干货总结:七大角度全面剖析直播电商主播“众生相”

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编辑导语:2020年直播电商发展迅猛,电商主播的范围也从以往的网红变成了明星、老板、或者政府机构人员等。本文作者就对六大类型直播电商主播进行了全面剖析,并且预测了直播电商主播的未来发展趋势,希望看本文后对你有所启发。

2020年直播电商入局者暴增,以往持观望态度的企业总裁、CEO们纷纷下水,把直播当成企业的”救命稻草“。

例如:林清轩创始人孙春来在2月14日情人节当天贡献自己的直播首秀,创造了近40万元的销售额;在直播的带动下,林清轩3月份整体销售额达同期120%,店均业绩达同期122.19%,还登顶淘宝首个直播购物节“国货好价榜”榜首。

还有携程创始人梁建章、格力电器董事长董明珠、网易CEO丁磊等人也纷纷加入直播带货队伍,总裁带货来势汹汹。

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注:从左至右依次是孙春来(林清轩)、梁建章(携程)、董明珠(格力)、丁磊(网易)

除企业老板外,受疫情影响,二月开始,包括县长、市长在内的政府机构人员也纷纷变身”带货官“带头刺激消费,振兴当地经济,鼓舞企业和市民信心。

据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》数据显示,快手平台第一期县长直播助农活动,携手新疆、辽宁、河北、湖南、广西等11个县的县长开展直播带货活动,近30场直播累计观看人次超2100万,累计成交额超2000万,带动县城经济发展。

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而不久前落下帷幕的618年中狂欢大促,淘宝直播在天猫618期间吸引了超过300位明星、600位总裁入局,还有各大卫视、众多县长、法官等新的角色加入直播带货——可谓人人皆可直播带货的时代到来。

这么多类型的主播该怎么选?他们之间有什么差异或优势?怎么评价?

面朝研究院将从主播职能、直播带货优势、流量来源、货品来源、主播属性、主播五维评价模型、未来发展趋势等7个角度,对不同类型直播电商主播进行分析。

一、直播电商主播数量占比,抖音第一、淘宝直播第二,快手第三

2020年上半年,淘宝直播、抖音、快手三大平台直播电商主播数量占比分布中,抖音平台直播主播数量最多,占比超41.6%;其次是淘宝直播平台,占比35.7%,快手平台占比22.7%。

2020年,抖音加快直播电商的布局,5月新增主播数量超170万,环比4月增长551%。通过语音直播、企业直播等扶持计划,提高用户直播积极性,培养用户在抖音观看直播的习惯,为直播电商的发展奠定用户习惯基础。

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数据来源:飞瓜数据、知瓜数据,统计时间:2020年1月1日-6月30日

注释:直播主播包含有带货能力和无带货能力的主播,仅包含在统计时间范围内有开播行为的主播。

三大平台直播电商主播头部效应显著,但头部主播类型不同。

淘宝直播头部主播以达人主播、官方及店铺主播、明星主播为主,平台主播以80、90后为主,占比超8成;抖音头部主播以明星/名人主播为主,6月份抖音带购物车直播场次比去年12月增长876%,蓝V开播最多的省份是广东省;快手头部主播以网红主播、产地主播为主,直播主播最多的省份是河北省。

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资料来源:淘榜单、巨量算数、快手大数据研究院

二、六大类型直播电商主播:主播职能、带货优势、流量/货品来源对比

专业主播、网红/自媒体主播、明星/名人、企业家/总裁、政府机构人员、线下转型线上行业人员六大直播电商主播在主播职能、带货优势、流量来源、货品来源等方面各自特点不同。

1. 从主播职能、直播带货优势上看

1)专业主播依托自身的专业性,主要担任专业导购角色,品牌宣传影响力较弱;

2)网红/自媒体主播人设/个性显著,能够丰富直播内容趣味性,以导购为主,属于内容营销玩法;

3)明星/名人依托强大的曝光度,起到为品牌背书,提高品牌知名度的作用,以品牌宣传为主;

4)企业家/总裁在直播时话语权大,优惠可做主,并且比较了解企业宗旨及产品卖点,为品牌背书,提高用户信任度;

5)政府机构人员权威性、号召力强,社会公信力强,主要以品牌宣传+导购为主,助力各地经济发展;

6)线下转型线上行业人员,离货比较近,有价格优势,主要以卖货为主,基本无品宣。

2. 从流量来源及货品来源看

1)专业主播原始流量基本上靠平台扶持,经过长时间的积累,粉丝忠诚度较高,货品主要由品牌商直供为主,少数头部主播自建供应链;

2)网红/自媒体主播通过优质内容在社交媒体平台圈粉,拥有一批忠实粉丝,内容变现以电商为主的网红/自媒体博主,入局直播速度较快,有部分博主已有成熟供应链保证货品供应,其他主播货品以品牌商直供为主。

3)明星/名人自带饭圈粉丝,有一定商业价值,货品以品牌商直供为主,大多数明星/名人走进直播间是品牌代言玩法的升级;

4)企业家/总裁主要是以品牌忠实粉丝为主,流量大小取决于品牌资产的历史积累,以及通过运营调动店铺粉丝观看直播积极性,货品以自有厂商直供、经销商供应为主;

5)政府机构人员主要以县长、市长等工作人员为主进行直播卖货,用户以该地域粉丝或者该产地产品粉丝为主,货品主要以原产地产品为主,也有部分品牌商直供产品;

6)线下转型线上行业人员,流量主要以线下场景(如商场、门店)粉丝为主,将粉丝运营线上化,货品主要是工厂直供为主。

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资料来源:公开网络资料,由面朝研究院整理而得。

三、六大类型直播电商主播:媒体属性VS渠道属性强弱分析

直播电商主播具备两种属性:一是媒体属性,侧重传播(广告),二是渠道属性,侧重卖货(销售)。

六大类型直播电商主播在媒体属性、渠道属性强弱不同:

  • 媒体属性:从强到弱依次是明星/名人、企业家/总裁、网红/自媒体主播、专业主播、政府机构人员、线下转型线上行业人员;
  • 渠道属性:从强到弱依次是专业主播、网红/自媒体主播、明星。名人、企业家/总裁、政府机构人员、线下转型线上人员。

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注释:该图由面朝研究院绘制而成

目前直播大多以单人完成整场直播为主,随着入局者不断增加,各平台流量竞争越来越激烈。

为提高单场直播的效应,强强联合的直播合作形式越来越常见,通过强媒体属性+强渠道属性直播电商的合作加持,实现传播与卖货的目的。

例如:

  1. 专业主播+明星/名人,如薇娅+戚薇;
  2. 专业主播+政府机构人员,如李佳琦+朱广权的“小朱配琦”组合;
  3. 网红/自媒体主播+企业家/总裁,如育儿博主年糕妈妈/辣妈博主简妮+蒙牛/雅士利总裁等形式。

四、六大类型直播电商主播:五维评价模型

如何才能找到合适的直播电商直播进行带货呢?

面朝研究院从内容专业度、主播曝光度、主播勤奋度、粉丝信任度、直播带货力五个维度对比分析六大类型直播电商主播,为直播电商主播选择提供参考维度。

除主播曝光度外,专业主播在其他四个维度得分排名最高;明星/名人在主播曝光度高于其他类型主播;线下转型线上行业人员直播勤奋度较高,但其他维度分值较低。

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注释:该模型由面朝研究院绘制而成

五、直播电商主播未来发展趋势

直播电商正处于快速发展阶段,直播电商主播数量也在不断增加,主播类型也越来越多样化。

未来,直播电商主播发展将呈现以下趋势:

1. 直播电商主播类型垂直化、多样化

随着直播电商的发展,以促销折扣、话题等吸引用户观看直播,并购买产品的直播电商1.0时代将不断进化,出现更加专业、细分垂直的主播。

如:知识分享型、公益型、综艺娱乐型、增值服务型等类型主播,不断丰富完善现有主播类型。

2. 直播电商主播孵化模式科学化、常态化

直播电商主播成为一种新兴职业,越来越多人将主播当作新的职业选择。

随着全国各地政府对直播电商行业的政策扶持不断加码,直播基地将成为新业态,主播孵化、培训也将逐渐正规化、科学化和常态化。

3. 直播电商主播商业模式多元化

目前,主播的收入主要以坑位费、带货佣金、用户打赏分成为主。未来随着直播电商行业的发展,主播商业模式也将会越来越多元化。

例如:打造IP主播形象,拓展更多商业合作形式,包括线下实体店铺、IP衍生品、IP跨界联合等形式,打破商业变现天花板。

 

本文由 @面朝研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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