用新零售思维拆解地摊经济

2 评论 2071 浏览 10 收藏 15 分钟

编辑导语:突如其来的新冠疫情给经济的发展带来了很大的压力,很多人因此失去了工作和收入;在两会上,总理提到了开放地摊经济,解决大家的就业问题;新零售和地摊经济本质上差不多,本文作者用新零售思维拆解地摊经济。

后疫情时代的社会发展不得不从暂停键切换到快进键,人口就业率、收入水平、社会保障都迫切需要提速。

6月1日上午国务院总理李克强在山东烟台考察表示:地摊经济、小店经济是就业岗位的重要来源,是人间的烟火,和“高大上”一样,是中国的生机。

在今年疫情的影响下,2020年2月,我国城镇调查失业率为6.2%,大概是4320万人。

自3月出台政策允许商贩临时占道经营以来,成都增加就业岗位超10万个,中心城区餐饮店铺复工率超过98%。

一、新零售和地摊经济的契合

后疫情时代的发展不但为新零售提供爆发式的助推,同样给快速扩张和应用的地摊经济提供有力的民生保障方案。

两者看似商业模式和运作流程截然不然,借用行业的一句玩笑话:一个是飘在云端的白富美,一个摔在地上的土肥圆。

但本质上都是“卖货”,在已有的商品供应链环节内把正确的商品交付给所需要人,也就是我们所说的“货找人”和“人找货”的过程。

我们不妨通过新零售的思维来拆解地摊经济,试图探索可落地的创新商业玩法。

二、地摊经济的O2O化

“线上线下”似乎已经成为新零售的代名词,线上的用户体验、线下的配送履约、中间层的智能化数据分析和科技应用,组建成新零售的黄金流程。

这里我们特指的O2O应用更多是在C端用户层体现,而地摊经济同样有O2O化,但绝大一部分体现在B端和小部分C端,我们不妨举例来验证探讨。

举例:李大爷是深圳某城中村的住户,疫情过后的李大爷一直想尝试用摆摊的形式来赚取额外收入,恰好出身陕西眉县的李大爷,通过家乡水果特产猕猴桃做为核心品类售卖。

听取儿子的建议李大爷在1688上筛选3-4家眉县的固定货源商,并逐一下单样品到家品尝,从质量和价钱方面选择最终合作货源,在1688内建立和供货商的良好合作关系。

有了货源之后,开始蹲守小区周围观察小区住户的人流、购物集中时间等情况开始出摊;同时很有意思的李大爷在经营的过程中会主动要求顾客扫码进群,进群后会很客气的多送一个猕猴桃。

B端+C端线上:上游供应链完善,确保商品供给、商品周转周期、商品毛利控制以及规模化商品数量;线上微信群,聚拢小区周边用户,通过群内的新品到货、促销信息推送、商品图片短视频分享,增加用户群体对地摊品类的认知提高复购效率。

C端线下:地摊经济的交易过程纯落地在线下C端用户中,线下用户通过面对面选品——价格对比——需求匹配,最终产生成交;属于一种典型的“人找货”模式。

线上B端+线下C端=特殊化O2O:通过有效的线上B端供应链到线下C端销售,线上线下O2O的逐渐被趋势化,且对于大部分地摊主而言,无法提供自给自足的商品生产能力,不得于依赖成熟的线上供应链满足线下品类需求。

三、地摊经济是公域流量运营的过程

流量即用户,用户越多,销售基础也可能会更大。

线下做为一个庞大的流量池,拥有丰富的用户画像群体和行为特征,是弊端当然也是机会。

1. 流动选择性摆摊的流量思维

基于线下的摆摊设点,无非两种形式:流动式选点摆摊和固定驻点摆摊。

流动选点摆摊通常伴有流动车,跟随人流的密集而流动,选择性更大;流动选点摆摊更像是新零售电商平台的一个活动页面,流量分散、资源位多、转化率各有差异。

新零售电商的渠道分层概念应用或许恰好合适,对于不同的渠道(流动点),在搭建各个渠道横向差异化促销投放的前提下,同时根据高峰和平峰做好每个渠道内纵向资源投入。

用新零售思维拆解地摊经济

横向差异化:各个渠道(流动点)根据用户群体/时间差异主推不同的SKU和促销形式。

举例:水果摊贩早晨在办公楼楼下主推例如香蕉、苹果、火龙果,促进胃肠蠕动,并且提供一些简单的牛奶做为搭配购物,做为白领群体的早餐非常合适;下午则在办公楼下主推西瓜、苹果、猕猴桃酸甜类水果,消除疲惫感,做为白领群体的下午茶小团队聚会也再合适不过!

纵向差异化:每个渠道(流动点)内都会有用户成交高峰期和平峰期,高峰期流量大转化高,平峰期流量平稳转化一般;对于资源投入策略更应该聚焦高峰期,合理化分配资源冲销售。

举例:早餐设点监测好群体上班时间,假设集中在早上7-9点。这时候的套餐促销价格为9.9元,且扫码进群可额外再获得一支香蕉。过了9点后,这时候的办公楼人员稀疏,也非用餐期,考虑更换促销,减少绑定销售的价格恢复,面向正常路人群体消费。

2. 固定驻点摆摊的流量思维

固定驻点摆摊是疫情后大部分商户的选择,一来选择固定的位置进行摆摊用户相对集中容易培养用户粘性,二来熟悉了城管的套路,基本可以确保呆在这是“安全的”!

但固定驻点有一个很大的弊端就是极其容易出现群体式摆摊,地铁口、小区大门口、学校周边往往都是固定驻点摊位,一眼望去,眼花缭乱的摊位错落不堪。

固定驻点摆摊对于新零售电商而言,更像是中心化平台,例如京东到家、美团、饿了么等等。

群体式各个品类的小商户随机组合成为中心化平台。

对于中心化平台的切入我们同样可以拆解几个点来解析和线下应用。

用新零售思维拆解地摊经济

核心种子用户:第一批的种子用户培养至关重要,一方面作为产品体验可以有效真实的获取用户反馈,其次对于用户的规模化提供足够丰富的传播主;通过周期内的用户进行筛选分层,根据购物频率、客单、品类等维度,抓取一小部分S级种子用户,进行二次营销触达,建立平台粘性。

举例:线下摆摊摊位设置在小区门口,摆摊前1-2周密切留意购物客群,监测并保留高复购、高客单、购物意愿明确用户,提供这部分套餐优惠、新品试吃、购物送礼品等小活动(活动形式多样且维持3-4周);不断积累这部分用户信任后,开始引导用户做朋友圈推广、微信群内推广,小区和办公室口碑宣传就能高效看到效果。

主推拳头商品:拳头商品的主推非但可以在引流转化方面提供支持,且应用的广泛更是不断打造顾客心智的表现;一旦用户形成品类购物习惯,复购和留存的策略也就更显而易见;拳头商品的选择至少满足几个条件——动销率高、高频且供应链库存周转周期短。

举例:仍然以上面的水果摊为例,受限于供应链,水果的品类不一定丰富;但也得益于此,在选择商品的时候尽量聚焦不分散做核心品类;例如夏季必备荔枝(妃子笑),家乡特产猕猴桃,附带几个附属品类西瓜、苹果、橘子等品类,逐渐培养买优质低价荔枝首选我家的用户购物心智。

差异化营销:对于中心化平台,用户选择性大,品类丰富交集多;需要在众多商户内脱颖而出,有了以上说的种子用户和拳头商品外,同样需要差异化营销策略。

举例:对于线下摆摊的形式,有过一些很有意思的差异化促销案例,买西瓜送勺子、买香蕉送牛奶、买荔枝送湿纸巾,都是一些紧贴用户使用过程中的需求而出发。其次对于生鲜品类,用户更看重“新鲜”,在宣传噱头上贴出12小时冷链直供保鲜,且购物时在购物袋内赠送冰袋保鲜,让用户感受到足够“新鲜”,购物袋也可以放一些小的卡片印上微信群二维码等等。从用户的切实细节需求入手,差异化的表现才能够被逐渐放大。

四、地摊经济是私域流量运营的过程

线下的公域流量已经有足够丰富的用户,而把这批用户高效的转向为地摊商户的私有用户,这个过程就需要我们私域流量运营策略。

做新零售同样离不开私域流量,在确保种子用户被规划化的前提,提升用户粘性以及复购转化效率。

举例:这里举一个发生在笔者周围的真实案例,小区楼下有一个水果摊,准备结账买单时,摊主大爷都要邀请主要扫码进群,并且会给用户优惠5毛钱或者赠送2-3个沙糖桔;摊主大爷自己建立微信群,基本每天发送2-3条消息,其中包含:出摊的时间和位置、出摊的新鲜水果品种、水果的优惠价格;朴实而纯粹,我们也乐于在群里搭话和购买,不知道此群何时建立的,目前已经295个人。

我们不妨拆解李大爷的微信群运营:

用新零售思维拆解地摊经济

商品信息分享:所有有关于商品层面的内容分享,简陋一些直接拍商品图片,通过微信环境下的编辑适当注明价格和溯源信息,清晰明确告知顾客;每天高峰时段发送1-2次,提高用户下单转化效果。

出摊信息分享:对于流动选点出摊最为有效,提前在群内明确出摊地点和时间,给用户预期,每天1-2次信息分享。

促销信息分享:促销信息对于商户而言通常是丰富也是最能引导下单的环节,每天针对主推拳头商品或特产商品制定一档满减促销或者购物满赠促销,同时在微信群内分享,对于主推爆款的商品很较大转化提升。

预订预售活动:针对居家或CBD办公人群,需要订购批量商品,提前预定;商户快速整合供应链货源,预估到货时间,及时满足预定用户需求。

售后信息反馈:售后信息反馈对于微信群的沟通效率而言,实时高效;商户可通过真实的用户反馈调整和优化品类结构和购物问题,其次也能快速响应用户售后,提高用户满意度和信任感。

一夜暴富的梗始终是个玩笑话,但疫情过后的地摊的确挽救了很多失业家庭的收入。

“不求一夜暴富,只求图个温饱”是多少社会底层人民的心声。

回归事情本质,掌握好用户、商品、促销之间的关系链,或许对于这场小的创业成功又更近了一步!

#专栏作家#

Leon;公众号:Leon新零售笔记,人人都是产品经理专栏作家。前腾讯京东运营经理,社交电商/O2O新零售行业资深研究员。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 思路清晰,举的例子简单明白,突然觉得,运营不止在平台上能发挥作用,更可以帮助长辈们开拓市场,终于能跟她们解释运营是做什么的了。

    回复
    1. 谢谢支持,感兴趣的话可以关注我的原创公众号:Leon新零售笔记

      回复