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让我们来深入看看2020年产品营销状况报告

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编辑导语:2020年版的产品营销状况报告不知道大家有没有关注,这份报告引起了全球各地的产品营销人员的热烈关注与讨论,其中就包括Rebecca Geraphty,本文就由Rebecca来和大家分享一些她对这份报告的解读以及对未来的展望。

大概在一个月前我们发布了2020年版的产品营销状况报告,引起了来自全球各地的产品营销人员的关注与讨论, Rebecca Geraphty也不例外,她也很高兴和大家分享她对这份报告的解读以及对未来的展望。

假如您还没有下载这份报告,我们建议您先阅读整份报告再回来和其他PMM讨论其中的内容。

2020产品营销报告下载:https://productmarketingalliance.com/introducing-your-state-of-product-marketing-report-2020/

让我们来深入看看2020年产品营销状况报告

以下是Rebecca的分享:

去年,我写了一篇关于有史以来第一份《产品营销状况报告》的评论文章,回想起当时产品营销就像是一份最新潮的工作,每天都有公司在招聘,猎头的邮件不停的向外发放。

时隔一年之后,加上全球疫情大流行,产品营销的前景无疑会有所不同。

这份报告的第二版在今年的6月发行,在该报告的任何地方你都找不到像是“疫情”或 “ 新冠”这样的词语。

而是我们能看到产品营销人员在“这些不确定性”之前,之中和之后要处理的,更广泛的问题。

今年的数据来自2000名受访者,而去年只有600名,这给了我们一个更新的数据基线,可以更好地检查该领域的不同情况。

之前我参加了由产品营销联盟(PMA)组织的讨论小组,讨论了预发布的内容,其中涉及很多方面。这些是让我在读了很长时间后思考的要点,可以归纳为两类:

  1. 关键数字和核心技能:Key numbers and core skills
  2.  各自的行动号召:with calls to action for each

一、关键数字

即使有了更多的受访者,许多统计数据仍比去年保持稳定,这是一个令人振奋的指标,表明就产品营销经理这个角色的典型特征已经开始越来越清晰。

2,000名受访者来自83个不同行业,同时反映了去年中后期成长阶段偏向B2B SaaS公司的趋势。大多数是产品营销经理(PMM),高级经理或总监级别的。

这里有大量的数据可供我们整体分析,是2019年数量的三倍以上(我希望看到的未来版本能增加面向硬件的PMM的数量,它们面临着与SaaS不同的独特复杂性)。

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二、公司文化

去年,超过一半的人将其公司文化描述为“产品优先”,“营销优先”或“销售优先”。我建议我们添加一个“客户优先”的类别,并很高兴看到PMA将其包括在新报告中。

今年,“产品优先”占比下降到36.5%,而新进入的“客户优先”排名紧随其后,为31.8%。

尽管市场营销是大多数PMM向上报告的团队,但只有4.1%的人认为他们的公司是“市场营销至上”的文化,比去年下降了整整一个百分点。

接近三分之一的客户认同“客户优先”的文化这一事实令人鼓舞,表明集体关注的重点是最终用户,有时候功能性思维能让我们忽视真正的目的。

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三、他们向谁报告

与去年同期一致,大多数PMM对营销 vs 产品团队的报告分别为61.7%和16.4%。更有趣的是,有11.7%的人直接向其CEO汇报。

值得暂停下来想一想的是,这些差异是如何因其角色在组织中所处的位置而产生的不同,向首席执行官报告看起来与向市场副总裁或产品负责人进行报告是完全不同的。

这个位置应影响PMM有意识地选择优先发展的技能:根据每种类型的领导者,决定在哪里分配宝贵的空闲时间来提高技能,可能会有不同的收益,这是PMM在制定长期计划时需要考虑的问题。

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四、委托客户互动

五分之一的产品营销人员不会直接与客户交流,而是依靠其他群体的反馈。正如我们的讨论小组所观察到的,这令人震惊!

这可能是由于多种因素造成的:地区销售人员,顺应拥有更多专业知识的内部专家,或者仅仅是其他已经与客户互动并拥有足够数据来做分析。

但无论是什么原因,我们的讨论小组都同意:不要满足于只用那些被过滤出来的反馈。

客户描述他们的痛苦的方式,他们使用的措辞以及真正听到他们的声音的机会等等,这些都是不应该被错过的。

如果其他小组已经在担任此职务,或者以某种方式妨碍了您,请找到与他们合作的方式,要求加入他们的电话。最坏的情况是,只在旁边做笔记就好了!我们可以委派工作中的许多部分出去,但客户互动应始终是PMM源源不断的命脉。

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五、支持5种以上产品

另一个令人震惊的数字:接受调查的产品营销人员中有三分之一负责五种或更多产品。

作为与去年相比略有上升的最高类别,它与仅支持一种产品(整个频谱的另一端)的PMM的25%形成鲜明对比。

这是我们连续第二年看到5+占主导地位,鉴于样本量较大,这是我们需要面对的现实。

PMA和Dell Boomi的Div Manickam都发表了表示担忧的评论:“要求PMM做更多的事不是可持续发展,以我的经验,添加两种以上的产品是不现实的,我们不得不根据业务需求重新确定优先级,甚至会受资源限制而不得不暂停支持一些产品。”

毫无疑问:五种产品的确是太多了,但是我们需要更多的上下文来了解实际情况。

这是五种无关的产品,具有完全不同的用例和目标用户?还是旗舰产品和具有继承于基本身份的后续产品?无论如何,对于PMM来说负责多种产品并不是一件好事。

在这我们需要一些行动号召:让我们将更多的时间花在产品营销的产品组合方面,以确保对即将到来的人才进行培训,使他们了解如何在众多产品中靠近角色。

我认为大多数产品营销培训都针对一种产品而不是许多产品。而培训能使思维适应更广泛的范围。

让我们来探讨一下Manickam的想法:“着眼于功能职责与以产品为中心的PMM,以满足最高的业务需求。”组建产品营销团队的最佳做法,可能需要从按产品划分的赛道发展到专业的职能领域。

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六、核心硬技能和软技能

2020年核心职责等级基本保持不变,这种连续性是喜闻乐见的,可帮助我们继续将产品营销定义为一个领域。

一些标注:

    1. 消息传递和定位是最重要的,其次是产品发布,销售辅助资料,客户和市场研究。
    2. PMA今年将讲故事作为一个新类别,该类别在内容营销方面名列第5位,谈到了产品营销者在产品组合背后的讲故事的主导角色。
    3. 去年排名较低的产品路线图规划,甚至进一步下降至26.8%。我们都曾花了大量时间讨论路线图的影响,但是数据再次表明,要实现愿景,还有一段路要走。
    4. 有趣的是,“其他”里面包括:定价,分析师关系,需求生成支持,新市场中的商业化和贸易展览。各种各样的清单怎么样?进行定价活动与管理贸易展览会等等。

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现在,报告中我最喜欢的部分:您没有意识到自己正在使用的技能。

这并非来自数据点,而是来自整个现场专家的发言和评论。主题不断出现:建立关系,冲突管理,人员管理,小组沟通,主持会议,达成一致。

在吸收这些知识的过程中,我感到惊讶:产品营销价值的关键来自于我们运用软技能的能力。这些都不是必须出现在产品营销课程中的,而且有些是如此明显,以至于似乎根本无法解释它们。

但是,每个因素对于我们在这项技术中的有效性都至关重要。

这就是我所意识到的:远远超过任何模板化框架,这些是我最常用于将项目推向终点的资产。

真正让您的团队进行集体的信息交流活动,能够集结声音并推动团队前进,这是许多PMM可能并没有意识到,但的确是他们一直在创造的真正价值。

这里的行动号召是:不要忽视软技能。尽管不是产品营销独有,但它们对于交付成果,团队合作,组织信任等都是百分百必不可少的。

加强这些可能是对我们自己的最佳投资,以帮助:

  1. 处理我们不可避免地要面对的,这份如此多样化的工作;
  2. 谨防我们可能从未见过的艰难处境带来的自我怀疑。即使我们尚不知道下一步的确切方法,也要以自己的能力调动团队前进;
  3. 在这个定义和期望值都千差万别的领域做到职业生涯里的“最佳投资”。

七、今天的产品营销报告 VS 2021版本

展望未来,尽管在过去的一年中报告展示了很强的连续性,但很难说这种情况能否持续到2021年。

由于调查访问的这些结果是在疫情刚开始没多久的情况下访问得到的,谁都猜不到一年后产品营销的“状态”以及到那时观点会如何转变。

就目前而言,这些硬数据使我们能够收集到尽可能多的见解,同时牢记在接下来的一年中不同行业的假设和期望可能会发生很大的变化。

不知道您怎么看待这份报告和数字呢?欢迎留言分享您的想法。

 

作者:Ryan Yuan;公众号:Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

本文由 @Ryan Yuan 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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