致汽车电商:你们都错了!

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取这么个标题不是为了标新立异、哗众取宠,只是为了让同仁能更清晰地认知、更彻底地思考汽车电商的未来。

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至少从五年前起,新车电商领域的各类创业者不断涌出,也有不少投资机构在这一领域下了重注。不过在和大多数互联网巨头、汽车产业人士以及投资大佬等的交流中,大家都常感慨:汽车电商那么多年,为什么没有成功的?

这么一问也不难理解,回看中国电商史,无论是PC、手机等电子产品,还是衣饰、鞋帽等普通生活用品,都有做得非常不错的巨头,唯有作为交通工具的汽车电商命运多舛。同样作为这个时代人类生活的必需品怎么差距就那么大呢?!

实际上国内不乏这一领域的创业者,也不乏大量资本的支持。创业者们也不乏勇气、魄力者,资本们也不乏财大气粗、豪掷千金者。然而,与众多项目起步时的大张旗鼓、声势浩大,甚以颠覆者、革命者自居的鲜明形象对比,他们不仅没有触动传统汽车产业的一根毛发,反而自己却一步步地走向灭亡,或在资本的支持下苟延残喘着。事实听起来确实滑稽,但更让人深省。

汽车电商那么多年,为什么没有成功的?

其实答案也很简单,一个字:错,都错了!错了的怎么可能成功?也就自然而然了。

那么,究竟哪里错了?怎么都错了?为什么会错?正确的又该如何?

汽车电商的类型

我们简要回顾一下现在所有涉及汽车电商的类型:

1、互联网巨头:阿里、京东等

依靠自身强大流量,代运营模式,车型多为电商定制版,现陆续转做汽车金融。

2、垂直汽车媒体:汽车之家、易车等

依托垂直人群,购车券模式;直营—易车特卖、汽车之家“车商城”,实际只能拿到滞销车、库存车。

这里提一下,这两家对汽车电商一直不死心,经过多次尝试。尤其易车,号称自己离交易做近,做了“惠买车”,不仅存在主体互搏,还离交易差的太远。

3、团购、试驾等切入:团车网、小马等

本质上也是为了获客。

4、自建线下服务体系:要买车、一猫等

试图掌握交易场景,实际遭到经销商的抵制。

5、重资本锁定车源:车风网、其他特卖网站等

试图突破4S店对车源的束缚,结果买来的是滞销、冷门车型,自身都难以消化。车风网已经作死。

6、厂家自建电商平台:上汽“车享网”等

作困兽斗,只为自身体系服务。

看似种类繁多,实际本质上只有两类:

  • 一是纯信息引流型,汽车之家、易车等,团购试驾等模式只不过是升级版的引流方式,在提供信息的基础上增加点服务。如果汽车之家、易车是1.0版本,那他们顶多是1.2/1.3版本;
  • 二是试图突破车源、自建线下,重资本、重服务,号称让价格透明,让购车体验更卓越。

逻辑分析:

第一类离交易太远,根本不具备场景掌控力,也就不具备场景的变现能力,汽车金融、保险等也就只能想想。甚至团购形式还获得了来自主机厂的抵制(某前三大汽车集团明确要求旗下的4S店禁止以团购等变相形式合作,以防破坏价格体系)。

而那些以为自己只要量够大就一定能够获得价格优势、车源优势的逻辑(很多创业者、甚至投资人都是这个逻辑)也被这一类项目的现实给证伪。最粗暴有效的案例就是某车网号称有50万辆车的销售,结果也未能获得主机厂商的一级经销商资质。

第二类看似好像能掌控场景,实际滞销、库存车型直接面向C端,自身也无路径消化,反而自取灭亡。自建线下店面的逻辑更是不好理解,一是店面本身就产能过剩,大多数的4S店处于死亡的边缘,你能多优秀与趋势作对?二是你直接跟4S店形成竞争,但荒谬的是你的车源却来自竞争对手。

同时第二类还很难解决获客的问题。“烧投资人的钱博买车人的心”的广告发明者,倒也是敢言真话的创业者,虽然这让徐小平老师都公开斥责,雷得不要不要的。

认真思索这些模式你会发现本质上都是唯“C端论”,流量逻辑,更本质上是纯互联网思维,更更本质上是照猫画虎。

引流类型的很好理解,通过软文、驾测评、团购等多种形式吸引潜在消费者,然后流量变现,重点是如何制造流量。但是引流类型依然存在着购车价格不透明、到店后的捆绑销售以及购车流程体验不佳等诸多客户不爽的现象,导致部分创业者就想到了自建线下,号称重塑客户购车体验,解决汽车离不开线下的问题,实际是把在普通消费品电商的逻辑照搬了过来。因此都是在围绕“C端”进行不同模式尝试。

错也就错在了这里,大家都知道“维度”二字,汽车与其他产品有很大的区别,他的电商化的路径需要维度突破,在同一维度中的不同角度的尝试只能是隔靴搔痒。

就好比二维世界的人永远不理解三维世界,三维空间却能轻易的看出二维空间存在的问题及解决方式,就是所谓的降维打击。

错的根本原因——汽车电商实质上是个产业互联网!

当你思维聚焦到产业层面时,你会发现C端存在的很多问题其实是产业问题,不从产业高维度出发,C端问题永远得不到根本性的解决,治标不治本。纯互联网思维和产业互联网,投资人都很清楚这两个对应的思维体系是天壤之别的。

有人可能很难理解,会说面向C端的电商都是互联网思维主导的,如淘宝的服饰、京东的电子产品、当当的图书以及各类化妆品电商等等,怎么到了同样面向C端的汽车电商就成了产业互联网,产业互联网不应该是B2B、SaaS等方式来做的吗?

说的没错,到汽车这个领域那可就真不一样了!

也就真有人有同样的思维,所以那些错了的汽车电商也就真拿到了投资人的钱,实际上80%以上的投资机构都不具备对汽车电商领域的真正判断力。

有可能汽车是唯一一个面向C端却需要用产业互联网思维来主导的电商品类。

这里提示一下,有些模式比如京东,会涉及产业方面的考量,但她的最核心的考量点是C端的用户体验。这和以产业思维为核心的产业互联网有着“差之毫厘,谬以千里”的质的区别。

举个例子,从C端、4S店、主机厂三个不同角色的诉求所思考出来的商业模式有着质的区别,挺多有点形似。

仔细想想这些项目是不是——大多数是从C端痛点出发,全力以解决C端痛点为商业价值立足点,所考虑到的4S店也无非是为了降低C端痛点而服务。而投资人要做的就是去形、去概念、去命题,直视本质。

在所有汽车电商项目中无一团队真正考量“主机厂”这个名词,只有个别创始人提到“目前没有哪个主机厂会给任何一个汽车电商进行一级授权”。所以就会本能的认为自己能做的事也只能在C端。

这也是缺乏对汽车产业系统性的认知,同时又受互联网思维蛊惑的体现。

任何一个做汽车产业的人都知道主机厂在汽车产业中的分量,就如同心脏在人体中的分量一样。

主机厂商不仅生产汽车,而且高压的商务政策严控销售渠道。

  • 试问哪个产品的销售必须要有生产端的强势授权?
  • 试问哪个产品的管理是生产端直接把控到终端店面?
  • 试问哪个产品的销售是生产端和销售端直连的?
  • 试问哪个产品的售后服务及利益最为复杂?

服饰?鞋帽?电子产品?化妆品?唯有汽车!

百货超市、各类集市、家电大卖场,集市存在的经济学原理就是分担获客成本,线下搬到线上,更能广泛地分摊获客成本,就是所谓的边际成本为零。但你有见过新车大卖场?

即使很多经销商集团想干,但鉴于强势的主机厂对品牌形象和网络的控制,现阶段很难实现。实际上“主机厂—4S店经销模式” 是所有行业中最成功的商业模式!

产品稀缺的年代成就了主机厂的产业强势地位——汽车食物链的顶端。

表面上看是4S店在销售汽车、在提供维修保养服务,实际上只不过是主机厂的奴役,主机厂商才是真正的幕后老板,他不仅是4S店的衣食父母,更是深度监控着4S店。

试想一下“唯C端”论的汽车电商们,天天想着怎么和奴役们玩耍,却轻视奴隶主的存在,岂不是荒唐?你的价值又如何体现呢!所谓的C端痛点又如何从根本上得到解决?

这时我们再看一下“互联网思维”的一个思维基础:积累大量的用户,销售更多的新车,就有可能拿到主机厂的授权。如果把这个思维往深处引导,是不是集聚了足够量的C就可以推翻奴隶主。我想,即使是所提倡的C2B离这个时代也差的太远。更何况C2B也不是这种路径。

这个思维本质上就是期待着“量变到质变”。错误的量的积累怎么会产生质变?某号称销售了50万辆新车的电商平台不就是最好的证明吗?

试图思索为何这么多互联网大佬、汽车产业精英会在汽车电商的路径上出现差池?

究其原因,可能有二:

1、成功是成功者的墓志铭。

一个人在一个领域取得了成功,就认为自己在另外一个领域一定也能成功,殊不知一个项目的成功有太多的不确定性因素(比如运气),很有可能你原来的成功经验就是导致你下次失败的最大缘由。比如曾创立了著名的易迅网的创始人,把普通消费品电商的经验用在了汽车领域,创立了要买车,结果不仅深陷其中,还遭到了二汽东风旗下某品牌主机厂商的强烈抵制。

2、对于未知的天然恐惧,导致东施效颦 ,结果成了商业模式的搬运工。

汽车产业出身的创业者因缺乏对电商的正确认知,把本只是简单工具的互联网给神圣化,谈论中经常自比京东或者天猫,硬是想着努力褪去传统产业的烙印,怕自己对互联网的理解不到位,或是迎合不了投资人的口味,而忽视了对产业的深度思考。

意念是个神奇的东西,一旦初心错了,就很难重回正轨,商业亦是如此。实现产业互联网的最佳时机是可遇不可求的,其对产业格局演替的历史机遇的拿捏要求非常之高。幸运的是这个时代,汽车产业正在由“卖方市场”转向“买方市场”。这为汽车电商创造了天时。

真正的产业互联网逻辑的汽车电商模式,体现在这个模式中的所有玩家—主机厂、4S店、购车者,包括新车电商本身,应该是没有输家的!

可能体现在没有自建店面的情况下却能掌控交易场景;可能体现在打通了汽车产业的整个信息通道,不能简单的理解为电商,而是产业平台服务商;可能体现在在没有量大、没有重资本的情况下却获得了主机厂的一级授权经销商资质;可能体现在没有大量广告的支持下依然能够获得不断高增长的销售收入。

如果你有幸遇到这种项目,那应该清晰地认识到它与其它所有汽车电商项目有着本质的区别,否则你即将与未来汽车垂直领域的BAT错过。

 

作者:常敬钘,中骏资本投资董事,毕业于天津大学,工科背景管理学硕士。先后就职于鹏华基金、华创投行总部,主要从事互联网与新兴科技的研究和投资,偏重应用趋势,在产业互联网领域有独特的见解。

来源:http://36kr.com/p/5052155.html

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