直播≠网红,网红≠秀场,你们理解的直播都跑偏了

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现在在各大媒体上,直播这个关键字的相关分析越来越多,有抬高的,有唱衰的,有拿各方数据证明的,也有拿百团大战当样本的。但是大多数文章都是站在外围在看这个行业,真正做直播的人除了做宣传外很少有出来发声的。笔者曾在游戏行业从业十年,在2010年涉及游戏直播。2014年加入优酷集团打造来疯品牌,并从0开始建立来疯移动产品线,直到优酷土豆在个人直播行业内站稳脚跟。2016年开始在乐视集团负责直播内容生态的发行,也算视频直播行业做得比较早的一员,与大家讨论一下作为圈内人是怎么看直播热潮的。

zhibo

直播的分类和由来

直播这个行业的范围很大,在媒体行业内简单分为这么三类:

  1. 商业内容:例如苹果发布会、明星公演、品牌发布会等;
  2. PGC内容:中小型媒体机构制作的综艺、选秀、访谈等;
  3. UGC内容:用户贡献内容例如事件直播、个人自媒体、秀场等。

而现在所谓热炒的“直播”概念,大多数人的认知都停留在UGC甚至秀场上,这是由于2015年开始很多公司的大规模涌入加上大家都在做同质的内容,让很多人认为直播=秀场=网红=IP,但这只是井底视角。

直播的火,有些人说是因为小扎喜欢直播;也有人说Meerkat上一下子就有那么多明星在用所以一定能复制;还有人说你看17这种模式多好,社交直播变现一把抓。但是这种泡沫大家看得还不够多么?曾经的图片社交、匿名社交、职场社交、团购、O2O、所谓的95后社交,所谓的VR元年……而现在热度甚至超越直播的泡沫就是网红。

网红那么多 观众都不够了

所谓的网红,在笔者来看纯粹是是媒体圈和资本圈造势的行为,VR热和这个是同样的道理。网红本身无法形成价值闭环,只因为其内容存在爆发的微小可能性,具有IP化的投资价值。既然内容本身无法定位,就形成了一个新的价值定义叫做“网红”,把自媒体和KOL等概念进行捆绑销售,形成一个新的“蓝海”,好忽悠那些没有判断力的人做炮灰。毕竟现在是一个流量的年代,贩卖流量这种事我想很多人都看得比我明白。

确实,从网红到明星只有一步路的距离,但那是建立在庞大的推广和用户价值的基础上,papi酱的故事是个个例,和当年凤姐这个网红的流行其实是一样的。但是现在每天都跳出来成百上千个被称为网红的人能有多大价值?谁去持续饲养?YY在走这条路,陌陌在走,还有很多公司在走,这是从互联网行业向传统行业拆分资本的公司战略,是非在此不表。

其实网红和大V是一个道理,在大量的个人视频直播里形成视频网红的可能性实在太广了,在大浪里淘出个金沙来实在是个既漫长又痛苦的过程,所以直播平台更多的是散养制,打开直播的大门,以期让市场和用户来验证每个主播的价值。但有价值有才艺能够孵化成明星和所谓网红的人终究是极少数,大多数普通人最多是会唠嗑会唱歌会扭两下或者露个沟,只要满足自己收入的目的就好了,这样的内容集合,就叫秀场。

秀场的本质:流量变现

为什么要做秀场?因为它能形成网红。为什么要做网红?因为它有价值。这是很多公司做直播的出发点。秀场做好了也很有价值,一个城市做一个最好的夜总会就叫天上人间,但是当秀场成为行业常态的时候,用户就会被教育而失去好奇心,毕竟骗子太多总有一天傻子会不够用。

秀场的内容调性是一种已经被教育了的标准,从YY年代起直播主播已经遍布大江南北,大家看到个人直播已经在潜意识上与秀场进行挂钩,加上从业者大多都是在相互无脑抄袭,导致这种产品看起来内容甚至界面都差不多。

前几日在脉脉上看到一个话题,冷指直播间内人数造假,以期证明整个直播行业都是虚高价值,其实垫机器人这种只是最基本的运营策略,和进餐厅优先安排你到靠窗的座位是一样的道理,纯朴的用户自然不会想到这种东西而被玩得一愣一愣的,加上收入导向的排序算法、内部权重调整、伪社交关系推送等等,都是为了一个本质,流量变现。

秀场的流量变现:榨汁机

YY这种在乱境中拔起的平台就不提了,当时优酷做秀场,起因综合起来就是三点:

  1. 在自媒体外提供UGC内容
  2. 提升用户级付费能力
  3. 孵化小型明星级内容和价值

对于视频门户这个行业来讲,其实大家都猜得到有一个主要的价值链,即广告价值+会员付费=版权价值+运营成本。但视频版权价格在市场经济的绑架下像北京的房价一样越涨越高,加上会员付费是一个很难控制的因素,便形成了被很多人诟病的贴片广告(以及视频门户都在被逼购买影业公司)。

视频门户看起来是一家互联网公司,其实其思维还是停留在传统媒体行业上,只是把媒体资源搬到网络上以吸引用户。门户的价值说白了叫做用优质内容诱导流量。所以用户流量是视频门户一个很重要的资本,同时这也是很多门户以及App的痛点,有人流没金流。

在这个前提下,秀场的特征就暴露出来了,秀场在行业内被戏称为流量榨汁机,最大的作用就是倒入的是人挤出来的是钱,如果倒入的都是土豪那么榨汁效率就像榨西瓜一样。

举一个例子,网易的秀场bobo最开始投放引流广告的是其163信箱,2014年这个时候还在使用163信箱的用户大家可以想一想都是什么样的人,所以bobo的爆发起点就很高,比其他乱引流的公司效果都要好得多。但是其他公司有这种聪明又精准的投放效率么?当网易停止对bobo引流后再看看现在bobo还剩下什么?同理当腾讯不给呱呱秀场引流后,呱呱还剩下什么?

大部分公司是因为自己的已有业务形成了可观的DAU(每日活跃用户),当引入秀场这个榨汁机后至少这些公司可以说:我们有现金流了!看看陌陌5月份的财报就能看得出来,直播已经成为其第一收入来源。这里面有多少非秀场的直播收入呢?看过商业内容陌陌现场的人自然会明白。
幸好,还是有很多觉得秀场直播很Low的公司在坚守自己的节操。不过他们不做也许是因为手里没有钱。

秀场提供了什么价值

秀场虽然可以榨汁,但是其含金量并不高。受制于其资源合作方式以及主播家族制度的传承,直播平台的抽成一般在7%~20%之间浮动,这其中主播的引入、资源的抢夺、主播底薪、家族的抽成都是钱砸出来的,再减去高昂的技术成本,带宽爆发成本以及引流推广成本,纯看盈利效果并不怎么好看。

这也就是很多秀场类产品逐渐在主推“全民直播”的理由之一:降低内容成本。跳过专业主播和主播家族的盘剥,让外行的个人贡献内容,分成比例就很好忽悠了。大不了内容质量下降呗,但是在排序算法下它们也只是在底层自嗨罢了,但至少能多几个内容支撑起首页来。

说到这里有一个行业内很有趣的故事,花椒的负责人被整体换了好几茬的故事很多人都知道,在其中一茬负责人的时候曾经想主推全民直播打造社区化,但是执行下去的时候发现依然只能购买底层秀场主播的下播时间来填充内容,还特意要求主播公会这些人必须打扮得很平民才能直播,呵呵哒。至于他们的社区化,这本就不是秀场用户玩的东西,太多产品在这一条自嗨的路上越走越远,拉都拉不回来。

什么叫自嗨的直播?

很多公司在做事情的时候,都是在自嗨状态,举个例子来说很多视频节目的方案是这样的:

  1. 自驾穿越沙漠,历时12天全程直播;
  2. 15个陌生人荒野生存,历时2个月全方位360度广角24小时直播;
  3. 我市第一家老家肉饼旗舰店开业,VR全程直播;
  4. 号称最高级的制鞋工厂/汽车组装流水线;

这些内容都有一个最大的特征,就是除了主办方以外内容没有人感兴趣。事件本身在主办方眼里价值几个亿,也根据资方的需求投放了几千万的广告和宣传,但是内容本身并不是面对用户而产生的。大部分观众真的会盯着沙漠看几个小时?真的会对你的这个事件全程感兴趣甚至要去买个VR眼镜么?数据证明他们只会看不到10分钟就立刻流失,很难理解他们为什么非要把这种东西做成视频或者直播。实际上只有基于内容本身存在内容运营和事件运营,才能真正的调动起用户,就像一款网络游戏里如果只有地图和打怪,没有任务、活动、装备、公会,谁会玩呢?

除非这个事只是为了做噱头就像杜蕾斯的100人直播吃香蕉,做做社会热点也就够了。作为直播型内容和产品来讲,没有面对用户思维就只是在浪费老板的钱。然而可悲的是大部分媒体行业做的内容都还和几十年前的报纸一样,根据教科书做了一个自己感觉良好的东西,但到了观众手里直接翻页。毕竟现在是互联网化社会,内容需要面对的是会用脚投票的真实用户,不懂用户的结果就是被淘汰。

未来是什么?

唱衰的人一直在说:“直播太Low了一定长久不了的”。确实从市场上来看秀场导致的问题越来越多的被曝光,早晚有一天会被上面的人看到。但是对于视频行业来讲,直播仅仅是一种媒体内容,和视频、图片、文字是一样的,媒体内容根据自然发展趋势在逐渐演进,视频直播化确实是一种趋势,但是秀场并不能代表直播,这只是一个最末端的产品,就像VR眼镜一样就是个玩具手机壳罢了。全民直播只是在做视频门户到自频道的一条老路,也没有什么技术含量,只是在做业务下沉。

在笔者来看,现在直播行业包括商业直播,都还没有人能玩明白直播的关键特征,视频行业对于直播的定义仅停留在“即时视频流”上,举例来说我在直播一场相声,你看得出来是直播还是录像么?大家鼓吹的最多是什么8K高清、x路流、y秒延迟这些技术基本体验上。确实这些技术指标有很高的门槛,也有无限可以优化的东西,但筷子盘子雕得再好看,吃得像猪食一样还是白扯。人会说“直播有互动”,但是弹幕点赞送甜甜圈那种东西真不配叫视频互动,那只能叫基本用户行为。

基于即时视频流,产生了一种商业形态叫做直播+电商,无论是聚美优品的秀场+电商推销员制,还是菠萝蜜导购+电商的媒体制,都是一种利用直播打造即时性富媒体内容的手段,由此带来的商业价值比生搬硬套的“边看边买”和“广告识别”要有效得多,毕竟这种直播开始有基本的互动行为和直接连接场景的能力,由此进化下去是可以在细分领域做到一个新的形态,虽然现在做到的产品还很简陋,接下来就看这些公司的业务想象力了。

在这一点上,由于传统公司的不懂互联网以及难调头的问题,是很难竞争过高度互联网化的中小型公司的,直播作为一个新媒体的形态可以产生很多的玩法,这是涉及到各种相关产业的商业拐点,毕竟大鳄们现在基本还停留在老一辈工业化生产模式内,他们不懂用户。

 

作者:张荣辉,微信 EikiZhang ,乐视集团高级总监,负责直播业务的产品、研发、内容制作、渠道整体合作,欢迎勾搭。

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