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从 0 到 1 做短视频社区(1):初期起量阶段

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随着互联网技术的迅猛发展,短视频社区以其独特的视频交友方式,迅速获得了大众的喜爱,丰富了人们的组织文化生活。短视频社区以用户消费和用户社区为根本,致力于提升各种互动指标和关注指标。文章通过对短视频社区产品的初期的介绍,来揭示其发展初期的核心目标及存在的问题,以期有助于短视频社区的长期发展。

短视频作为近几年火热的产品方向,在国内外诞生出诸如抖音、快手、美拍、微视、tiktok、kwai等知名的产品,作为图片和文字的升级载体,短视频因其消费门槛低,娱乐性更强等优势,聚拢了大量的用户群体。在如今获客成本暴涨,众多产品增长乏力之时,短视频成为了大量公司的立项宠儿。笔者经历过两个短视频项目,记录一些心得与大家分享。

短视频社区,顾名思义有两层含义,一是短视频,一是社区,代表着内容消费和用户社区,搭建一个短视频社区,最终是要将这两个方向都做好才行。

  • 从内容消费的角度,核心目标是将人均消费时长(即人均vv)提高,这个数据越高,代表端内的内容越受用户的欢迎。
  • 从社区角度,核心目标是将各种互动指标(点赞率、评论率、分享率等)和关注指标提升,这代表用户真正参与到了这个平台之中,并与其他用户产生了连接。

这两块最终都会反映到日活跃用户量级(DAU)和留存数据之上。

明确了目标,接下来要拆解目标,产品并非一蹴而就,需要分阶段、分步骤,给予一定的时间,再完成阶段性目标,并向着这最终目标靠近。

因此在不同阶段,会有不同的目标和需要重点做的事,在笔者经历的项目中,一般短视频社区都会经历几个阶段,以下会通过几篇文章分阶段来讲述。

第一个阶段,是产品的初期起量

一、起量

一个新的项目,除非是公司重点或者战略级别,否则在初期一定首要考虑的是如何快速起量。短视频是作为内容的载体,所以一般的起量方式会有两种,内容消费和内容生产工具

1. 内容消费

即通过符合用户喜好的内容吸引用户进来消费,在前几年国内短视频市场还方兴未艾的时候,很多产品都会使用这种方式吸引用户,例如快手上的猎奇&乡村内容,抖音的潮酷内容,内涵段子的搞笑视频等,只要将这些视频打上平台的水印,在目标用户群体中投放,立马就会招引大量的用户进入。

但随着各品类内容在寡头平台聚合,通过内容消费引入用户的方式越来越难,因为大家发现这些内容在抖音、快手等平台都能消费,且消费的效率更高,新平台对于内容没有壁垒,因此新的短视频平台的初期起量的方式,更多的向着另一个方向靠近,即内容生产工具。

2. 内容生产工具

即用户用于创作短视频内容所用的工具,这里狭义上较经常指向拍摄工具,广义则是统指所有能帮助短视频内容生产的工具(拍摄、美颜、贴纸、模板、特效等)。大量的短视频社区在初期都会选择通过生产工具来进入市场,这是因为有以下三点好处:

  1. 工具的起量价格相对便宜,适合初期资金较为紧张的局面;
  2. 工具天然就有吸量的属性,适合传播,容易吸引到大量的自然用户;
  3. 工具能力的研发成本低,周期短,能够快速上线,可以为产品创造足够的时间铺垫后续的规划。

早期快手还是在快手gif的时期,就是靠着方便制作gif图获得了大量的用户。海外短视频likee依靠着特效编辑工具,完成了产品的0-100w日活。

同为一系的biugo小视频也是通过创意视频模板这一工具,在海外完成了早期的用户获取。通过富有特点且吸引用户的内容生产工具,是当下最为适合切入短视频业务,让业务从0到1阶段的方法。

二、产品&运营&买量

明确了起量方式,接下来产品重点就是在起量阶段,不断地推出好用、好玩、有新意创新且充满趣味的视频生产工具。

无论是提供精致的特效效果,还是方便简单的视频编辑工具,也可能是有趣的互动视频拍摄玩法,亦或是精心准备的美颜滤镜效果,这些工具的前提都是让创作者的门槛降低,能够制作出相对精美的视频内容,并且这些内容要适合传播,能够带来意想不到的自然用户增量。

这个阶段,运营要承担更多的是工具运营的事。重心就是不断的利用产品提供的工具引导用户尽可能的玩起来,同时提供更多的创意和素材更新,保证用户初期持续的对产品提供的工具充满兴趣。可以落地的有以下三个方面:

  • 日级别的更新工具素材,保证工具对于用户的新鲜度;
  • 与产品经理配合,保持对市面上优秀竞品和技术的敏感度,及时创新新的工具玩法;
  • 通过运营活动等方式,引导用户有目标的使用工具并创造内容。

另一个工作重点是买量

用户买量,就是花钱在渠道上投放广告,吸引用户下载产品。国内一般会通过广点通、穿山甲等DSP或者应用商城渠道投放广告,而国外则是主要通过Google Admob或者Facebook广告平台来投放。

初期在项目资金较少的情况,且产品质量需要打磨的时候,一般买量的预算也不会太多,更多的是维持一定的用户量级。

这个时候内容生产工具投放素材一般成本都会比较低,非常适合这个阶段,并且吸引来的用户大部分也是喜欢或者想用工具的(不然也不会点击广告进而下载App)。

三、内容储备&用户账号体系

虽然初期为了起量,主要的目标是做工具,但毕竟最终的核心是想做短视频社区,所以要为这个目标提前做好准备。主要做好两个方面,第一个是视频内容储备,第二个是用户账号体系

1. 视频内容储备

作为短视频平台,一定是需要大量的内容提供给用户进行消费的,因此一套完整的内容供给到内容消费的链路是要提前打通的。简单的说是跑通“内容生产-内容理解-内容审核-内容分发”这套流程。

第一,内容生产是整条链路的上游,一般来源主要是两种,外部爬取和站内UGC(用户自生产)。

在产品初期,除非是有招入或花钱签约有视频生产能力的团队(而且数量还要非常多),否则UGC的内容质量基本是非常差且不具有消费性的,大量无意义的内容是UGC此时的写照,即使运营团队通过运营手段引导用户制作,但相比较成熟的视频制作团队的内容,依然是不可行。

所以在这阶段,主要的方式是通过内容爬取为主,ugc内容为辅,在保证内容可消费的前提下,提前培养平台的用户成为成熟的视频内容生产者。

内容爬取是一项大工程,这涉及到具体爬取哪些内容,爬取哪些平台,如何解决其他平台的反爬取机制等,是需要一个专门的团队来完成这项工作。

再细一些来看,例如爬取过来内容的清晰度情况、尺度、内容品类、水印是否去除、如何定期爬取、爬取后的入库流程等,都是这一阶段要解决的,只有第一步流程通了,后续内容供给才不容易出问题。

从国内来看,抖音、快手、B站、最右、微视、美拍是比较直接的短视频内容平台,国外则是ins、kwai、tiktok、likee等(YouTube内容最为丰富,但因为是谷歌爸爸的,被发现会导致App下架,风险极大),这些都可以作为初期内容冷启动的目标,但要注意的是内容爬取是有法律风险,因此需要做好规避。

第二,内容被生产出来后,是需要被理解的,早期编辑制的时期,内容理解主要依靠内容编辑,如今内容爆炸的时代,更多的是依靠机器来理解,这就要一套机制能够让机器快速理解内容。

在短视频项目初期,这一工作主要还是通过人工建立合理的标签体系和相对精准的为内容打标签来帮助机器理解,这个阶段,标签是越细越好,因为标签越细,打标的人工就能越精准通过标签定义视频内容。

一般会根据不同维度进行标签分类和分层,分类包括作者级别,内容属性,安全风险等,分层则是根据每一级的标签再细拆,例如内容属性会拆出一级标签(如舞蹈、唱歌、才艺展示、搞笑、动画等),在一级标签的基础上,会进而拆分出大量二级标签,而这些二级标签将会直接定义视频的内容,同时标签与标签之间也会有优先级,因为标签实质是用户为什么消费这个内容的原因,例如美女的标签会优于唱歌,用户会优先关注到美女,而唱歌这个标签在美女之下,反而没有那么重要。

第三,内容理解后,要经过审核,低俗、色情、价值观错误的内容是肯定不能被分发出去的,否则平台会被政府制裁,也会出现“劣币驱逐良币”的现象,导致平台内容质量急剧下降进而破坏了整个平台的内容生态。

第四,最终内容是要被分发出去消费的,主流的做法都是建立推荐算法体系,让算法分发内容。早期在没有用户行为和数据积累的情况,就会大量的使用到标签的能力来理解内容并分发,随着用户的行为数据越来越多,推荐越来越知道用户的情况,就会开始使用更多的模型和算法推送内容。所以这一部分重要的是获得用户画像和行为数据,能够清晰的理解视频内容,将用户与内容匹配。

2.用户账号体系

如何让用户留下更多的信息,这是每个产品都需要关注的问题,如果收窄成一个问题,那应该就是如何用户在这个社区产品里登录,构建用户自己的账号。

越早让用户有这个意识,对于产品越好,因为当用户形成习惯后,后续再做改变就要花很大的力气,因此早期一定要将“让更多用户登录”这个问题存在于产品经理的脑海里,并潜移默化的通过产品功能让更多的用户登录留下账号。

总的来看,在早期这套系统可以不够完善,但至少一定要能够跑通,让用户在早期培养成内容生产和内容消费的习惯,为后期产品转型打基础。

四、存在的问题

在短视频社区的第一个阶段,总的来说是内容生产工具为主,内容消费为辅的策略来起量,这个阶段虽然看似在做工具,但很多工作都是为后续内容消费做准备。

由于工具天然就有“高短留,低长留”的问题,所以当用户量级达到一定阶段时,产品的转型就是迫在眉睫,即要开始将重心从内容生产工具向内容消费社区转移。

第一阶段的短视频产品,相当于“曲线救国”,从工具切入市场,同步培养用户内容消费和内容创作的习惯,当产品处于相对稳定且数据在增长的时候,就可以开始考虑为第二个阶段做好准备。

(未完待续)

 

本文由 @银古的小酒馆 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 起量还有别的方式么?有短期能让量起来的方法么?

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