抖音的本地服务跟美团不一样在哪?

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编辑导语:去年,各大巨头纷纷进入社区团购赛道,而随着赛道的逐渐稳定,巨头们又盯上了本地生活这块肥肉。在本地生活这个生态中,已经迎来了不少新玩家,其中就包括抖音。

目前的本地生活服务的现状是消费者、第三方平台(比如美团)、服务方即商家这三者的博弈结果。

在消费者到商家消费的过程中,美团作为中间平台,扮演的是中介的角色,而中介,赚的就是信息不对称的钱:美团对消费者来说,方便了解商家服务质量;对商家来说,它降低了运营推广成本,提升了获客能力,从而提升了商家的服务效率。

现在,抖音也想来做中介了,它成吗?

我个人客观倾向:成。

作为消费者的我,个人内心里也希望它能成。

一、需求端分析

成熟的行业里,是存在行业壁垒的。而任何企业想要在市场站得住脚,都需要拥有特定的核心竞争力。

对于消费者来说,希望在自己的能力范围内消费到最棒的体验,而视频就是很真实的,目前来看也是最能还原商家的实际店面环境的形式,具有很高的真实感,对观看视频的人具有很强的感染力。这也是直播带货能力爆表的主要原因。

抖音期待把短视频的带货能力延伸到本地生活服务上来,打开另一扇流量变现的大门。

本地服务中,消费者使用美团是目的驱动的,是有了明确的吃喝玩乐的需求之后,再到美团中做筛选决策的。因此最后完成实际消费的几率是相当大的。

可以说,美团用户的需求是用户自发形成的。美团用户的典型行为路径是这样的:

  1. 自发产生明确的消费需求类型
  2. 使用美团筛选匹配消费需求
  3. 进行消费,给出评价反馈

美团的做法是:为有明确型需求的用户提供丰富的解决方案,交由用户自主选择。

美团为用户提供商家,用户聚焦的是供给。但抖音是兴趣驱动的,用抖音是为了消遣时间,在刷抖音之前,并不知道自己会看到哪些内容。

当算法推送了本地内容时,用户很可能会觉得有意思,会感兴趣。有几率会有立马消费的冲动,这是即时性的消费。但是,在刷到该条内容的当下,用户的兴趣也可能不足以转化成实际需求,或者时间上不允许进行消费,只能先收藏视频,等下次再去消费,这是潜在性的消费(有概率转化成实际性消费)。

这对抖音的本地服务提出来内容质量上的高要求,需要内容拥有足够的感染力,刺激用户的消费欲望。可以说,抖音用户的需求是被系统刺激挖掘出来的。抖音用户的典型行为路径是这样的:

  1. 系统推送内容刺激用户,挖掘需求
  2. 用户进行消费,给出评价反馈

抖音的做法是:系统推荐内容刺激用户需求,用户不需要进行选择。抖音为用户提供刺激,用户聚焦的是需求。

可以说,在需求端,抖音找到了另一条跑道,但抖音还需要解决供给端,否则激发了需求,抖音没法承接,没能力消化掉,被美团消化掉的话,到头来只是给美团做嫁衣。

二、供给端分析

美团发展到现在,对商家的抽成逐年提高,商家的运营成本也水涨船高。如今赛道上杀进了抖音,这是商家乐意看到的。

玩家多了,商家就多了新的选择,如果抖音做得起来,在与美团的博弈中也能多点筹码。然而,加入了抖音这一新玩家,对商家而言,多了一条渠道运营打理,而且还是视频内容的运营,运营成本可想而知。

抖音肯定也清楚这一点,为了降低商家的运营成本,它给出的解决方案是:推出“探店达人”活动。鼓励培养KOL为商家推广产出短视频内容,商家也可以对外发布“探店任务”。抖音这一做法很聪明,既为内容创作者创造了新的创作方向,又承接了商家亟需的抖音运营推广工作,可谓一举两得。

说到现在也只是说出了抖音在需求和供给两端的链接作用,它还需要把这条链接合上,形成闭环,才能把用户留住。

想象一下,用户在抖音发现了一家看起来不错的店,想去体验。接下来很可能出现的行为是打开美团,比对一下两个渠道之间的信息差异,从中挑选更为优惠的渠道进行付款消费。

在供给端的运营得到有效解决后,抖音需要重点发力的就是培养用户的行为习惯,给予用户一定的优惠力度,让用户减少比对渠道信息,省去app跳转对比的麻烦,体验直接在抖音APP内部完成下单消费的流畅感,降低美团的使用频率,完成使用习惯的过渡。

三、一点思考

线下场景和线上场景是很不同的,线上服务对于流量是十分贪婪的。这是因为互联网世界里,服务线上用户的所需要的边际成本足够低。

相对于线上,线下场景就复杂很多了,会受到很多现实环境的制约,比如店面大小、员工数量、地域、时间、天气等等。商家所能承载的客流量是存在上限的,相对于流量的大小,更看重客单价,即看中流量的质量和精准度。追求在有限的时间里,产出最高的服务价值。

众所周知,抖音在推荐算法方面是很有优势的,它对用户流量的视频内容推荐精准度是非常优秀的,而这种算法优势如果和本地服务结合起来,能否给行业带来有效的增益,就交给时间解答了。

另外,在写这篇文章的时候,曾想过美团在本地服务方面的优势,比如售后服务,消费评价等级等等。

诚然,这方面抖音不占优势,但我个人不认为这块短板会限制抖音在本地服务的进展。抖音是作为一个挑战者的角色,目前这方面的工作对抖音来讲并非是最紧急的事情,摆在眼前要做的是攻城略地。

售后服务,消费评价这类大后方的工作暂时可以后面再跟进完善处理。售后可以暂时更多地交给店家处理,消费评价方面对于抖音不算大问题,因为对消费者而言,短视频本身就是很真实的买家秀了。

 

本文由 @芒果派老斑鸠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 其实抖音应该也会改动,或者我们可以畅想一下,抖音加一个小小的入口,打造一个类似于美团这样的周边生活服务专区出来,承载用户费需求,培养用户的认知和习惯,让想出去玩的时候去美团变成了抖音。这应该是完全可以的,场景上有优势,APP下载量上有优势,只需要运营改变用户习惯了!

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    1. 嗯嗯,看到新观点的感觉真好。
      说说我自己的看法吧,如果要决定做成专区的话,用户如果是冲着本地服务打开抖音,那就是在解决明确型的需求了,用户要在同类服务的商家中比对、挑选商家,能帮用户高效做出选择,无疑可以讨喜用户。
      而抖音是做视频内容的,目前视频的展现形式是单屏展示视频,筛选的时间成本会很高。如果把专区做成一屏放多个视频(比如双列展示),用户是可以快速浏览店家信息是没错,但首先会带来与推荐页面的“单屏视频展示”使用体验上的割裂感。更重要的是用户筛选的成本还是降不下来,因为视频的创作内容缘故,双列视频流中预览的前几秒钟的视频封面可能还看不出商家的产品,需要进一步点击查看。
      要解决这个问题,要么视频封面用照片代替(对于短视频平台来说感觉怪怪的),要么标准化流程生产视频内容(这可能会限制视频的创作空间)
      所以还得想想看有没有更好的解决方案才是。

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  2. 👍写得很不错

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    1. 谢谢鼓励

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  3. 抖音真的要做,目前做得还太轻,要是做得重又问题很多,其实没有那么顺利

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    1. 谢谢你的点拨,你说的很在理,线下场景要往做重了做,确实存在不少阻力,我还有不少东西要学习 

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