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疫后重启:线下机构必须刷新的5个认知!

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本文基于疫情期间的观察、访谈及思考,整理了“5个认知”和“5个建议”,抛砖引玉,供参考。

疫情逐渐消散,线下机构的春天要来了吗?

【晓IP实验室】教育机构疫后重启必读:5个认知+5个建议(上)

疫情加速了低效能经营模式的淘汰,即将到来的“春天”是属于高效能机构的春天,而低效能机构可能将进入一个更加漫长的寒冬。

【晓IP实验室】教育机构疫后重启必读:5个认知+5个建议(上)

疫情后的世界,与其说是“恢复”不如说是“迭代”,机构需要及时调整经营思路,以应对变化。

本人基于疫情期间的观察、访谈及思考,整理了“5个认知”和“5个建议”,抛砖引玉,供参考。

一、“元凶”是谁?【追本溯源】

【晓IP实验室】教育机构疫后重启必读:5个认知+5个建议(上)

疫情爆发后大量教育机构倒闭,矛头直指非冠疫情,它就是【元凶】吗?

唯物辩证法:任何事物的产生、发展和灭亡,总是内因和外因共同作用的结果。机构在疫情中倒闭,疫情是外因,“固化的思维”及“低效的模式”是内因。

【晓IP实验室】教育机构疫后重启必读:5个认知+5个建议(上)

线下教育机构普遍存在的问题:

①业务层面单一:大部分只有线下业务,学员无法到店即整个业务系统停摆。

②用户洞察粗浅:只关注表层的教育消费行为,缺乏对行为背后的深层研究。

③缺乏品牌思维:学员记得授课地址及任课老师,但很可能说不出机构名称。

④缺乏产品思维:课程及服务同质化,核心功能打磨不够,缺乏差异化定位。

⑤缺乏数据思维:经验主义居多,缺乏有效数据,难以通过数据提高决策成功率。

⑥缺乏流量思维:陷于具体的招生措施,缺乏对流量整体运作的策略性把控。

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牛老师:我兢兢业业办学十年,难道就如此一无是处吗?

晓IP:非也!任何事物都有长处和短处,找到问题的根源,是解决问题的第一步。

二、是“危”还是“机”?【转换思维】

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疫情期间的教育机构,有倒闭,有冬眠,有蓄势代发,也有弯道超车。

既然疫情已成事实,不妨转换思维,采取更优策略,结果也许会大不一样。以下直接举例,便于理解。

举例:

小区门口有两家肉菜小超市(简称A店和B店),规模相当,竞争激烈。疫情爆发后,A店收缩规模,进入冬眠状态,以求熬过疫情。B店则采用“线上团购,线下配送”的模式,大力加强社群运营,疫情期间从1个群发展到6个群,圈起附近两千多住户。群里组织的“每日团购”、“秒杀”、“抢红包”等,十分活跃,成为附近家庭妇女每日必看。

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举例:

一家小型英语培训机构,疫情期间开展“线上双语启蒙社群”,通过社交传播“圈养”邻近500多户亲子家庭,通过课程互动,价值输出,塑造品牌,建立信任,传播口碑,为其线下双语阅读启蒙班孵化精准客户(预招生6个小班招满)。

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牛老师:我的思维逻辑是20年前刚进入教育行业时构建的,是时候要更新了,感觉错过了很多啊……

晓IP:过去的就让它随风而去吧,思维转换过来,机会无处不在。

三、OMO是灵丹妙药?【抓住本质】

【晓IP实验室】教育机构疫后重启必读:5个认知+5个建议(上)

OMO是英文“Online-Merge-Offline”的缩写,本意是线上线下融合,顺应大势,于疫情期间备受关注,教育人纷纷学习。

提取概念是为了便于理解记忆,但如果仅停留在表面,而没有看到本质的话,概念容易被神化。

OMO的本质是:根据自身情况及用户需求,整合线上和线下资源,最终达到提高整体服务效能和经营效能的目的。

也就是说如果你的措施最终没有提高效能,那么十有八九还是会失败;如果你的措施大大提高了整体效能,那么也无需过于在意模式的名称。

四、对手是谁?【找到对手】

牛老师:除了隔壁老王及对面老李的机构以外,对手还有谁?

晓IP:你还需要面对一个强劲的对手【在线教育】!

根据腾讯广告营销赋能中心发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》报告,对于6-18岁孩子的家庭,本次疫情令在线教育品类渗透率从37.5%激增到56.7%,同时激活20%高意愿潜客,数以千万计的孩子成为在线教育新用户。

【晓IP实验室】教育机构疫后重启必读:5个认知+5个建议(上)

牛老师:我从事教育20年,兢兢业业,然而当我发现那些远在天边的线上教育机构比我更懂用户、提供更有针对性的教学服务、拥有更高的性价比的时候,我内心很慌。

晓IP:勿慌!线上教育渗透率大幅度提高,势必对部分线下教育带来影响,然而,线上教育和线下教育各有所长,理解线上教育机构的运作模式,吸收其优点,融会贯通,提升自身服务效能是王道。

五、核心优势在哪里?【重塑自我】

【晓IP实验室】教育机构疫后重启必读:5个认知+5个建议(上)

线下机构最大的优势是【地理位置】,即“你是用户身边真实存在的一家实体店”,然而大部分线下机构对此已习以为常,不以为意。

其实【地理位置】除了用来教学和办公以外,还有以下重要作用:

1. 获取抢先资讯

获得所在片区最新的教育资讯,将其转化为极具地域针对性的服务。例如:解读所在片区学校的招生简章及招生政策,线上线下双管齐下,引导、协助家长报名,过程中通过社交媒体传播,提高机构影响力,“圈养”周边幼升小、小升初精准用户。

2. 构建多维连接

线下机构与目标受众的连接媒介除了店面以外,还有公众号、朋友圈、微信群、视频号等,你可以加入小区业主群,还可以积极参与社区线下活动。

多维连接的价值在于:

  1. 多维度持续影响用户;
  2. 降低触达用户的成本;
  3. 了解更多用户的深层需求。

多维连接有两个关键点:

  1. 统一的品牌输出;
  2. 持续的价值输出。

例如:牛老师在社区中的形象是一位资深的语文老师/机构。牛老师平时通过朋友圈分享语文学习心得,在微信群组织针对邻近学校的考前语文复习公开课,在社区中秋活动中主持猜灯谜,春节前为附近学生家庭免费写春联等。

3. 强化品牌定位

通过多维度的持续曝光,不断强化自身品牌定位及形象,以达到占据用户心智的目的。例如:提起“作文”,目标受众马上联想到小区门口那位精通作文辅导的牛老师,以及他的机构“牛人作文训练班”,还有那个草绿色的店面。

4. 建立信任代理

基于以上三点,加上“跑得了和尚跑不了庙”的观念,机构可以在所在片区成为某个细分领域的信任代理。

通过以上四点,线下机构可构建起基于地理位置的核心竞争力体系,包括:品牌力、服务力、产品力、连接力。

【晓IP实验室】教育机构疫后重启必读:5个认知+5个建议(上)

疫情加速了高效能模式取代低效能模式的进程,线下教育机构有自身的优秀基因,但也散发着浓浓的固化思维及低效模式。蜕变的过程是痛苦,但是势在必行,蜕变成功后你将看到一个更加广阔的世界,祝君好运!

【晓IP实验室】教育机构疫后重启必读:5个认知+5个建议(上)

 

作者:周佳晓,晓IP实验室创始人,91教育首席增长官,研究IP化+品牌化+游戏化(交流微信:zhoujiaxiao1987)。

本文由 @周佳晓Hugo 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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