短剧狂飙,但为什么我们身边没人看?

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短剧爆火的现在,到底是谁在花钱看短剧?作者分析短剧市场现状,短剧早已有了相对固定的受众群体,而且人人都可能被短剧拿捏。一起来看看作者的分析吧。

2023年,一定是短剧史上浓墨重彩的一年,造富神话在这个行业愈演愈烈。

无论是否曾经涉足相关产业的人,都迫切希望能够投入短剧事业,社交媒体上大量出现收剧本、求组队,一起发财的操作。

八月底,小程序短剧《无双》上线24小时充值超过5500万元,8天后突破一亿,此举彻底点燃了短剧从业者的心,四处眼花缭乱的战报,屡次验证着短剧非比寻常的吸金能力。

短剧狂飙,但为什么我们身边没人看?

图源小红书

一个行业站上风口的标志,表面看来,概念火爆、想象空间大,实则相关产业链完备、资本热钱与人才源源不断地进入。

按照这个标准,短剧突然成为了2023年内容产业第一大风口。国家广电总局发布的数据显示,2023年上半年我国各网络平台共上线480多部微短剧,超过2022年全年的数量,相当于平均一天就要上线2.7部。

行业人士也向刺猬公社表示:“对于演员来说,一天拍一部短剧并不难做到。某位女演员在两个月的时间内拍了48部短剧,平均每周6部,几乎是一天一部的速度。”

头部短剧公司的制作人埃文认为,如果是世界是一个草台班子,短剧行业就是草台班子中最极致的那一种。

而对于很多人来说,举目四望,身边也找不到一个正在看短剧的人,一边是短剧行业的狂飙突进、“产销两旺”,一边是自己身边几乎没有人是短剧的用户,相当割裂。这很容易让人产生疑问:

到底是谁在花钱看短剧

一、一线城市白领,偷偷看短剧

2023年初,抖音公开数据显示,平台已有多部微短剧的日去重用户数在1亿以上。小红书上,关于“短剧”的笔记已经多达32万篇。2022年时,快手短剧日活用户就已超过2.6亿,其中超过一半的观众有追剧习惯,截至2022年底,快手星芒短剧总播放量超500亿。

六一是北京一家互联网公司的文案策划,平时用得最多的APP是B站、抖音和小红书。她此前从未使用过过快手,不久前,因为被短剧种草,特意安装了快手。

她向刺猬公社描述了自己被短剧吸引的过程:“逛B站时很容易被二创的视频种草,悬溺一响,纯爱登场,谁能躲得过?”(《悬溺》歌手葛东琪的单曲,常以爱情电影剪辑视频中的BGM出现。)

六一偏好的短剧类型为耽美,她表示,由于此类题材的剧集比较少,只要颜值尚可就很容易被种草。

回忆起自己入坑的第一部短剧:“那是一个戏子扮成新妇嫁入仇家,游刃于两个儿子之间进行复仇的故事。现在回想起来,并没有多好看、多上头,甚至剧情逻辑不顺畅,CP线拍得不明显,全靠观众脑补,屎里找糖。”

但她还是一口气看完了,因为实在太短了,有一条主线悬疑剧情支撑,节奏很快,不知不觉就看完了。“而且评论区很搞笑,网友在线嗑糖、解读剧情、安利其他剧,互动比较有趣。可以算是小众同好者的聚集地。”她补充道。

短剧《满城风雨锁淮舟》快手截图丨图源受访者

此外,一些猎奇的题材也会激发她的好奇与观看欲。六一曾在抖音刷到过关于“冥婚”的场景切片,悬疑色彩很足,由于不能跳转,她专程去快手搜索,但当时只更新了几集,看完就忘记追更了,如今连名字也回忆不起来。

北京某互联网大厂的产品经理方特也有过相似的经历。他曾在快手刷到过一部小程序短剧,全剧五十集左右,二十集之后需要跳转到小程序付费。

方特回忆:“短片一开始故弄玄虚,男主自幼丧母,老道算卦只有父亲离开家,才能让男主健康长大,但男主需要拜院外的老槐树为干爹。”

在工作日的午餐时间,方特一般会以短剧下饭,这样猎奇的设定引发了他的好奇,但他同样不记得剧名,对情节也只能模糊还原,依稀记得其中一两个画面——老槐树最终被女鬼所骗,惨遭雷劈,男主又与女鬼在一起的诡异故事。他直言:

“这部剧中演得最好的是老槐树。”

当方特列举近期喜欢的剧名时,他首先想到的是日剧《重启人生》。而《重启人生》在豆瓣的评分为9.4分,这部剧由温馨的日常与琐碎的对话构建起来,将亮点埋藏在细节之间,以细腻、幽默的笔触讲述主角团的情感,从而戳中情感的共鸣。

对此,他解释道:“这才是打工人真实的心理状态。在工作中,大脑高速运转,休息时间非常碎片化,此时正想看一些不需要脑子但很有爽感的内容。”

六一也表示:“完结的短剧,可以在工作日晚上一口气看完,消耗成本很低,不像网文动辄几百上千章,而且试错成本也很低,不到一分钟的时间,你就能知道这部剧好不好看,不想看可以直接划走,随时放弃。”

因此,短剧的受众群体并非只在下沉市场,用户对于无脑爽剧的需求一直都在,只不过这一次被更多的人(非从业者)看见了。

不少媒体曾报道,这一波爆发的短剧是由低线城市中年男性撑起来的市场,埃文却认为这项数据早已过时,他们所监测的充值热力榜单中,排名靠前20部剧中,超过一半为女频短剧。今日(11月28日)热力值排在第一的短剧为《离婚后我成了全球首富的外孙女》。

他表示:“短剧与短视频一样,核心逻辑是内容找人,其实越下沉的用户,越难找到,也越难撬动。随着短剧的监管收紧,制作公司收剧本时也更为谨慎,一味靠擦边、互殴博眼球的剧本通通拒收。”

二、人人都可能被短剧拿捏

不少行业人士指出,短剧并非如外界传言拍一部赚一部,亏损平衡盈利的比例大致在7:2:1之间,但是短剧的拍摄成本却越来越高。

2022年,短剧的制作成本还停留在每分钟以百元为单位,到了2023年下半年,短剧的成本就高达每分钟1-2万元。当然,其中高涨的成本并非都用于制作层面,投流占了较大的比重,一部短剧发行加上宣推的成本能够达到200-400万元。

尽管如此,哪怕只有10%的短剧能爆,也足够短剧公司cover掉全年的投入,这样的商业模式如同买刮刮乐一样,只有不停地刮,才有“爆”的希望。

短剧狂飙,但为什么我们身边没人看?

图源小红书账号@Beautiful

虽说爆款天注定,但还是有迹可循的。

据刺猬公社了解,演员的颜值是吸引用户看下去的关键因素。明星本身就是一个流量入口,但短剧没有明星,对用户而言,最抓眼球的就是男女主的脸。

短剧制作公司渡渡鸟影视的创始人雷克斯,曾在一档播客录制中讲述了一个短剧行业内广为流传的段子。

一般情况下,短剧公司人数不多,不到百人,工作量很大,同事们整日各忙各的,只有一件事可以瞬间将全公司的成员凝聚在一起——男一号的选角面试,业内称这个环节为casting。影视行业无论哪个工种,都对casting充满了兴趣。

张小兔是一家短剧公司的选角导演,当她听到这个段子时,会心一笑,了然说道:“casting时,全公司上上下下的人都会到会议室,我从来没觉得我们公司有这么多人,比开会来的还齐。”

她告诉我,类似的场景,你一定见过,就像是电视剧《甄嬛传》中皇帝选妃的戏码。

当一部短剧的组讯发布后,候选人会先投简历,选角导演根据照片与个人信息,进行一轮初筛,最后将会产生20-30位候选人进入面试,此时,casting正式开始。候选人入场后,用PPT介绍自己,接下来转身45度,以静态、动态的不同方式,向导演展示自己。

短剧行业爆火之后,张小兔的工作量也呈指数级上升,从下半年开始,一个项目收到的简历能达到上千份,为了筛选演员,经常通宵加班。但在其他同事眼中,哪怕加班也是一种“甜蜜的负担”。

张小兔表示,自己肩上的担子很重,如果演员们连选角导演们都征服不了,观众又怎么会沦陷?

她透露,短剧的后台数据监测非常完善,可以清晰地看到每分钟的人流量,如果男女主登场时数据狂掉,那就是选角的失败。

“其实,决定颜值的要素有很多,比如,妆造、灯光与拍摄画面。但数据不好我们就会换人,这个行业就是如此残忍且真实。”她无奈地说道。

除了颜值之外,决定短剧生死的关键因素还是剧情。

张小兔表示:“在女频短剧的赛道上,甜宠永远是主流。不会有人永远喜欢霸总,但每个人都会有喜欢霸总的阶段,或许是对生活疲惫之时,累了就想要做梦。就算是万年老梗,只要台词炸裂、人设讨喜,拍摄得有新意,还是能让女孩子裹着被子在床上打滚、蹬腿。”

不少从业者对刺猬公社表示,短剧与网文一样,男频与女频之间隔的是千沟万壑,永远不可能互相理解,因为它们有着不同的讨好对象。

安蕾生活在上海,在一家公司做文职工作,她集中性观看小短剧是从今年六月开始,一集不差追完的短剧大概有将近20部,付费观看的有六部,多为小程序短剧。而未付费的短剧主要在快手平台,基本上可以免费看到全集。

她坚定地表示,永远不会为不尊重女性的题材付费,比如,无脑虐女主、抽女主的血、收养后强行占有、要求女主做情妇这类题材。

而在男频赛道上,战神、龙王赘婿相关题材的短剧独占鳌头,短剧用户洛克表示:“男频最吃香的两种内容是逆袭与扮猪吃老虎,所有故事几乎都可以分为这两个类型。”

洛克是北京某公司的码农,他认为,没有人想在短剧中探索宏大的命题或是看鸡毛蒜皮的日常,而是喜欢不接地气与反常识的短剧,总之,与真实生活的距离越远越好。

人们在文学作品中寄托的情感需求无非体现在,宣泄、投射、共鸣与认同这四个维度,而短剧可以在前两个维度上做到极致,这也就稳稳拿捏住了人性。

在刺猬公社与短剧用户对谈的过程中,发现当下对短剧付费的解读中存在一定的归因谬误。即当一件事成功时,分析者总会过高估计其价值。

例如,很多人将短剧的成功归功于情节反转、人设上头、卡点付费,但还有一点常被忽略——用户沉没成本的投入。多位用户表示:“既然花了钱就一定要看出个结果,尽管最后常常以失望告终,但从不会花一半钱卡在中间,那也太难受了。”

综上,短剧用户常常会为因颜值停留,为剧情付费,而真正促使他们一直付费一直看的原因,还在于沉没成本的投入,这也使得大多数短剧用户在决策时具有惯性。

或许如埃文所言,妄想赚快钱与踩风口的短剧,目标从来不是“精品化”。此前,他也制作过在播出平台上获得8.0高分的短剧,但打分人数只有百余人。

拍完这部剧,埃文离职,公司也解散了。从此,他深信不疑,叫好不叫座的模式,注定没办法活得长久。

三、尾声

11月29日晚间,拼多多一度成为美股市值中最大的中概股,不少人将拼多多的成功归结为吸引了大量“五环外”的消费者,将此称之为“下沉市场的胜利”。

实际上,低价是一种更广泛的市场,这个市场更应该被视为主流市场。对于短剧而言,亦是如此,短剧早已有了相对固定的受众群体,也形成了相对稳定的文化偏好。

刺猬公社曾与快递小哥、外卖小哥谈到短剧的话题,尽管其中大部分人都看过,但到了跳转小程序那一步时,通常会由于害怕自己的手机被“病毒”控制而在慌乱中退出APP。

此外,他们很难分辨哪些是短剧,是平台短剧还是小程序短剧,是横屏还是竖屏,是视频切片还是自制短剧。对他们而言,这些都不重要,但凡时长在一分钟上下的统称为“短剧”。

在等候取件的过程中,快递小哥中诚可以刷好几条“短剧”,外界的短剧风暴与他无关,他并不在意短剧的热闹与荣光,只是在被问到看什么短剧时,他犹豫着不想回答:“别问了,怪不好意思的。”

(应受访者要求,文中均为化名)

作者:弋曈编, 编辑:园长

来源公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互联网内容行业观察与研究。

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