社区团购:几捆白菜的生意,为何巨头要一蜂窝疯狂的涌入这个赛道?

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编辑导语:虽然社区团购赛道新故事不断,但是近日却发生了大故事。人民日报发布评论文章《社区团购争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》,强调互联网巨头“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”,几捆白菜的生意,为何巨头要一蜂窝疯狂的涌入这个赛道?

最近人民日报评论发表了《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》一文,里面提到互联网累积的数据和算法,除了流量变现,还有另一种打开方式,即促进科技创新。号召互联网企业别光惦记几捆白菜。

那么社区团购到底是什么,和拼团区别是什么,如果是买菜,那么美团买菜和叮咚买菜不就能解决了吗?为什么还要炒作一个社区团购,和以前团购有啥区别,是纯粹互联网概念换汤不换药,还是新的风口?

首先我看网上的舆论马上一边倒,隔壁家的SpaceX都忙着炸火箭,特斯拉市值暴涨。而我们的巨头却惦记白菜萝卜,连小贩的菜钱都要赚。这里我不去讨论这么哲学的问题,那么为什么互联网巨头们都不惜贴钱也需要去抢占这个市场?在这里我暂时不做结论,大家可以继续往下读。

首先,社区团购是一种以居民社区为单位,然后通过微信朋友圈、微信群等渠道进行团购销售,社区内提货、为社区居民提供日常所需用品、生活服务的消费方式。

一、与现有场景的区别

1. 与微商的区别

很多人觉得,那不就是微商吗?

其实在获取流量这块本质是一样的,只不过微商的私域流量是天南地北的人。

而社区团购的人是你周边的小区。

在模式上微商倒卖是上游来的货物,可能是她从上级货头子拿的,或者从工厂直接拿的,大多数情况下他们是不囤货的,由上游代发。

而社区团购,也是由上游来的货物,大多数情况下上游就是社区团购的平台方,并且货物是发到统一的地方,让用户自提。

微商的模式更多的是走零售,而社区团购更多的是批发。

2. 与拼团的区别

说到拼团,大家肯定想到拼多多,哦不,应该叫拼爹爹,百亿补贴是真的香。

拼团的模式是必须达到预定多少人才算支付成功,不过对于大多数产品来说,基本上2人就成团,我到目前为止还没出现过不成团的情况,所以拼团的产品必定是少SKU的,你在拼多多上看到每家店基本上在10个左右SKU,并且不同的商家之间的SKU有一定量的重合,这样才能保证对供应商的议价能力。

团购本质上是通过低价来吸引顾客,以带来人气和销量,而且SKU也不会有太多的选择。

3. 与团购区别

上面说了团购是通过低价吸引顾客,社区团购也是一样。但是用户群体不一定,社区团购定位是以小区为单位的用户群体,消费模式基本上也是一样,从线上的流量导入到线下,但有点不太一样的是,社区团购商品统一由社区团购平台提供,而团购更多是针对单个商家提供商品。

4. 与生鲜电商区别

这里的生鲜电商主要指盒马和叮咚买菜这类,这类电商和普通电商最大的区别在于时间,购买生鲜比如我们能上淘宝、京东购买,但是都是要等待以天为维度的,特别对于生鲜这种损耗率高产品来说是非常不经济的。

后来就发展出仓店一体的电商,就是我们前面说的盒马生鲜。仓店一体店的出现,极大的降低了在物流运输过程中造成的损耗,并且能提供更多的SKU,像盒马生鲜就有近万的SKU提供,并且能做到1小时送达。

仓店一体的电商的问题在于只能覆盖大部分片区,像我之前就住的地方就覆盖不到,仅仅相差一两公里而已。所以就出现了叮咚买菜这样的平台,通过降低SKU和做前置仓的模式,增加区域的覆盖。

但是无论是仓店一体的电商还是前置仓的模式,他们的库存周期都在1.5天左右,意味着有如果卖不出去这块就会损失,像钱大妈、永辉超市这些在8点后都会进行菜品打折销售,但这种模式是把双刃剑,意味着会让本身正价的销售机会延迟到打折,进一步压缩了利润,在管理不当的情况下,有部分加盟商可能为了利润铤而走险就直接售卖过期产品,破坏品牌。

那么有没办法减少库存周期,但是又不用等这么久呢。那就是进行预售和集中取货,那就是社区团购。通过预售累计大量订单,然后统一物流到每个自提点,虽然大部分都宣传今日下单明日提取,但大部分社区团购平台的履约时长在6-12个小时。

二、社区团购的发展

说道发展前,我们先来解释下社区团购的模式,首先社区团购平台会招募团长和供应商,团长主要负责销售、承接点理货、售后,供应商入驻社区团购平台,消费者下单后,次日供应商根据订单量配送到小区团长处,消费者去提货点取货,团长获得佣金。

社区团购:几捆白菜的生意,为何巨头要一蜂窝疯狂的涌入这个赛道

  • 2015年,移动支付开始发展,随后是生鲜电商的崛起,借助冷链配送需要扩大,其中比较具有代表性的是顺丰优选,童年兴盛优选依赖线下门店,由店主送货给消费者的模式开始发展;
  • 2016年,长沙开始出现社区拼团,随后前置仓模式开始发展,这里就有我们比较熟悉的每日优鲜和叮咚买菜,通过补贴进行获客引流,并自建仓库和配送团队;
  • 2017年,社区团购的SKU的品类开始扩充,供应链物流基础设施开始成熟;
  • 2018年,巨头入场,这一年融资事件约23起;
  • 2019年,行业进行洗牌重组;
  • 2020年,疫情催化了社区团购的发展,美团、拼多多、京东、滴滴纷纷入局。

社区团购:几捆白菜的生意,为何巨头要一蜂窝疯狂的涌入这个赛道

前面提到河马的SKU大概在近万的一个区间,叮咚买菜在1500左右,每日优鲜在3500左右,社区团购的SKU在500-1000的区间,这个取决于仓库的大小和库存的周期。

社区团购的具有低流量成本和低客单,基本上客单在传统生鲜电商(前几年还在说新零售,现在就已经是传统生鲜电商了)的客单的一半。

社区团购:几捆白菜的生意,为何巨头要一蜂窝疯狂的涌入这个赛道

三、社区团购的优势和风险

其实社区团购最大的问题是解决了生鲜损耗的痛点,预售和零库存大大降低了周瑾周转风险和库存周转风险,有多少订单再准备多少货。

如果大家有看《蒂姆·库克传》就会知道,苹果会有今天的2万亿,绝对不光靠乔布斯,蒂姆·库克可是说是拯救了苹果的男人,当时苹果已经在破产边缘疯狂试探,乔布斯刚回苹果,他还没有卖出任何产品。

当时唯一值得说的是当时的“Think Different”的广告,当时苹果碰到的最大的问题是,PowerBook的库存积压让苹果损失惨重,又低估新的Power Macs的需求,导致生成订单时又过度保守,最终导致产量严重不足。

后来乔布斯找到了在康柏工作的库克,库克入职后,把产品的库存周期从30天缩短到6天,再后来提升到库存仅为2天,而现在工厂生产的数量刚好满足即时需求的数量。

以往商家需要承担更大的风险去自行管理库存,现在货的风险由社区团购平台去承当,当然相应的利润也会相应的降低,社区团购平台通过大数据持续优化选品、物流、仓储等可以进一步的降低商品价格,消费者也可以进一步的用更低的价格去购买到商品。

因为社区团购低价和低成本的特性,只能覆盖到二三四线的城市。目前渗透率较高的都集中在地级市和县级市,乡镇和村渗透率比较低。主要因为当地的冷链体系和物流体系的不完善限制了地区生鲜电商的发展。

社区团购的一大核心在于团长,这点跟直播的主播有点类似。

目前整个社区团购还处于一个野蛮发展时期,团长更多是兼职为主的岗位,大多数是目前已有线下门店的店主转型而来,而且流量均来团长的私人流量,一旦团队切换平台,随之就带来流量的下跌。

生鲜电商无论如何都无法抵消仓储的成本,所以在不考虑研发管理费用以及流量成本的情况下,需要至少1500单的规模,每单才可能抵消仓库的成本,而社区团购却不需要,在500单基本上就能实现盈利。

另外因为涉及仓储,所以生鲜电商需要选址、装修、前置仓,属于一个比较重的模式,社区团购不需要,整体模式比较轻,可以实现快速复制。

1. 社区团购战场

社区团购:几捆白菜的生意,为何巨头要一蜂窝疯狂的涌入这个赛道

2. 兴盛优选

兴盛优选目前是社区团购的头部玩家,具有很明显的先发优势,在本地化这块深耕了很多年,目前从武汉的情况来看,在武汉纸碗的地位等同于鸡蛋在生鲜里的地位,目前只有兴盛优选把纸碗这个单品放在品类目中的第一位。

兴盛优选全国门店已经超30万家,并且每周8000-10000家新店在增长,团长主要是门店店主。

也就是说兴盛优选有超30万的团长,兴盛优选母公司起家与便利店,有非常完善的供应链,并且从2016年就开始经验O2O,兴盛优选的物流架构由“共享仓―B2C 仓―配送站点―门店”四级物流网络模式构成。

社区团购:几捆白菜的生意,为何巨头要一蜂窝疯狂的涌入这个赛道

背后是腾讯,在流量这块有一定的支持和倾斜,虽然说有30万的团长,但是最终是否能抵挡住美团、拼多多这些运营资深玩家的抢人,是个很大的变数。

3. 十荟团

十荟团去年和“你我您”进行合并,跻身赛道的头部,有点当年滴滴和快的合并的味道,背后是阿里巴巴。目前已经有10万个社区,在模式上不同于兴盛优选,采用的是三级仓储物流体系,“区域仓(共享仓)+城市仓(分拨仓)+服务站”。

阿里巴巴把线下的零售通小店全部升级为十荟团的社区团购业务试点,还有把菜鸟驿站的站长也变成了十荟团的社区合伙人。阿里巴巴在供应链、运营、流量上给予了极大的扶持。

4. 美团优选

美团在运营和地推上的经验优于前面两个玩家,不过在仓储这块起步比较晚,社区的经营经验也比较少,但生态上更加全面,美团买菜聚焦超一线城市,美团闪购面向准一线或者二三线城市,美团优选针对下沉市场。而且目前微信也提供了流量入口的扶持。

5. 多多买菜

拼多多最熟悉的下沉市场的战场,本身品牌就已经受用户喜爱,而且多多买菜的商家可以选择成为拼多多商家,反向拼多多商家也能转化成多多买菜商家。但是短板也很明显,没有自己的物流渠道,供应链依赖第三方等。

6. 橙心优选

滴滴有用非常的调度和地推能力,对于团长的管理邺能借鉴之前车主的经验,但缺点也很明显,对社区电商零经验,用户群体不一致,滴滴目前主要面向一线城市人群,花小猪也在砸钱做下沉市场的用户群体扩充,在下沉市场用户抢夺上,滴滴投入不设上限,目前日订单领先于各大社区团购,兴盛优选目前日单量在500万左右,橙心优选在日订单已突破700万。

7. 阿里巴巴和腾讯

社区团购基本上是以微信作为基础设施之上存在的一个业态,美团、京东、拼多多腾讯都持股都在18%左右,包括新的兴盛优选和食亨会等,基本上腾讯的优势在于流量,不过无论是哪家公司,在其他方面都弱于阿里巴巴。

可以说阿里巴巴除了流量入口外具有全方面的优势,线下门店有大量的菜鸟驿站,物流方面有强大的四通一达,供应链方面盒马生鲜、大润发等,但是想在微信的生态里去做生意,会有一定难度。

8. 其他玩家

疫情期间,小区的团购业务成为物业公司的增值服务的增长动力之一,碧桂园计划在2020年推出“碧优选”,计划在大湾区布局600多家。物业公司具有多项优势,自提点,更少的信任方面的问题,有业主群,有住户消费能力等等数据,劣势也很明显,没有供应链系统。

四、一些看法

目前看来就是流量和供应链之争,从拼多多成为第二大电商平台看来,似乎流量最终会成为关键。

2020年3月份,国盛证券发布了一则对拼多多“全价值链”分析的报告,报告指出,全链条渠道成本上(即商品从这个渠道流通到消费者手中的成本是多少),拼多多为23.8%,阿里为12.8%,京东为15.2%。

阿里在供应链上的成本低于腾讯系的玩家,流量的议价能力是否能够抵消渠道成本,这个是一个值得探讨的问题。

物业公司的入局是否能改变战局?至少我目前看来不太可能,看物业公司和菜鸟驿站的发展就知道了,菜鸟驿站后面发展肯定是社区内本地服务点。

自从人民日报评论出来后,社区团购似乎成为巨头们的原罪,纷纷网传各大巨头要推出社区团购。

把社区团购和p2p、长租房、要逼死菜市场的从业者来做比较。首先我觉得转发这些观点的人不是坏就是蠢,动不动就用“老百姓”、“国家”给企业扣帽子,大家看到这么偏激的资深人士或者企业家可以考虑取关了。

社区团购:几捆白菜的生意,为何巨头要一蜂窝疯狂的涌入这个赛道

我们之所有能这么多创新,是因为对于新生事物给予了巨大的宽容,一个新的商业模式开始肯定是存在很多问题,随后会有各种监管政策的出台。共享单车的停车区域、移动支付针对二清企业的肃清等等。

资本也不是傻子,业务本身就是分为两种流量型业务和商业型业务,有的产品本身不赚钱,可能还亏钱,但是能给他其他业务带来巨大的流量,从而实现盈利。商业型产品本身没有太多流量资源,但强大的变现能力实现盈利。

目前社区团购在这两个点上都占据了优势,至于后面发展成商业型的业务还是流量型,目前还不好说,但是占地肯定要的。

在占地的过程中肯定会伤害的一些原有模式下的群体,最常见的就是直接挤压菜市场,利用补贴和强大的供应链,用不合理的价格去卖菜。

还有就是过度扩张导致管理的缺失,比如顾客第二天去提货,发现自己拿不到昨天1分钱买的菜。类似的其他问题肯定还有很多,之后整个生态会慢慢健康起来的。

但是消费者都是忠于价格的,就拿直播来说,如果李佳琦拿不到全网最低价,抛开信仰,你还会不会在他那下单,还是到隔壁直播间下单最低价?

至于最后是否会把线下菜市场彻底赶走,我的看法是不会,线下场景依旧有存在的意义。就好比电商没把超市干掉,快车没把的士干掉,但能肯定的是,会有一波人挺不过去,会继续加速菜场的变革。

开个脑洞,未来可能菜场会成为一个片区的仓库存在,更多的顾客是各种平台和线下门店,而不是现在的零售模式。我相信最终在新的模式下,他会找到自己在这个模式下的新生态位的。

作为消费者的我们在现在补贴大战里尽情的薅羊毛,享受低价购买商品的福利。作为门店的店主,兼职团长,享受一单几块钱十块钱的补贴。

或者可以考虑入点拼多多和美团的股票,或者背后的腾讯和阿里。

参考来源:

  • 社区团购:下沉市场风口再起,群雄逐鹿乾坤未定
  • 青十五:一文读懂社区团购

 

本文由 @卢灿伟 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 本质原因是 买菜 是“高频刚需”的需求场景,其价值就类似于美团的核心业务“外卖”,谁拿到了这张入场券,谁就能拿到本地生活服务的核心流量。

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    1. 精辟

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  2. 社区团购和拼团与社区团购和团购的区别、共性描述有点混乱

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    1. 写的确实欠缺,其实拼团就是多人成团,享受拼团价格。团购是人越多价格越低,社区团购是和团购的区别主要在B端,一个是单个的小B,一个是独立的大B。

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  3. 别人在做生意,我们在做买卖。技术差距是其次,差两三代生意人的积累和沉淀才是主要的。

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  4. 以前打车外卖,现在社区买菜。

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