汽车行业营销领域数字化平台(4):车企为什么要做数字化营销平台?

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企业数字化转型已成为众多企业下一步重点投入和加强的方向,很多汽车企业已规划或正在实施数字化营销平台,在营销、销售业务上发力,那车企为什么要做数字化营销平台?

企业数字化转型已成为众多企业下一步重点投入和加强的方向,很多汽车企业已规划或正在实施数字化营销平台,在营销、销售业务上发力,构建用户标签库、实施人群划分,建设活动中心、内容中心,对接CRM、DMS、CC、互联网媒体、DSP、官网、电商平台等系统或平台,实现客户触点覆盖、活动或内容的千人千面,达到精准营销、提升转化率。

除了业务层面的提升外,还有业务战略或其他层面的考虑:

企业数字化转型的桥头堡,需求侧拉动供给侧

数字化营销平台的建立,提高了企业对市场的感知能力和预测能力,对后端供应链资源的需求更为准确,可以帮助企业从产品研发、采购、制造、物流、人力、资金等资源进行合理配置,也直接决定了企业的营收能力和盈利能力。另外,在企业数字化转型的10个指标中,数字化营销平台覆盖或强关联的有6个,足以说明数字化营销平台的重要性。

参考:《中国零售企业数字化成熟度评估调研报告》,中国连锁经营协会&德勤。

平台成为数字连接器,成为互联网企业

建立数字化营销平台起步以链接客户为主,重构原有的厂家→经销商→客户模式,并以此构建生态系统,实现企业、客户、商家、第三方服务商家的接入,覆盖客户售前、售中、售后整个旅程,为客户提供精准产品和服务,实现马云爸爸讲的“未来企业都是互联网企业”的目标。

全过程数据沉淀与精准营销

对市场的感知离不开对客户的了解,以往客户的沟通渠道单一、范式,当下数字时代,客户多渠道、多种方式与企业品牌和产品建立联系,而有些联系企业却不知晓、不掌握、不全面,也就无法实现精准营销。

比如售前阶段在线上交互的信息留在垂直媒体、综合网站或第三方电商平台,售中、售后阶段交互的信息留在经销商、第三方服务商家,企业仅仅获取到成交客户的部分且可能不准确信息,对客户的理解不全面。

厂商协同与赋能商家

传统模式下,厂家更多站在管理者角度看待商家;商家也是一边应对厂家的管理,一边应对自家管理体系的要求,在返点、营销费用补贴上比较配合厂家。部分经销商一套人马应对3套系统:店面内部管理系统、集团管理系统、厂家管理系统,十分疲惫且以自家为主,厂家相对获取到的信息较少。

而在数字化营销平台下,厂家利用自身资源优势、整合线上线下活动,给经销商导流、加热、提供销售工具,调动经销商的积极性,辅以考核指标,就会获取到除结果数据外的过程数据。

同时,以丰富的过程指标、可视化图表辅助经销商进行管理和提升,促使经销商逐步依赖厂家的平台开展业务,进而获取更多业务数据,不断丰富数字资产。

营销效果可视化与媒体资源的再配置

在全过程数据沉淀基础上,不仅可以实现精准营销,更可以站在更高的层面思考活动、内容、传播形式、新技术应用、投放渠道、排期、营销效果、优化方案等,包括对自有资源、媒体资源的重新定位和资源配置策略调整。比如哪些渠道负责拉新,哪些渠道可以很好的互动、加热,哪些渠道用来成交,哪些渠道来提供服务,让企业成为客户中心、活动或内容的发起中心和传播分发中心、交易中心、服务中心、数据收集与分析中心。

企业不仅仅提供产品或服务输出,也提供内容,这也是近3年来媒体的广告收入增速明显减缓的关键性因素。

线上线下融合、对抗羊毛党

线上线下融合,客户多端、多渠道便捷的接入,享受车企或经销商提供的优质服务。同时,借用线下体验,防止作弊、避免经济损失。

如对抗羊毛党:

互联网企业为增加流量、抢夺新用户、留住老用户,红包、补贴、优惠等一轮高过一轮,催生了羊毛党,已全面渗透到订餐、洗衣、美容、汽车、门票等消费行业,只要营销费用投入高,就免不了被羊毛党盯上。

汽车行业单台8500~12000元营销费用、近300亿的网络广告市场,更是羊毛党的最爱。有企业在一次活动中,新获客40%是羊毛党,损失近50万。但如果企业有全过程的数据沉淀,尤其是线下商家交互过程的数据,通过精准营销、加上识别手段、增加羊毛党的成本,那羊毛党只能看着别人领取红包,而自己连红包的影子都看不到或者无利可获。

下篇将分享《C端业务中台之线索中心》。线索管理是汽车行业管理客户意向的,是营销平台的核心业务。涉及主机厂、经销商、外部渠道。与活动中心、交易中心、渠道&分发中心等其他中心协同。房产、医美、教育等行业类似。

 

作者:王建儒,17年业务运营、运营平台规划与建设经验,聚焦汽车、高科技、专业服务的企业营销、渠道分销、用户增长、O2O新零售业务的运营与数字转型。

本文由 @王建儒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 前辈您好,我也一直从事汽车方面的B端产品,+前辈w交流

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    1. 谈不上前辈啊,我们互相学习

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