陪玩下半场:流量与用户场景的故事

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编辑导读:电竞行业的蓬勃发展,连带着陪玩行业也逐渐壮大。在经历过不断的整改和竞争后,现在的陪玩行业怎么样了?本文将从五个角度进行深入分析,对陪玩行业感兴趣的童鞋不要错过哦。

陪玩行业自2016年爆发已历时多年,从行业萌芽,到资本圈地,再到直播平台入局国家严令行业整改,同质化产品层出不穷和行业间的恶意竞争,给陪玩这个行业打上了形形色色的标签。

变相的语音交友秀场,挂羊头卖狗肉,平台刷单,货不对版,用户体验不佳,产品服务缺少保障,内容服务不全面,凡是接触过陪玩产品的用户,或多或少都有这样的感受。

究竟为何到了2020,仍然有许多平台在试图从陪玩这门生意里找故事呢?

一、陪玩行业究竟在解决用户什么问题?

首先陪玩是一个外延很大的概念,它既可以泛指一切可以为用户提供陪伴服务的内容,从大的分类可以分为线下陪玩和线上陪玩,从小的分类看可以是如心理咨询、本地导游、哄睡、音乐等内容;从狭义的角度理解也可以是游戏陪玩(陪练)这一国内市场特有的服务内容。

接下来文章重点探讨的部分,将从游戏陪玩(陪练)进行展开。

首先,游戏陪玩行业的发展离不开中国游戏产业和电竞生态的高速发展,伴随着2015-2019的游戏市场黄金发展期,游戏服务市场也迎来了高速发展,玩家在游戏内的消费已无法满足个人需要,游戏外消费正在成为新的消费机遇。

我们应当注意到2015-2019也是社交行业悄然变化的时期。

熟人社交领域,在有微信覆盖熟人社交一家独大的背景下,原本的单纯地即时通讯通过微信这个超级应用击穿了移动手游,使得腾讯系的游戏带着浓重的社交味道,如果你日常不玩玩王者荣耀这类的手游,恐怕日常社交都会无话可聊。

独立社交领域也有很多公司在不断打破束缚,2011年发布还未转型的快手APP,2013年推出的主打图片社交的nice,同时期主打兴趣社交的社区产品知乎,2015年主打灵魂社交的Soul。

正是这些如潮水般涌现的新产品让用户跟随技术发展的节奏,愈加细分和垂直,人们社交需求的个性化和多元化已经逐渐由过去的聚合应用分散至各个独立垂直的社交产品当中,同时老牌应用也在尝试不断创造新的用户场景以获得更多的用户时长。

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引用来自艾瑞咨询《中国社交应用需求价值白皮书2017》

伴随移动游戏的蓬勃发展,传统的代打代练已不再适配游戏社交化的发展,更多玩家期望自己也能参与到游戏当中,以此获得更强烈的游戏竞技体验和娱乐体验,一种新的社交方式“游戏社交”正在逐渐走入大众的视野。

正是基于游戏社交需要,陪玩行业尤其是游戏陪玩在2016年迎来了机遇期,市面上先后涌现了如比心陪练(前身鱼泡泡)、暴鸡电竞、捞月狗、TT语音等产品。

因此,陪玩尤其是游戏陪玩解决的问题是:基于游戏内容,为满足用户游戏娱乐场景价值升级需要提供的内容服务。

二、游戏陪玩行业的用户模型

俞军老师在《产品方法论》中提出,任何产品都是为了与用户进行价值交换并为用户创造价值。

在理解游戏陪玩行业用户模型时,我们首先要注意的是陪玩行业是基于供需关系而存在的,而这种供需关系又具有用户差异性和价值差异性,很多时候发生在陪玩交易中的“价值”是主观的,因此要理解供需双端用户主观使用价值,并且基于此来进行产品设计才会促成更多交易。

在供给端,可以将用户大致划分为游戏高手和女性陪陪两类。

游戏高手:

这类用户的上升发展通道可以是直播平台游戏主播、职业战队青训队队员、短视频账号达人,如前暴鸡电竞超级陪玩大神乐崽曾是QGhappy战队的青训成员,个人抖音账号“乐崽(国服小乔安琪拉)”拥有16.4万粉丝、比心陪练的官方抖音账号“吃鸡陪玩酱”拥有784万粉丝;

女性陪陪:

这类用户有着不错的技术,打游戏只是业余爱好,同时还有一些人有着不错的声音,她们的上升发展通道可以往音视频直播、短视频达人方向发展。

在需求端,可以将用户分为游戏属性用户和娱乐属性用户两类。

游戏属性用户:

贴近各类端游手游的游戏分层用户模型,技术一般但对游戏有明确的结果诉求,在付费能力上大致分为性价比和效率至上两类,同时这类用户在一定程度上可以转化为供给 端,既满足游戏娱乐需要,又可获得一定的收入。

娱乐属性用户:

注重付费过程体验,寻找游戏陪玩对象的精神诉求大于游戏诉求,具备较强的付费能力,游戏本身的行为相对低频,游戏外诉求相对高频。

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以上来自个人网络搜索整理

三、陪玩行业的交易模型

为什么用户会选择不同的平台进行交易?这里可以从用户预期会得到什么,用户付出什么两方面进行思考。

1. 陪玩的服务内容

交易主要是通过用户付出“平台商品定价”或“礼物道具”来获取游戏熟练度提升、游戏段位实力晋级和游戏娱乐陪伴的过程,这里用户需要判断获取游戏熟练度提升、游戏段位实力晋级和游戏娱乐陪伴的预期收益和付出的金钱成本。

2. 陪玩的服务形式

陪陪主要面向用户提供固定时长/数量的服务内容以换取对应的劳动报酬,相较于音视频直播的礼物打赏而言,在抽成分配关系上需要尊重陪陪付出的必要劳动时间,不太适用直播打赏的抽成分配方案。

3. 陪玩的商品定价

早期的游戏陪玩行业因为缺乏行业标准定价,往往是先行者定价权威大于后来者定价权威,这导致行业内价格恶意竞争,服务水平无法得到保证,用户由于缺少可信的交易决策信息,在交易后用户往往会感到“贵”、“态度一般”、“打的一般”、“恶意”等价值感受,直到现在,价格的恶意竞争也仍然没有结束。

4. 陪玩的劳动关系

目前市场上主要有两种劳动关系。第一种是平台方、公会方、陪陪方三方关系,这是多数音视频直播产品通用的解决方案,三方在利益最大化方面始终存在矛盾,尤其是陪玩业务,平台方收益低、公会和陪陪收益相对高。

比如虎牙、斗鱼直播平台,这类平台不允许有独立个人出现,所有提供内容服务的个人都必须签约公会后提供服务;第二种是平台方与陪陪方两方关系,这也就是所谓的“去公会化”关系,这样的关系可以减少对公会生态的依附实现去中心化,也有一些大流量平台要求独立个人签约公会,官方可以通过“官方公会”签约普通用户实现管理和供给,在收益分成方面可以减少公会角色进一步优化分配关系,但同时平台自身的用户运营管理能力也需要经受考验。

如果从更细分的用户场景出发,每一类陪玩的交易分配都会有所差别,市场上也曾经出现过不同的收益分配方案。

如暴鸡电竞曾推出过开黑车队的玩法,这种多陪多的服务场景,它的收益分配基于陪陪本身的角色差异、认证等级差异、用户及商品交易数量的差异,老板付出了更少的价格更快速获得了段位实力提升,陪陪付出了同样的时间获得了更多的收益,这里需要针对具体场景具体分析。

5. 陪玩的供需关系

好的陪玩产品更多的是体现在流量分发和精细化运营层面,最常见的理论实践就是在于其他条件不变时,相对价格下降,需求量上升,这里会以3个行业案例进行分析。

1)暴鸡电竞

暴鸡电竞在2018年6月推出新用户了“首单一元”的补贴政策,在接下来的9月又推出了“用户签到送免单券”的补贴政策,产品希望通过新客1元和免单奖励的组合拳短时间拉动用户付费留存增长,彼时暴鸡电竞尚未开启收益分成,大规模补贴企图砸出一个市场的行为导致企业的边际利润=0,这种方式虽然短期有效但略显激进,给公司经营带来了风险。

2)斗鱼直播

斗鱼直播陪玩板块在2019年12月同样推出了优惠券功能,不同的是这类优惠券遭到了陪陪的大规模抵制。

根据实际的下单体验得知,斗鱼官方优惠券的补贴并非官方补贴成本,而是从陪陪和公会的综合收益中扣除对应金额,这种扣减并非是陪陪和公会出于自愿获客而是官方强制,直接导致陪陪和公会收益降低,自然得不到支持。

当时斗鱼陪玩业务上线接近4个月,公会管理尚在初期,双端用户体系不完善,优惠券的推出可以说是一种缺乏对现实供需关系思考的产品实践。

3)比心陪练

比心陪练在2020年4月推出了v5.2.0 SVIP会员功能版本,配合先前已上线的大神优惠券和新客价功能(大神需要达到大神分700分以上方可开启)实现了流量资源分发优化,在基础的收益分成政策保障下,一方面在减少自身成本支出的情况有效提升了供给端的服务积极性和服务质量,另一方面使用户的搜寻、 寻价、决策成本也得到了进一步降低,需求量被抬升,可以说这是一个看上去还不错的供需实践。

四、陪玩行业的产品分析

1. 陪玩品类列表

列表点单作为最早的陪玩产品形态,现在产品形态多为【列表】+【极速下单】,左图为虎牙、右图为比心陪练,可以看到在各家商品信息展示上各有侧重。

这里需要说明的是列表页在流量多寡的不同时期有着不同的产品策略,比心在流量快速增加的2018年全年就重点对列表进行了优化,实现了“千人千面”的推荐能力。

比心根据用户的浏览、评论、消费等习惯,为每名用户“画像”,并开发更精准的推荐及匹配机制。就游戏陪玩服务而言,只有每次陪练服务都尽可能让其满意,才能让平台保持良好的口碑、提升用户复购率。

列表页特点:商品信息决定用户行为、成单依赖陪陪响应效率和沟通技巧、对价格敏感的用户决策效率低。

2. 派单厅

派单厅基于老板发出需求→主持发单→陪陪上麦试音→老板下单(打赏)带走陪陪的用户场景,其互动性让持币观望的用户更容易产生订单付费和房间内付费,优化了搜索、寻价的成本,在真人试音后,一定程度上将预期收益前置。

左图为虎牙APP最新的开黑派单厅页面,可以看出在经历整改后,充满性暗示的图片基本看不到了,同时还加入了对应品类的直播间外露。

右图为比心APP派单大厅页面,该功能自上线至今始终坚持无强封面引导,产品更关注用户与房间和房间主持的关系,同时在自身擅长的声优派单房间也做到了一致,在派单厅去中心化方面,比心做的似乎比直播平台更加坚决。

派单厅特点:双向互动增加交易成功率、大流量承接需要更多的开厅数、派单厅标准流程与派单效率决定用户感受和收入规模、封面及语音内容易受到风控监管、可运营其他偏娱乐属性的陪陪技能拉高ARPU。

3. 开黑车队

开黑车队最早期的实践是由暴鸡电竞开始的,当时产品解决的用户留存问题,希望通过车队玩法使双端用户在双赢的基础上加强产品功能使用。

作为用户,当时我的第一感受是花了更少的钱获得了更想要的上分结果,前提是要一定程度忍耐其他的老板和自己一起上分。作为陪陪,自己可以和熟悉的陪陪组队带老板,在相同的时间内获得更多的收益。

其他产品方面,2019年比心以及天美的N1工作室也推出了开黑车队功能,尝试鼓励用户组队开黑。

在车队商业化方面,除了暴鸡电竞在2018年取得了比较不错的数据以外,现在市场上开黑组队产品更多的是基于游戏厂商生态做的功能闭环,打破因终端系统带来的组队困难等问题,如QQ游戏中心的组队开黑、有乐的组队开黑、和平营地的组队开黑功能等。

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从左到右分别为 ⽐⼼、暴鸡电竞、⿊⿊

车队特点:适合平台型产品陌生用户游戏组队场景,队长发车效率决定车队用户体验、功能玩法有扩展空间

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五、陪玩行业下半场的故事

1. 服务内容整合,标准统一

1)流量供给方式与流量转化效率的调整

陪玩行业由几年前的粗放的发展,到如今的直播平台入场,过去的几年,诸如比心、捞月狗、猎游、刀锋电竞等产品纷纷在直播平台投放各类广告以换取精准用户。当直播平台入局,势必掐断外部平台流量供给,优先给自身业务输血造车。对于直播平台而言,如何从站内转化更多观众到陪玩业务,打破游戏直播与营收业务资源壁垒,获得更高效的流量转化,同时虎牙、斗鱼、企鹅电竞在未来的合并,业务的统一也将带来更多的流量化学反应,这一点是否会颠覆现有的陪玩市场格局,是否会成为陪玩行业的新故事,令人期待。

2)服务内容去粗取精,从陪玩到陪练

陪玩业务始终带着浓重的性暗示味道,如比心早年的线下导游、心理咨询、虚拟恋人、哄睡读书等业务,都带着明显的荷尔蒙元素。因此未来在内容提供、内容服务方面势必会去粗取精,陪玩本身也需要更多的社会认可和上升发展通道,如电竞陪练正规化、游戏俱乐部深度绑定、电竞青训体系等,让陪玩已经逐步更细分至陪练,这给了我们一个新的故事。

3)游戏厂商的用户生态闭环

由于游戏直播流量常年被腾讯所霸占,二级游戏厂商及小众平台游戏无法获得流量支持,因此在陪玩业务的支持上势必无法做到一碗水端平。如网易系游戏用户无论是游戏直播还是陪玩都无法从市面的产品中获得较好的支持,腾讯系产品用户由于流量分散也无法获得较好的闭环体验,毕竟脱离游戏数据接口、套壳使用的体验很差。大而全的陪玩产品不现实,那么实现完善用户流量闭环的产品能否在未来出现,诸如discord这类产品的商业化方向究竟如何,可以继续期待一番。

2. 回归社交本质,补全用户场景

2020年我注意到有越来越多的大用户平台开始尝试做陪玩的生意,究其原因,还是因为用户本身的需求多样性使得这类场景本身需要平台自己去满足。

作为游戏社交方式的陪玩,本身就是一种关系破冰媒介,也许深夜你在soul里发现有人游戏输到怀疑人生,也许你在陌陌附近的动态发现有人想要打游戏找队友,也许你在一罐的树洞里发现有好多想打游戏的沙雕,也许你在抖音快手的评论区看到组CP和游戏心得,也许你在B站的up主弹幕里看见有人在约队友……

使用的平台在变,用户的需求也在变,社交的原始冲动是不变的,尽管陪玩的用户需求属于低频,但能否有平台在未来有效整合用户进行场景填充,留住用户的时间,这一点让我们拭目以待。

 

本文由 @indik 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 偶遇笑经理

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