互联网医疗运营(六):医生运营

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编辑导语:由于年初的疫情,互联网+医疗逐渐被大众所接受,也在减少接触、减轻线下门诊机构压力等多方面发挥了重要作用。随着国家接连出台重磅政策鼓励互联网医疗的发展,互联网医疗正迎来新的发展机遇。本篇文章中,作者针对互联网医疗运营中的医生运营展开了分析。

毫无疑问,医生资源是互联网医疗平台最宝贵的资源。

互联网医疗平台的医生运营主要有两种:第一种是内部全职医生的运营,其实更偏向于医生团队的管理。第二种是外部兼职医生团队的运营,规模庞大,是需要一定的方法和技巧的。

第一种情况一般只出现在头部几家大型的互联网医疗公司,招募了一定数量的医生,以医院科室类似的形式管理医生团队。因此,本篇主要探讨的是第二种情况。

医生运营是一个互联网医疗平台运营的基础,没有医生就没有办法提供医疗服务,平台就成了的空中楼阁。

一、了解医生群体

1. 医生的职称晋升路径

医生的职称分为住院医师、主治医师、副主任医师、主任医师,是临床的职称评定级别,通过考试后每5年晋升一级,职称的晋级有时间限制,下面是一个典型的顺利晋升的路径。

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图1: 医生晋升路径

  1. 本科生首先在医院实习一年,一年后,具备资格申报执业医师。在通过了全国统一考试之后,第二年获得执业医师证书,也就是住院医生;
  2. 本科生获得执业医师证书5年后可晋升为主治医师,硕士研究生3年后可晋升为主治医师,唯一不同的是本科生晋升为主治考外语,研究生不用考;
  3. 本科生在晋完主治医师5年后方可晋升为副主任医师,而硕士研究生在晋升完主治医师3年后即可晋升副主任医师;
  4. 本科生在晋升完副主任医师5年后可晋升主任医师,也就是说从本科毕业到主任医师至少要花15年。研究生在获得副主任医师职称 5 年后,可申报主任医师职称。评审通过后,获得主任医师职称;
  5. 博士研究生毕业后即可评定主治医师,从事主治医师工作2年后就可以晋升副主任医师。

以上内容来自人力资源和社会保障部发布的《临床医学专业中、高级技术资格评审条件(试行)》,上述的满足硬件条件的理想状态的岗位晋升过程,一般来说医生职称的晋级同时还需要软件条件方面的要求,不是时间一到就能晋升到更高的职称。

2. 医生的工作生活情况

我们以医师协会发布的2018 年《中国医师执业状况白皮书》为例,从各个维度上看看医生们的工作和生活。

1)医生执业环境

有38%的医师从未亲身经历过医疗纠纷,62%的医师发生过不同程度的医疗纠纷;在伤医问题上,34%的医师从未亲身经历过暴力伤医师事件,66%的医师经历过不同程度的医患冲突,但绝大多数为偶尔的语言暴力(51%)。

2)医生工作时间

三级医院和二级医院的医师在每周工作时间上没有显著差异,三级医院的医师平均每周工作51.05 小时,二级医院的医师平均每周工作 51.13 小时,但他们显著高于一级医院的医师。后者平均每周工作时间是 48.24 小时。

3)医生收入

年龄在25岁以下组的被调查者平均年收入4万5千多元;26~35岁组平均年收入为6万3千多元;36~45岁组是7万7千元;46~55 岁组8万6千多元;56岁以上组9万元,三级医院的医师平均年收入约8万6千元,二级医院6万9千元,一级医院平均年收入6万9千元。

很明显,从官方统计的口径,医生收入相对于他们的学历和工作强度是偏低很多的。

4)医生身体健康

在自我身体状况的认知上,仅19.2%的医师认为自己的身体健康状况很好,35%认为一般,4.9%认为差;在身体对工作的影响上,22.3%的医师认为自己的身体健康没有影响工作,31.1%的医师认为身体状况对工作造成了中度以上的影响。

二、医生运营的基本工作

1. 医生招募

1)冷启动阶段

医学的每个专业分支都会有全国和省市级别的学会组织,每年会召开专业的学术会议。互联网医疗公司利用线下会议的机会招募医生是再好不过的形式,线下会议的沟通场景比较灵活,也可以在会议现场确定一些比较核心的医生,作为种子用户。

2)线上扩散

只要前期积累核心医生,运营好了就能吸引一批医生入驻到平台,医生的同学、医生的同事,通过设置一定的激励措施,就能呈现指数级效应的增长。

3)当面拜访

通过线下原始积累的关系,或者药企等合作伙伴的资源,以线下拜访的形式招募医生也是一种非常有效的方法,特别是在科室会的时间,一次就能面向整个科室医生。

另外,一些级别较高、较为资深的专家医生,也只有通过线下拜访或者重点合作的形式才能够吸引到平台上。好大夫、春雨医生、杏仁医生等医生数量较大的平台,早期都是通过以上的方法吸引到一大批医生的入驻。

在2014年左右的互联网医疗早期,智能手机刚刚开始普及,医生群体对互联网医疗也充满了好奇,好奇的心态也吸引了一大批医生,很多医生会说,“注册好了看看又不会怎样”。

这些企业当时以很低的成本获得医生用户,享受到一波行业的早期红利,成长为行业中领先的公司。

其中比较特殊的是丁香园,丁香园早在移动互联网未兴起的时代,已经通过在线医生论坛积攒了一大批医学生的关注,随着时间的推移,当年的医学生逐渐成长为各家医院的主力,丁香园品牌也早已在医生群体中深入人心。

2. 医生验证

医生在产品端完成注册,并不能使用产品的全部功能,为了确保使用产品的是真实的医生本人,还需要医生进行一步验证。很多平台会请医生上传手持执业医师证的照片,并预留科室的电话,有些还会收集身份证。

在卫健委的官方查询网页上输入医生的姓名和医院名称,可以对医生执业证进行验证。但需注意,部队医院的医生并不能在卫健委的这个系统中查到。

如果对查询的情况仍然有疑问,也可以与医生沟通要求提供更多的信息。但不要轻易的拨打医院或科室的电话进行核实,以免引起医生的反感。下图以腾讯医生的注册验证为例。

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图2:医生注册验证

3. 医生多点执业

在医生入职平台正式开始提供问诊服务之前,要帮助医生办理线上的多点执业,让医生能够将互联网医院作为第二职业点。目前各大平台上,只有丁香园是在医生介绍的显著标示了医生多点执业。

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图3:医生在线多点执业

4. 医生培训

医生完成入驻的步骤,填写个人资料的信息后,为保证问诊的质量,需要对医生进行一次培训,培训内容包括:产品的使用、开通服务的设置、问诊收入结算等等。

有些平台设计的服务,例如健康管理、家庭医生之类的服务在面向患者端的描述也需要发给医生,并且这些服务对医生回复的内容范围和实效性有一定的要求,这些情况一定要保证和医生沟通清楚。

5. 医生开通问诊

医生正式开通问诊,在第一周内应该提醒平台运营为新上线的医生导流,让新医生快速体验整个问诊流程。

运营应该在每个新上线医生的最初两周密切关注医生的数据,保证医生不因为产品使用的问题而影响接诊,渡过这个阶段,有一部分医生会因为无法适应而流失,也会有很多医生留下来,会成为平台的核心力量。

6. 关于线上问诊

丁香园的创始人李天天一直在不同场合强调,不是所有医生都适合做互联网诊疗,丁香园要求医生在给患者的图文问诊回复时要达到一定字数。

今年的一次演讲中他提到,在线咨询每个问题答案五百字率达到58%,三百字率到达88%。

按照上面的要求,医生运营就要在此过程中承担一个重要的职责,挑选出那个适合或愿意在线问诊的医生,关于平台运营将在下一篇中详细展开。

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图4: 丁香医生的回复标准

7. 线下维护

线下维护医生是不可以替代的运营工作,由于医生平常工作繁忙,只有通过线下的拜访才有机会加深和医生的沟通。每当发布产品新版本,寻找种子用户的时候,挑选日常活跃的医生,以线下沟通的形式确保信息的准确传递。

金字塔顶端的医生在医学领域影响力巨大,对平台的背书也有重要的意义,日常有无数人排队要找这些专家,只有线下甚至专人的维护才可能完成这项工作。

三、医生运营的规范

1. 尊敬医生群体

在世界上大多数国家,无论是精英阶层,还是普罗大众,医生都是一个受人尊敬的群体。救死扶伤的医生是一个伟大的职业。

作为运营,我们需要明白,长久以来的医患矛盾是在我们国家医疗保障制度改革的过程中,医生激励机制不合理而造成不太好的社会影响,即使在这样的情况,大部分医生还是保持了自己的职业精神,要从整体人群来说,我接触下来医生群体的道德水准是最高的。

这次疫情中,无数逆行的故事,让医生群体收获了老百姓更多的尊敬。

想特别提一下我在微博上长期关注的一位老教授,北大医院皮科朱学骏教授,今年77岁的朱教授在微博上有150万粉丝,十年时间,朱教授坚持义诊,平均每天回复8条网友关于皮肤疾病的提问。

每当看到朱教授的微博,我就不禁想到医生真是一个伟大的职业,可以用自己的专业知识造福这么多的人。

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图5: 朱教授在微博上解答患者

2. 明确医生需求

现今,互联网医疗对医生们并不是什么新鲜的事情,各种平台时不时发起一些医生抢夺战,医生们就算坐在诊室里,也会收到各种各样的邀请。

从医生的角度,互联网医疗到底能带来什么?

显然,不同级别、不同城市的医生,需求是很不相同的。有的希望增加收入,有些希望接触到更多优质(听话、依从性好)的患者,有的希望多一个学习交流的渠道,有的希望打造自己的IP,有的可能偏重学术上的提升。

运营必须先搞清楚医生的不同需求,才能制定策略把医生留在自己的平台上。

上面介绍医生的晋升路径和工作生活情况,就是为小伙伴们提供一个划分医生需求的角度。在此不准备详细地拆分不同职称、不同年龄、不同城市、不同医院级别里医生的需求,这需要另外一篇文章的篇幅。

有个小小的提示,医生首先是社会中的一个人,普通人在社会中的各种需求自然也一样存在;然后再是医学领域的专才,有自己的专业诉求。

这里有一个例子,杏仁医生当年引入了UpToDate,医生们在杏仁医生APP内即可浏览UpToDate临床顾问的高质量专题内容,这就满足了一大部分要继续学习提升自己的医生们的需求。

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图6: 杏仁医生引入UpToDate

3. 理解医生担忧

我们熟悉张文宏医生今年在交大安泰学院的论坛上说过一句话,我想大家可以关注下。

张医生说,“互联网医疗不能像叮咚买菜这样做,用叮咚买菜的思想做互联网医疗,会加剧医疗的不平衡,医院为了收入越开越多,还开到外地,医院集团,这样一二级医院就越来越难生存。”

张医生的观点也反应了医生们的一种担忧,互联网医疗到底会走向何方?

互联网是第一名有肉吃,第二名有汤喝,第三名以后都要消失的游戏。

互联网医疗口口声声是在打破壁垒,将优质的医疗资源下沉,但身在其中的医生为什么却体会到完全相反的感受,值得我们每一位互联网医疗从业人员去反思,如何在我们的运营工作中消除医生的各种担忧。

互联网应该要为医学插上翅膀,让医生的专业知识造福更多的普通百姓。

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图7:张文宏医生对互联网医疗的担忧

4. 确保医生安全

安全是互联网医疗的老话题了,在前面文章中互联网医疗的SMOOTH运营原则,Safe是运营需要记住的第一原则。我们也提到过,在互联网诊疗的过程中,医生自己会有一些措施来避免出现安全问题。

但作为运营,我们还是要想方设法保证医生的安全,因为医生是平台的核心资源,保护好医生,就是保护好自己。

有些运营小伙伴可能会想,公司给医生都购买了医责险,这样的保障应该是足够了。

但你要仔细想想,即便有医责险的保障,一旦出了事患者必定还是会跑去医院闹,还是会给医生所在的医院造成麻烦,医院领导怪罪下来,还不是最终影响到医生个人。

再举个例子,曾经去一家社区医院沟通,院长告诉我们,给小孩子打疫苗是这家医院很重要的业务,他们会推荐家长买疫苗注射的保险,小孩子打了疫苗如果有问题,可以找保险公司赔偿,保险的价格很低,但几乎没有家长购买。

院长说,因为小孩子打完疫苗真有点问题,患者反正会来找医生,不管有没有保险医院都要补偿。

所以,我们作为运营。任何时候要对安全问题提高警惕,也要让医生感受到我们的这份警惕是对医生工作的负责,这样才能让医生安心在平台上服务好患者。

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图8:微医推出的医责险

四、结语

关于医生运营,有太多可以说的,记住一年中与医生有关节日、疾病公益日、小视频时代的医生IP,还有建立一个选题、投稿、审稿的医生科普内容生态体系等等。

面对严肃的医生群体,各大平台都绞尽脑汁,想出各种各样好玩的运营方式。身为运营,我们要努力把自己的工作做扎实。

希望小伙伴们能够,时刻清楚自身产品的定位,善于从医生的角度换位思考,努力学习更多的专业知识,用自己的专业能力在“抢夺医生”的竞争占得先机。

药企都是医生运营和维护的专家,这篇文章谈到一些互联网医疗运营中的医生运营工作,希望能给各位小伙伴带来一起启发。

 

作者:xunjie,公众号:医聊连连看(medlinklink);曾在两家慢病管理公司担任运营总监,现就职于头部互联网医疗公司。

本文由@移动医聊xunjie 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 运营岗位不是分为好多种吗,比如用户运营、新媒体运营、产品运营、活动运营、社群运营等等。
    做医生运营的运营岗位属于哪种运营?

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    1. 大的来说是一整块业务,小的来说偏用户运营。

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  2. 哈哈 依然还是需求侧~医生也是人,无非名利~但是要基于自己的专业,擅长和所有资源。
    名:技能提升,职场晋升,品牌打造,医学科普..
    钱:线上问诊,复诊开方,患者随访,患者招募,药企直播课…

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  3. 如何能把医生吸引到平台?除了线下BD一对一谈合作,还有更好的抓手吗?

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    1. 肯定有,这里重点是讲运营,拉新提的少。

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    2. 可以理解为,互联网医疗行业,拉新不算做运营的范畴吗~

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    3. 不好意思哈,明白你说的意思了,不过这个评论不能删~

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  4. 写的太好了!研究和方法论都很赞

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    1. 感谢支持!

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