“国潮纪元1”黎明之战——万物由己,不由神

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编辑导语:“国潮”并不是某个特定阶段的产物,而是传统中国文化与现代潮流碰撞的必然结果,在短短两年间迅速成为潮流新标杆。国潮衷于原创,拥有自己的文化态度和匠艺淬炼,从而引领消费者对传统文化的关注。在国潮营销兴起的背后,是新一代年轻人对传统民族文化的自信和认同。

2年来,“国潮”当道,此起彼伏!

一提起国货,首先就是“国潮”,一提起营销,就要做“国潮”;老品牌凭借“情怀”再次闯入消费者的视野,新品牌也高举着“国潮”来收割年轻人,当所有品牌都蜂拥而至之时,狂欢后的落寞也许就要到来。

万物由己,不由神!—《姜子牙》

万物由己,不由神!—《姜子牙》

我们乐见中国文化在年轻人中绽放异彩,也期待这股潮流能够为中国品牌注入新的生机,那么,国潮到底是什么?底层逻辑是什么?国潮有什么?国潮能做什么?国潮对品牌的价值在哪里?国潮的未来是什么?

一、泛滥的“国潮”,是天上掉下的馅饼?

2018年被称为“国潮元年”;2019年被称为“国潮崛起”。

先是李宁随风而扬,后是故宫、敦煌唤新登场;然后,央视的《我在故宫修文物》、《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》和人民日报的涌带节奏;同时,《长安十二时辰》《如懿传》《庆余年》等网文IP影视剧迎风而起,再随后,《哪吒》、《流浪地球》、《姜子牙》独领风骚。

与此同时,原来“小而美”的“国潮”消费热潮激流涌动,一轮轮,一浪浪,“国潮”之势,势不可挡。

传统品牌们首先发现这波红利,百雀羚、旺旺、大白兔、老干妈、波司登、华为、自然堂、回力、飞跃、青岛啤酒、汉口二厂等,乘势而来,纷纷加入这场“国潮”狂欢,用中国质造讲述品牌故事;

新物种品牌亦不甘示弱,李子柒、喜茶、猫王收音机、钟薛高、气味图书馆、完美日记、花西子们,将中国创造演绎的淋漓尽致。

与此同时,天猫高举中国质造大旗,淘宝造物倾心中国创造,与400+家淘宝神店、1000+新物种解放东方想象力。

资本更是不放过作妖机会,IDG资本、加华资本、青桐资本、华映资本等,持续推高“国潮”的消费热度与广度。他们和他们,几乎合力打开了“国潮”在中国指数级的增长空间。

“国潮”对消费者的影响正在从服装彩妆文创到吃喝玩乐全场景,从社交电商到快闪体验新零售,从年轻人的眼球喜好审美到社交货币,从生活方式到价值观,不断扩散,无孔不入。

这种高饱和度下,“国潮”就像是天上掉下来的馅饼,各种品牌纷纷改头换面,及时跟进,无论是否 适合自己,先干了再说,深怕自己丢掉这波红利。

无论是深陷老年危机的传统品牌,还是刚刚创业的新品牌,“国潮”似乎成了救市的灵丹妙药或是吸引资本的敲门砖,只要你“国潮”,就能有眼球,只要有眼球,就能有流量,只要有流量,就会有销售。

但是,“国潮”之于品牌,真的是救世主吗?

  • 弄不明白“国潮”是什么,怎么做都是错的!旺旺4年“弄潮”之路,市值腰斩一半。
  • 弄明白了“国潮”是什么,三分借势就可封神!百雀羚兜兜转转4年,无数次跨界、搞事,最终发现,只要加个“东方”,有了灵魂,她才是“国潮”。

二、为什么会出现“国潮”现象?——中国的月亮真圆!

1. 国家崛起下的文化自信

无论如何,你都不得不承认否认,没有国家崛起,就没有国潮;没有文化自信,也没有国潮。

曾经金庸的江湖、唐朝乐队的《梦回唐朝》、香港的武侠片、周杰伦的《青花瓷》,王菲《明月几时有》,张艺谋的《2008北京奥运会开幕式》,个个堪称“国潮”经典。

但是,那个时代,也只能叫“中国风”,与“潮”毫不沾边,甚至仅能昙花一现;现在,中国崛起了,强大了,繁荣了,自信了。

中国文化自然获得了认同,特别是年轻人的认同;中国品质自然赢得了认可,特别是90后的认可。

可以说,没有国家强盛,文化自信,绝不会出现中国的“潮”。

2. 95后、00后们的年轻人喜欢

70后、80后成长在中国起步阶段,一个物质匮乏,进口洋品牌横行的时代,所以他们文化不自信,崇尚外来文化:香港、好莱坞、韩潮、日风。

所以,他们是无法想象《战狼2》这样的电影,能收货56亿票房。

95后、00后不一样。

他们成长在中国国力强盛及经济提升、带动的文化回归和文化自信;他们成长在中国制造的产品风行世界,中国创造的app霸屏全球。

他们精力充沛,态度鲜明,即享全球知识,见识世界同步,网络让他们看到了不同的西方文化,他们发现的是:

——中国的月亮真圆,中国的月亮最圆。他们相信他们喜欢的!他们表达他们喜欢的!他们追逐他们喜欢的!

随着95后成为潮流消费、推动和创造的主力军,为“国潮”更是火上浇油。这,也许是东方文艺复兴势不可挡的底层原因!

3. 中国那些“小而美”品牌们的创造创新

必须说,没有中国那些“小而美”品牌的敏锐洞察,持续的创造创新,就没有现在的“国潮”波澜壮阔。

他们进行的集体品类创新、产品出新和品牌革新,超越了同时代的国际品牌和中国传统品牌,并且,在市场中掀起了群聚效应。

每年一度的淘宝造物节就是他们的展示阵地和集散地。

三、“年轻人为什么喜欢“国潮”?——万物由己,不由神!

“国潮”这种自下而上推动的文化现象,在中国还是首次。但毋庸置疑,“国潮”中“潮”的本质还是年轻人喜欢——万物由己,不由神!

TA们为什么喜欢和愿意推动“国潮”?

1. 自信,自我表达的本性

对中国的自信和对自己的自信——这成为TA们的本性。

TA们认为,他们可以掌握自己的命运,而不是社会;TA们决定他们的选择,而不是父母;TA们可以判断事物的好坏,而不用跟随其他人。

在这样的自信下,凡是表达自己的事物,都可以吸引TA们;凡是能展示自我的行为,都愿意参与进去;凡是能体现态度的生活方式,都会积极追逐。

“国潮”——这种与众不同的文化表达,这种新颖个性的神秘符号,这种新鲜的生活方式自然受到欢迎。

穿上“中国李宁”四个大字的服装,并不意味着土气;穿着汉服坐地铁,也不再是异类;排队1个小时为喝一杯奶茶,更不是跟随。

因为TA们比任何时代的我们都自信。

2. 探索自我、寻求个性的灵魂

80后新中产认为的消费升级就是“更好”;95后不一样,TA们认为的消费升级是“更适合自己”;00后更不一样,TA认为“适合我的才是最好的”。

这种向“己”而生,由“己”而定,自己就是“潮”的态度,驱使TA们更愿意通过自己的探索和努力,造出自己的“神”。

再加上数字原住民的基因,TA们往往是网络热点和潮流的,生产者和追逐者,TA们拥有探索和实现自己需求的能力。

这种情况下,那种原创的、有态度,也在坚持自己、探索自己的国潮品牌,当然会吸引TA们,与TA们产生情愫。这种碰撞与互动,让TA们自然成为“国潮”的发现者、激发者、推动者。

3. 颜值与有趣

这是一个“看脸”的时代,颜值即正义,而这一理念,95后的年轻人更为在意。

颜值经济为什么会盛行?

首先,信息爆炸和碎片化,是这个时代的重要特征,海量信息不断分散着人们的注意力,这种环境下,谁的颜值更高,自然会有更多出镜机会;谁的颜值越高,情绪涌现就会带来更多的消费和支付机会。

同时,对于95后的年轻人来说,消费不仅仅是为了使用,而是从产品本身转变为消费符号、社会认同甚至自我个性表达,直至成为一种社交“货币”,而“颜值”决定了值不值得被分享和讨论。

以此,我们可以清晰看到,那些“国之潮品”,都有一个基本属性,都有着高颜值的外表,并且“东方文化符号的重新解构和演绎”,当然那些被赋予有趣灵魂的品牌,更受欢迎。

比如,“灵感之茶,中国制造”的喜茶,无论是主题纸袋、杯套还是雪糕筒、贴纸,结合传统玩弄颜值水到渠成;

再比如,完美日记联合国家地理推出了“幻想家十六色眼影盘”,“时间让丹霞沉淀出澎湃的赤彤,阳光让天天展现出灵动的彩,折射让高原增添粉黛色神秘,流动让湖泊尽致伸展蓝色自由。”

在这些高颜值外表下,一定都有持续化人格化输出,本质还是创造体验,设计出超越期待的感受, 这样的“国潮”才能被95后年轻消费者们认可和认同。

待续《“国潮纪元2”觉醒之战——为拯救苍生而生》

 

本文由 @品牌猿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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