2020,知乎的终局战争

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互联网下半场,几乎所有互联网产品都受到了冲击,难以幸免,而知乎亦是如此。当浮躁、喧嚣、碎片化等现象袭来,重长内容、内容沉淀、内容价值的知乎该如何应对注意力之争,面对终局之战呢?

如何看待 XXX ?这是知乎惯用的提问方式。任何的事件/新闻,我们都能看到这样的取巧提问。前10个热榜问题中,有8个如何看待是常有的事。

这种提问也是最快的,让共频的人聚集的好办法。我们也总能看到当事人亲自答,分享他的一手真实信息。总是如此。

但总是如此的知乎,好像不是之前的那个知乎了——那个有耐心、能沉淀、注重长期收益的知乎。

基于如何看待的问题框架,是聚焦当下,收集各方看法,让经历者和智者给我们详细解读。且不说看解读与刷抖音的区别,但等热度过去,问题也烟消云散。谁还记得曾经的大师,知乎是否还看待他在流浪?

热点内容是短暂的、即时满足的,各个回答之间较少能产生碰撞的火花或互补完善。但这才是能够沉淀的有价值的内容。

我们好像已经很久没在知乎看到有价值的内容了,我们在知乎的关注信息流已经被热榜占据,以致于点开十几个关注对象,他们要么僵尸,要么动态时间线惊人的一致。

这对一个分发内容社区来说,是灾难性的。于是,知乎是有问题的。

知乎的问题,主要由以下几点构成:

  1. 知乎的问题库存告急。经历了多年的繁荣之后,知乎在单一垂直领域内的问题已覆盖完全。有价值的问题越来越难出现,只能依靠热点虚假繁荣。
  2. 知乎的内容沉淀速度变慢。这有两方面原因,一是问题更新慢造成新回答的补充变慢。二是知乎长文字的形式在当下是成本较高的消费方式。
  3. 知乎的价值在逐渐稀释。回答者来知乎的目是为了洗流量,内容质量与用户价值的错位越来越大。
  4. 知乎没有处理好内容分发,关于长尾内容,关于新的方向。

一、问题库存

知乎10岁了,伴随了整个移动互联网时代。

知乎的初期发展是经典增长案例——走价值路线,推行邀请制,在互联网圈沉淀优质内容,之后再开放注册,然后迎来爆发。这样既解决了早期的内容库存,也奠定了产品调性,让社区健康蓬勃发展。

2010-2013也是互联网职业大发展的年代,产品运营等岗位的火热,确实需要沉淀一些方法论出来。知乎刚好符合这一时代的需求。让知识生产者先富带动后富,让行业先行者沉淀经验分享输出,让新入行者了解学习优质内容,至此达成正向循环的增长飞轮。

但在经历10年的发展之后,情况已经变了——

职业发展已经成熟,知识系统已然形成。当职业有百科的时候,在内容上也就表示着已经沉淀到底了。

比如产品、运营、理财、减肥等多个领域,我们总能找到对应的知乎百科。百科代表的是完整度。在完整度的情况下,新的内容持续产出已经很慢很慢了。

这是趋近完善的理论知识体系与日渐消沉的优质问题之间的矛盾。

于是很多水货问答,充斥在现在的知乎:

在等你来答模块,里面的问题基本上充斥着即时性、好奇性的问题。比如说一句鼓励的话、小时候胆子多大,这些问题大部分是噪音,且对平台无长期价值。

然后就是知乎的热榜。微博的定位是社交媒体,让用户健忘、追寻新的热点是微博的主要诉求和价值体现。但知乎若聚焦于热榜也走即时路线,就显得奇怪,最明显的怪异是,热榜不是(用户的)问题,不是说有问题才上知乎吗?

当然,在全网讨论的基础上,知乎如果不参与也显得怪异。但如何处理长期价值与短期价值,就需要有艺术的平衡。

长期价值在于内容沉淀,短期价值在于实时解答。前面是知乎的领域,后面是百度知道的领域。现在的知乎,已经温水煮青蛙的变成了百度知道。

同时,由于长期价值问题的库存告急,知乎沉浸在百度知道的喧嚣中,已无法自拔。

二、沉淀变慢

知乎的内容沉淀越来越慢,已经赶不上时代需求。这里的需求包含两个维度,生产和消费。

1. 生产:知乎的生产越来越慢

问答在生产时,严重受限于问题。先有问题,才有答案。

但知乎当前有价值的新问题产生速度已经变慢,因此基于问题的答案,相应的也无法产生。

也有另一种情况——旧问题的新回答。但新回答一来在内容上难出新意,二来在曝光上难被找寻,后发劣势明显。在知乎基于排序 = 原力 + 上升 + 下沉(+时间)的维度下,曝光度严重不足。

基于此,用户在知乎看到的回答,大部分都是几年前的老回答,在时间上略显陈旧。

那么,在这种氛围熏陶下,什么样的答案能够快速崛起呢?答案是博人眼球的。这就是在知乎人在美国、刚下飞机的意义。不说年入百万,你的回答就是石沉大海。

所以知乎慢慢的也就变成了逼乎,里面充斥着故事。且知乎现在在创作上明确支持虚构,算是将这种形式官方转正。更甚的是,在问答中穿插官方的档案局、盐选故事,更是助长这种势力增长。

用户愿意看这种回答,但用户愿意看的就是对平台有价值的吗?故事不重要,价值才重要。关注于故事,在问答的生产上是舍本逐末。

2. 消费:消费的节奏偏慢

内容的沉淀在于价值,而价值是用户阅读后的主观感知。

知乎长文字的形式不是现在的主流媒体形式。我们可能渐渐的丧失了阅读长文字的耐心,15S滑动而过的短视频,才是常规操作。

现在的小白用户都成了知识付费的韭菜,他们为什么不自己搜索找到答案?即时满足的时代下,他们渐渐失去了自己主观能动性的寻找解惑能力,他们没有耐心读完知乎百科,转而选择了焦虑更强、接受度更轻松的付费辅导模式。

知乎的长文字消费,有点落后于时代。

短视频是趋势,在内容层面更是如此。但知乎的即影短视频,在尝试几个月后便宣告解散。

思考一个问题,如果问题下面是短视频的回答将会怎样?

抖音是基于单列的兴趣推荐,快手是基于双列的附近推荐,知乎是基于问题的集合推荐。但知乎在这条路之上,没有坚持走下去,有些可惜。

产品的发展要紧跟时代,要不就会落后于时代,变的步履蹒跚。视频问答是要坚持探索的——

  • 以视频的形式解决问题,至少可以解决新老回答的先发问题,将更多的流量切给当前对平台更有益的视频创作者身上。
  • 这种短视频的形式发展到成熟,在单一领域就是职位的视频百科,若发展到极致,就是现在流行的职位培训韭菜体系。

这样即解决内容的生产,又能符合当前用户的消费习惯,后续也能打通商业化的任督二脉。

至于视频回答的内容生产动力,知乎完全可以以MCN的形式来扶持。知乎本当是知识付费领域最大的MCN,也应当是最大的MCN。

知乎,越来越慢的似乎到了无法挣脱的终局。

三、价值稀释

知乎的价值稀释体现在留存和获客两个层面。

知乎能给优质回答者提供的价值,与平台价值错位。

内容平台有天然的20/80原则,优质回答者总是稀缺,大部分用户是来消费的。因此维护平台价值,就必须要对优质回答者加强运营,保证其持续输出,且朝着平台价值取向的输出。

但知乎在中大V的变现上,走的步履蹒跚,以致于现在,往自己的私域导流成为了回答者的唯一目的。

这样知乎就变成了洗流量的地方。在这种功利目的下,哪种方式能洗更大的流量,回答者就会用哪种方式。这必然不符合平台的长期价值,内容价值在降低,小白用户被诱导。

而且回答者不会长久留下,一旦知乎的流量洗不动或者洗的流量价值不大,他们也就走了。

知乎再度回归到价值获客,但价值在稀释。

知乎曾经靠品宣获客,品宣时获客数是衡量效果的唯一指标,知乎的世界杯洗脑广告就是证明。

这个广告是否让人反感且不说。仔细想想有问题上知乎的 slogn 就感觉不太对。

  • 我没有问题,上不上知乎?
  • 我不知道我有问题,上不上知乎?
  • 我知道我有问题,但不想解决,上不上知乎?

站在获客的角度,所有的用户都要来知乎,这也是铺天盖地的世界杯广告的意义。

有问题上知乎,这句话表述的是寻找答案,用完即走的工具属性。但知乎是逛还是找呢?逛和找,在价值层面天差地别。

知乎的推广,有天然的门槛。知乎的名字二字就代表有门槛。不是每个人都懂知乎两字的意义,不懂就代表了不是每个人都需要知乎。

这是一个即时满足的消费时代,不是一个探索得解的求知时代。在这一点上,知乎和B站,都将面临用户的天花板。

增长黑客理论虽多,然归根结底都要回归到产品价值,回归到 LTV 能 cover 成本的层面。计算了一圈后,知乎由世界杯的品宣获客,再度回归到了偏向于长期的价值获客。

但知乎的价值在慢慢被稀释。

热点问题,一直在转移用户的价值注意力。新用户到来时,感受到的是喧嚣,培养的用户习惯是热闹围观。不是静下心来,细品一篇思想精华的问答。这才是我们喜欢的原始的知乎氛围。而且热点必须要一直追,药不能停,这是一条不归路。

知乎,已经处在想走价值路线但价值在稀释的局面。

四、信息分发

如果说头条是智能推荐的资讯引擎,那么知乎就是智能推荐的知识引擎。

知乎是互联网最大的知识聚集地,拥有海量信息的核心就是信息分发,但知乎在分发上做的一言难尽。

1. 关注流

知乎平台的核心必然是 follow,知乎就是关注的早期坚定执行者。

关注是订阅模式——订阅后,用户的时间轴被关注的行为占据。这就需要保证被关注者长期在线,关注的预期也是他会持续的输出优质内容。

但知乎的关注流噪音很大,这是因为能进入关注流的成本很低,一个赞就会给用户提示。这是微博的转发逻辑。

且经历了热榜的污染,用户的行为一直都是社会热点,关注了几百人,结果这几百人越来越趋同,可能知乎已经做了降噪,但我还没发现。

2. 推荐流

推荐流有两个维度,一个是基于可能感兴趣的问题推荐,一个是点开问题后的答案排序。

问题的推荐肯定是基于推荐算法的协同过滤。唯一需要怀疑的是就是可能太过于敏感,有时全是小姐姐,有时候全是几万赞的高赞回答。

这跟推荐商品不一样,知乎应当更注重长期的价值推荐,或者说是略带迟钝的,用户短期内在知乎不会明显变化,兴趣也不是心血来潮。

一个问题下的答案分发呢?原力+上升+下降,核心还是搜索引擎逻辑。在这个公式里,跟当前用户的操作和行为是无关的,只跟别人有关。

这就会造成千人一面,在一个问题下面,短期内答案的排序不变。这样的好处是价值排序,提高效率。问题是流量集中在部分回答,让其他的回答无法破局。

于是,答案的价值分发,是否要参照用户的行为逻辑?这样尝试可能有好有坏,但方向是一个更懂用户的知乎。

所以,还回到开始,知乎是不是知识的智能推荐引擎?这个智能,可以是基于问题的分发,可以是基于问题下回答的分发,也可以是基于用户的千人前面。

分发的另一个有意思的维度是:公众号文章和知乎问答的有什么区别?为什么大部分的回答上都会引导关注公众号?

知乎的每一篇回答,都可以拓展成一篇公众号文章。那站在这个维度,知乎就好比公众号的聚合地,将同一主题的文章聚集起来。

基于这个前提,问答的分发模式是否也可以尝试一种新的形态呢?很有意思。

有很多有意思的方向可以探索,但知乎并未让人看到探索和诚意,有些叹息。

最后

知乎本是互联网一个清净之地,远离喧嚣,让人可以去细品一些文字,一个精神栖息地。但发展至今,有些失望,有些问题。

互联网的下半场,没有一片净土可以独善其身,要么同流合污,要么直面挑战。知乎要成为那个影响大环境的人啊(这一句褒义)。

且看知乎在这物欲横流耐心尽失的下半场,如何应对注意力之争,如何面对终局之战。

不甚期待。

#专栏作家#

王海,公众号:产品经理第七班,人人都是产品经理专栏作家。互联网产品老兵,对产品增长和商业模式有深入研究,目前创业中。

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