5分钟看懂:根据市场趋势,品牌是如何选择新品上市方向的?

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编辑导语:品牌在上市时,应该如何根据市场趋势选择上市方向?在今天这篇文章中,本文作者将利用详实的数据分析行业和市场机会点,寻找行业机会点及驱动因素,通过数据深入计算和思考,为我们解释了为什么选择中国男士沐浴露作为清扬新品上市的方向。

新的栏目,我将以真实商业case为例为大家讲解【新品上市推广计划】。由于内容较多,将分成五期连载,欢迎订阅~

目录:

  • 第一章:行业背景调查(上):选取联合利华的清扬男士沐浴露作为新品推广案例,并使用SWOT分析清扬男士沐浴露。
  • 第二章:行业背景调查(下):利用详实的数据分析行业和市场机会点,进一步解释为什么选择中国男士沐浴露作为清扬新品上市的方向。
  • 第三章:新品的规划:当下市场更着重的是品类的细分,那么怎么做到行业的细分以及产品的呈现?
  • 第四章:产品创新和明星筛选:创新是什么?如何通过当下最受消费者认可的创新来进行突破,让消费者真的愿意为我们的产品买单?
  • 第五章:品牌与消费者沟通的6个利器:现在我们产品已经准备好了,并且已经筛选好明星了,那我们的明星怎么去进行活动推广,让消费者产生购买呢?

本篇为第二章,我们一起来看一下:

一、回顾

在上期的文章中,我做了新品上市推广计划case的引子:首先,从整体上介绍了新品上市推广计划的逻辑框架:

  1. 行业背景调查
  2. 如何用创新进行突破和宣传
  3. 市场营销活动推广方案

其次,选取联合利华的清扬男士沐浴露的作为新品推广案例,并使用SWOT分析清扬男士沐浴露。最后,额外介绍了调查问卷的设计方法及流程,帮助大家更好地做市场行业调查。

点击这里查看上期文章:《10年市场人,带你了解新品上市推广计划全流程》。

今天,我将继续以联合利华男士沐浴露为例,利用详实的数据分析行业和市场机会点,进一步解释为什么选择中国男士沐浴露作为清扬新品上市的方向?

二、行业机会点及驱动因素

我们可以看到,从行业机会点来讲,从14年到18年整个中国沐浴露的市场是在持续增长的,可以去到9.6%的增长点。

而且整个趋势来讲还会进行持续的增长,因为它是一个斗线图,而不是一个平缓的图。

其次,我们再针对于整个中国沐浴露市场,会发现有几个驱动点,是让它整个销售可以持续增长的因素。第1,皂转液,过去消费者使用的是香皂,现在使用的更多是液体,像沐浴露之类的。

第二,使用的频次更高,过去消费者可能只是每2~3天洗一次,那么我们因为增加了它的使用频率,让它使用的购买次数变多,每天洗一次甚至更多,那么就会增加沐浴市场的一个销售额。

这个最典型的案例就是“益达”,过去消费者每天只是单纯的每次嚼一粒,品牌方为了增加使用及购买频次,引导消费者早中晚都要嚼,那么这样就会促进他进行高频率购买。

我们都知道“销售金额“等于“客单价”乘以“购买次数“,当我们的客单价固定的时候,那么去增加他的购买次数,就会去提高整个的销售金额。

第三,现在消费者对于沐浴露有两个功能上的需求:味道香和湿润,这个是我们在制作产品时需要注意的因素。当我们去满足消费者更多需求的时候,就会慢慢提升他的购买可能性。

第四,整个消费都在升级,像我们刚才所说的,”销售金额“等于”客单价“乘以”销售数量“对吧?

我们通过增加使用频次来提高他的购买数量,同时也通过销售金额来把它进行提升,去提供更高端的产品,来带动整个销售金额,也就是我们去符合消费升级的意义。

第五,男士,男性因为经常运动易出汗的因素,造成他们洗澡的频次需求比女性会更高,那么男士也会作为单独的一个驱动增长点,对于整个中国沐浴露市场。

这里特别要强调的是,我们会发现,刚才整个平均的增长比例是9.6%。

但是,男士的增长是17%,所以说其实男士的整个增长是带动了中国沐浴露整个增长状况,也就是为什么今天我们会基于这样的情况选择中国男士沐浴露,作为我们新品上市的一个机会点。

三、国内外市场对比

看完整个行业大的方向,我们再把中国市场和国外市场进行一个对比,我们会发现韩国整个男士沐浴露销售贡献是去到25%,日本是21%、美国33%、德国38%;而中国则仅有3%,一位数和两位数的比较,就意味着存在巨大的空间和市场机会。

大家还记得吗?最开始我们在讲到一些威胁或者痛点的时候会发现,我们需要很大的成本去教育我们的消费者,让他们意识到男士也是需要自己的沐浴露。

——这既是难点,也是机会点。

基于如此,我们也会把沐浴露和发水以及洁面等同类型商品进行一个比对,发现整个男士沐浴露渗透率只有10%;而男士发水有23%,男士洁面有62%,也就是说有100个消费者他们只有10个人会买沐浴露,有23个人会买发水,62个人会买洁面。

那么如果我们有机会把男士沐浴露往发水,男士发水和男士洁面的方向去冲刺的话,那么它们的增长机会潜力无限。

四、通过数据深入计算和思考

因为我们前期做行业市场调查,会通过问卷调查或者和agency尼尔森等的合作进行深入探讨,那么其实我们最需要的是什么?

是用数据来说话,用数据来告诉我们这个市场机会到底有多大。

这个补充一个小的知识点,为什么数据会更具有说服力。数据分析是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析,提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。

这一过程也是质量管理体系的支持过程。在实用中,数据分析可帮助人们作出判断,以便采取适当行动。

相信大家对于当下最流行的软视频app抖音都很熟悉很了解,针对这样的APP,他们本身也是基于数据去做到千人千面,也就是过去你购买过或者多次浏览或者停留某一个页面的活动时间更长时,那么他们就会判定你对这样一个产品更感兴趣。

那么基于这样的情况,未来就会不断的给你推送相关的促销活动信息,促进你的浏览以及购买去提高你的忠诚度。

那么这个部分就是对数据一个很好的运用以及表达方式,同样的道理,我们也会基于数据去看到这个市场最需要的,并且它知道痛点是什么,以此进行针对化的精准营销。

再回到我们的男士沐浴露市场,我们也需要通过数据进行深入思考和计算。

当我们把消费者分成两类,一类是过去用过男士沐浴露的人,第二类是从来没有用过男士沐浴露的人。

首先我们来看一下用过男士沐浴露的人,我们的目标是什么——让他用得更多。据统计,他们使用三瓶沐浴露,仅有一瓶是男士沐浴露,那我们的目标是什么?

让男性用到的所有的沐浴露都成为男士沐浴露,那么他们的用量就会增加三倍,也就是会带来9.2亿的销售额。

我们再来看一下,从来没有用过男士沐浴的消费者,如果我们让他开始使用,从男士沐浴露渗透率10%,增加到向男士发水23%的渗透率,我们就会增加13点,也就是17.3亿的销售额。

再让它从23%的渗透,去到男士洁面62%的渗透率,我们就会又增加69.2亿的销售额。整个销售加起来,我们可以看到有100亿的生意机会,等待我们去开发。

王健林的小目标是先赚他一个亿,但联合利华新品的目标更大,要先赚100个亿!ok,那这100个亿的生意怎么可以实现呢?

未完待续……

新品上市推广计划是一个完整且具有很强专业性的知识,本期先更新到这里,下期将继续带你揭开新品上市推广计划的全流程,欢迎订阅、收藏、点赞哦!

下期预告:新品的规划:当下市场更着重的是品类的细分,那么怎么做到行业的细分以及产品的呈现?

 

作者:Vivian薇薇安,美国顶级名校MBA毕业,近10年工作经验,现供职于腾讯,前联合利华负责新零售业务,包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。

本文由 @Vivian薇薇安 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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