭合需求”,从而让用户更容易接受复杂的决策信息,也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品,能相对容易地卖出去。

而在交易型电商平台,如果用户无法直接迅速对比,就不太可能购买你的产品。

结语

内容电商,“决定用户选择”的因素,产生了哪些变化?

因为用户更容易进行单独评估、跟多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬、更少的认知闭合需求,导致用户更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。

总之,锤子手机比起小米,在内容电商平台会比在交易型电商,更有利。

本期方法应用场景:

  • 判断未来趋势,选择战略方向。
  • 选择产品策略。
  • 根据产品特点选择销售渠道。
  • 选择你的广告诉求。

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#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 6

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  1. 透彻!李叫兽一定身价不菲

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  2. 已经认认真真的读两遍,并做了笔记。个人和公司都在转型中,感谢你的分析

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  3. :grin:

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  4. 写得太棒了,逻辑清晰,分析透彻,路转粉了~

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  5. 朋友印象利用拍电影宣传,推销自己的产品也是内容营销,大家都是奔着电影去的,观看过程中突然发现主角们在使用朋友印象,功能挺不错,自己也可以下来玩玩

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  6. 叫兽作品,每篇都看。

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