起点学院课程

汽车行业营销领域数字化平台(1):概述

10 评论 4022 浏览 25 收藏 8 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

本文将作为汽车行业营销领域数字化平台相关内容的导引部分,概述介绍汽车行业的信息系统构成、营销领域C端/B端业务+数字中台、平台核心价值,接下来的多篇文章也将围绕汽车行业营销领域的数字平台展开。

汽车行业的信息平台应用水平位居前列,我认为仅次于银行、电信行业,原因是其产品的复杂性带来供应链体系、生产加工体系的复杂,必须依赖信息系统使其高效运转。车企在这么多年的IT建设中积累了经验和对IT与业务的关系的认识、再认识。

本文将作为汽车行业营销领域数字化平台相关内容的导引部分,概述介绍汽车行业的信息系统构成、营销领域C端/B端业务+数字中台、平台核心价值,接下来的多篇文章也将围绕汽车行业营销领域的数字平台展开。

这是近10年聚焦大汽车行业(乘用车、商用车、工程机械、农业机械)与高科技、专业服务的CRM/DMS/数字营销领域的商业分析、运营与平台交付经验,以及10多年的ERP/PLM/MES/HR/OA系统经验的总结。

希望整个内容对聚焦在大汽车、房产、教育、医美、装修等高单价产品行业的产品经理,在数字平台的商业价值、业务分析、产品规划与设计、运营与迭代、平台项目交付等方面有所帮助。

主机厂OEM所需要的核心信息平台

主机厂有三大核心平台:PLM、ERP、CRM(广义),分别覆盖产品设计、生产制造与供应链、营销服务领域3个核心领域,SRM、MES、VMS、HR、QM、OA、BI等系统均围绕三大平台展开或补充。

以往的好日子中,主机厂关注的是提升供应链效率,将5年前设计的车快速配送到经销商即可,主机厂和经销商都属于“坐销”,厂家仅关注经销商4S店的业务、不需要管理客户,或做到浅层次管理就好,比如登记客户与车辆的关系、响应和转派客户的咨询和抱怨,没有上升到端对端业务闭环、客户全生命周期管理。进入互联网时代,随着卖方市场转为买方市场、自主品牌的崛起,竞争越发惨烈,车企开始在营销服务端发力。

数字化的营销服务

阿里首席战略官曾鸣教授定义的S2BSC模式、阿里的双中台战略被大部分企业所认同,也包括汽车行业。汽车行业的认同,其原因是汽车这一商品的典型性:高单价、零售属性、第四生活空间,还有高质量的用户群体、周边产品与服务、巨大的商业价值,比如上汽有3000万+的车主。这些都决定了S2B2C模式构建的数字化平台的产品复杂性和运营复杂性,其生态体系的多样性也远超其他商品,对数字营销平台的前瞻性、稳定性、扩展性、灵活性要求更高。

S2B2C中,S(主机厂)有2个服务对象:B(经销商/服务商)+C(用户),意味着就会有侧重C端和B端的平台。由于B和C有很多业务交叉,时常困扰产品经理如何清晰的界定属于B端还是C端,建议按照需求来划分,即需求发起方是C端,这个业务就归属C端平台,但平台必须覆盖从需求的发起到关闭的全过程。

比如,C端用户向经销商定制一台车,这是C端需求,但经销商把这样的需求提交给主机厂就是B端需求,B端平台必须覆盖从需求接收与确认、资金结算、物流配送到店的业务。

某单一品牌企的精准营销平台架构(业务维度,包含B+C)

较大规模的车企往往会拥有多个品牌,每个品牌的定位不同、用户群体不同,决定了运营的玩法不同,对数字平台的要求既有共性需求、也有品牌个性化需求。

从IT的角度,不能一个品牌上一套平台、重复投资,而且不能快速响应市场变化,更不能将客户资产最大化,于是支持多品牌的C端业务中台+数据中台顺势而生。与之对应的B端业务中台和数据中台也较单品牌的复杂些,比如物流、资金结算、风控能力的协同与统一管理,以达到提高资源利用率的目的。

某多品牌车企的C端运营平台与业务+数据中台

C端数字营销平台的价值

C端数字营销平台的终极目标与价值是提升B端的业务效率,实现开源、降本、增效。其核心手段是通过业务数字化、数字业务化的方式,帮助业务运营人员和管理不断找到新的业务突破点、绩效差距,低成本的拥有高效的业务优化方案,并做到可落地、可度量、可追溯。

数字营销平台的价值还在于IT可以灵活、自如的在响应业务目标和资源整合之间找到平衡,比如业务响应周期短时,自有IT资源侧重于大中台建设,外部服务商作为补充、快速落地C端的小应用,如小程序、H5活动等等。

业务中台提供能力输出、外部便捷接入,广域与私域融合,实现全渠道的用户与业务运营。

 

作者:王建儒,17年业务运营、运营平台规划与建设经验,聚焦汽车、高科技、专业服务的企业营销、渠道分销、用户增长、O2O新零售业务的运营与数字转型。

本文由 @王建儒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 绝对是熟悉汽车行业营销又深谙营销之道的高手。有很多想过没想仔细的,都给了很好的解答。

    回复
  2. 建儒老师很棒!

    回复
    1. 你是???

      回复
    2. 金徽

      回复
    3. 谢谢打赏啊 😎

      回复
  3. 2-车企的渠道价值评估,这篇没了

    回复
    1. 感谢您的留言和关注。2-车企的渠道价值评估是因为我修改了文章标题,需要重新审核,目前已发布,您可以看看

      已发布:4-车企为什么要做数字化营销平台
      审核中:5-车企线索管理的定位与流程、6-中台化的线索管理、7-线索产品ER图与全渠道接入

      回复
  4. 专题内容敬请关注!
    已发布:2-车企的渠道价值评估、3-数字化转型的驱动力与方向
    审核中:4-车企为什么要做数字化营销平台?5-车企线索管理的定位与流程
    已完稿:6-中台化的线索管理

    回复
  5. 刚刚反反复复

    回复
    1. 我也发现了,我下次把介绍部分放在前面,便于编辑整理后发布。

      回复