品牌数字化创新方法论(上)——活着就是为了改变世界

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编辑导语:如今随着科技与互联网的不断发展中,各种品牌也越来越像科技的方向靠近,数字化成为了他们转变的一个新方向,更是对于企业来说一种新的变化;本文作者分享了关于品牌数字化的创新方法论,我们一起来了解一下。

2021年的时代变局,加速科技融合生活,各种品牌以「数字化」战略的方式也躬身入局。

  • 2021年3月,adidas宣布了下一个五年(2021-2025)战略——「Own The Game掌控全场」。这个五年计划的核心,就是将「Direct-To-Consumer(DTC)直面消费者策略」放在了五年计划中的重中之重。
  • 2021年3月,安踏集团公布的财报显示,2020年取得成绩的关键:一是数字化战略的制定,以及逐步分阶段落实;二是DTC(直面消费者)战略的深化,特别是安踏品牌DTC战略的深化。董事会主席兼CEO丁世忠在财报中提到,“数字化转型将是未来竞争的分水岭。”

从算法驱动到个性化定制,从定义生活方式到专注超级会员,从效率连接到数字体验,从量化友好环境到品牌态度行动,从无处不在的场景到无所不包的社群,无论是用户对品牌的接受和认知方式,还是品牌自身生长方式都越来越“数字”。

当然,“数字”的概念还可以更加广阔和富有想象力,「数字品牌」还是「数字化品牌」更是一个开放的填空题。

  • 有缘起美国,创新中国,品牌星球大力推荐的DTC,有场景实验室吴声的科学品牌和新物种品牌,也有天猫定义的数字品牌、新消费品牌,SocialBeta推荐的#新锐品牌图鉴,还有更多的品牌在说的年轻化品牌、国潮品牌、生活方式品牌…..。
  • 当然各个品牌也有自己的定位,比如特斯拉,比如蔚来,比如小米,比如阿里,比如京东当然,这个定义在中国零售行业,还有一个名字叫新零售。
  • 还有传统的品牌定位公司继续扛着20年前大旗的品牌理论,定位,冲突,超级符号等等。

他们都以不同形式拥抱和融入数字中,但是更具有潜力,不断跃入年轻人生活的则是那些天生的数字品牌。

笔者在研究天生数字品牌成长历程(40+个海外DTC品牌,40+新消费国货品牌)后发现,这些品牌的高速成长拥有一些共通的方法:

蕴藏着梦想/初心/野心,手持“用户”这把光剑,以「数字」为柄,「新价值」为刃,原力「破坏性创新」驱动,「新零售 」为技,要创造些什么,改变些什么。

一、「数字」为柄

如果说PC互联成长起来的品牌,拥有互联网基因,尝试数字化,那么新消费品牌的数字化就是他们的天赋能力。

究其原因,一是很多创业者或是成长于移动互联,或就是90后数字原住民;再则是,他们创业的时代,数字已经与生活融为一体。

  • 美国最大美妆孵化器创始人Laura认为:“数字营销就像呼吸一样,是无时不刻不在做的事情,非常自然。”
  • Keep的创始人兼CEO,90后创业者王宁“如果你觉得Keep只是一个APP,那我们觉得可惜了。Keep想做的,是利用数字化方式来解决用户的运动生活”。
  • 薇娅(85年)、李子柒(90年)、李佳琪(92年)们的短视频、直播、在线化等非常自然,红极一时也理所当然。
  • 完美日记从2017年创立,以数字化覆盖产业链所有环节:产品研发,供应链、商业模式、用户沟通、渠道、营销等,堪称数字化经典案例。
  • 2016年创立的元气森林,归因于精确计算爆红,像做APP一样在做饮料 。

他们不需要学习,不需要转型,不需要研究,不需要制定数字化战略,他们天生数字。

2016年,DTC品牌的教父,BONOBOS的创始人安迪·邓恩(Andy Dunn)提出了DTC的新概念:DNVB(Digitally Native Vertical Brand),即数字原生垂直品牌。

所以,对于中国即将希望数字化、年轻化的新消费品牌、传统品牌来说,首先要升级认知:

第一,数字化不是目的,不是工具,数字是品牌应是具备的基础能力和思维方式,就像剑柄之于光剑,是武技的根基;思考之于文明,是人类进化的本源。

第二,不应该存在是否数字化和部分数字化的问题,而要持续探索的是,如何用数字(科技智能等)赋能用户、为用户创造新价值,像呼吸一样,无时无刻无处不在的问题…….。

二、为用户「创造新价值」为刃。

数字品牌需要为用户持续「创造新价值」。

曾经的“顾客永远是对的”和“用户第一”,在时代发展和技术进步催化下, 其隐藏的真正的属性逐步外显。

  • 从过去发现用户痛点,解决冲突;到洞察10倍速变化,开拓一个新市场,为用户创造需求。
  • 从过去淘宝、京东、小程序、社群等数字商城,缩减生产到消费者之间的距离和成本,更好的服务用户;到现在站在用户的角度洞察用户,持续为他们创造新体验。
  • 从过去的定位、标签、打卡等粗放式传播;到创领新生活,去引领和匹配用户的观念,吸引聚拢价值契合的用户群体,表达其主张,彰显其个性,满足其精神。
  • 从过去单向传递信息告知用户;到创造新连接,从沟通到互动,从“灰色”到“透明”,从“ 知情”到“许可”,形成新的信任和尊重。
  • 从过去借数据,低成本获客,抢夺流量,增强粘性;到打造新社交,拥有用户,经营用户共同成长,共同创造。

这些属性面板在数字化中,构成了一个个闭环,以始为终。

所以,为用户带来的价值也被重新定义,从“性价比” 、“解决问题”、“身份标签”到为「用户创造新价值」。

  • 所以,降低成本,性价比不再是DTC品牌提供给消费者的唯一价值,能否为用户创造新的价值成为生死关键。
  • 所以,从线上开始走向线下,实体店不再是成本,关键在于能不能给用户带来更多更好的体验。
  • 所以,与用户互动,鼓励分享,不再是吸流促销造热点,更重要的是通过这些反馈数据推动产品和服务持续进步。

在这三条之下,所谓新产品,所谓讲故事,所谓数字营销,所谓流量/社交红利,所谓公域私域,所谓线上线下打通的新零售,都是为用户「创造新价值」。

故宫既是如此。

「新价值」,可以是新体验、新功能、新场景,新时尚,新信任,新价值观、新生活方式, 新文化…..。

拥有这把「创造新价值」的利刃,没有攻不下的人群,打不开的市场。

三、原力「破坏性创新」驱动。

创新理论和创业家理论之父约瑟夫·熊彼特和哈佛商学院创新理论大师克莱顿·克里斯滕森教授认为,「破坏性创新(非连续性创新),才是经济发展的唯一因,指数级增长的关键」。

  • 「破坏性创新」,洞察到一个10倍速变化的机会或新的需求,以(技术+市场)的组合去创造一个新体验或新价值。这种创新是直接从传统的价值网跳到新的价值网/边缘  市场,往往能够带来指数级的增长。
  • 「连续性创新」,延续既有通道的创新,如对现有技术的持续改变,产品的升级迭代,流程的不断优化,价格的降低等。通过比巨头品牌做得更好,更便宜,更时尚赢得市场。

「破坏性创新」应该是数字品牌/新消费品牌/DTC品牌们高速成长的“原力”。

没有「破坏性创新」这个“原力”驱动,「数字」就是一个剑柄,「创造新价值」为刃也仅是一句口号。

  • 有了破坏性创新,站在用户的立场,洞察用户的变化,创造新需求,而不是发现满足用户需求,解决现有问题,更不是去现有市场抢夺和竞争;
  • 有了破坏性创新,初心和野心才能重新定义什么改变什么,有了新生活态度、新的生活理念,赢得新的人群,创造新的市场。
  • 有了破坏性创新,才能突破原有价值链,以新的价值网提供最适合最敏捷的产品、服务和体验;
  • 有了破坏性创新,才能打开产品服务边界,从卖产品到卖内容、价值观、生活方式……。
  • 有了破坏性创新,才能不断创造出与用户新连接方式:新零售、超级IP、共创……。

简单来说,开始于一款能满足用户“之前遐想需求”的产品(服务);着手解决“当下与未来”的对立;把技术创新与消费者核心洞察组合在一起,给用户提供之前不可能实现的体验。

  • Peloton(2019年纳斯达克上市),——创始人John Foley,“我是否可以创造一个在线数字化的健身体验,融合硬件和软件,用户可以在家消费健身的“内容”,让人可以不受时间和空间的限制体验到健身的快乐”。
  • Allbirds(2016年创立,奥斯卡影帝“小李子”投资,2021年估值达17亿美元。)——曾为新西兰国脚的创始人Tim Brown,在职业生涯中对鞋的柔软舒适一直有期待和想法,希望用新西兰满地的羊毛等天然材料实现。他要打造一个极尽生态环保之可能的品牌,设计和售卖“世界上最舒服的鞋”。
  • Seed Beauty(孵化的Kylie Cosmetics品牌,打破了扎克伯格于23岁创下的福布斯史上“最年轻白手起家亿万富翁”纪录)。——创始人Laura认为,“我们不预测彩妆趋势,而是创造它!”
  • Hims(2017年成立,2020年成功借壳上市)——创始人Andrew Dudum认为「让“他”感受到关怀很重要」,“我们不是医药电商,而是有关生活方式的品牌,是男性健康一站式解决方案,为不同年龄段的消费者提供健康咨询服务和解决方案。”

中国数字时代的品牌们也在不断“破坏”中创新前行,在改变着什么,创造着什么,重新定义着什么。

  • 拼多多是「破坏性创新-低端颠覆」教科书般的案例:微信团购+低端用户+算法推荐组合创造出了拼多多帝国;
  • 今日头条则是「破坏性创新-边缘创新」教科书般的案例:算法推荐+新闻内容+短视频打造出字节帝国。
  • 三顿半“让咖啡变得触手可及”,打开咖啡生活的新场景,持续的“探索星球风味”,“探索新生活”、“ 环保返航”,让雀巢的速溶咖啡,飞利浦的咖啡机无所适从。
  • 亚朵酒店的第四空间,IP酒店、属地摄影、生活节、AT-LAB计划,持续破坏着传统酒店的一切价值,从经营房间到经营空间,从经营人群到引领生活,真的成为一个生活方式品牌。

他们都没有去解决原来的问题,而是以自己的“原力”打开一个新的世界。

他们「活着就是为了改变世界」。

四、「新零售 」的双修“武技”

1. 新零售为“技”

“原力”驱动“光剑”,在任何一位绝地大师手中,都是集优雅与致命性于一体。然而,要取得不同的成就,却要以“武技”的高低、娴熟和进化的速度来彰显。

  • 这些大师们有,霍华德·舒尔茨和第四空间的星巴克(1987年),乔布斯和极致产品的苹果(2013年首次改造)、增田宗昭和为生活提案的茑屋书店(2011),铃木敏源和提供生活解决方案的7-11(2005年),吉姆·辛内加尔和付费会员的Costco(2006年)。
  • 也有移动互联时代,杰夫·贝佐斯和 飞轮(价格+更多选择+便利)的亚马逊,埃隆·马斯克和消灭4S店的特斯拉,特拉维斯·卡兰尼克和网约车的Uber。
  • 更少不了数字时代(2010年)开始在全球横冲直撞影响整个欧美商业模式的“天行者”和DTC“直接面对消费者”品牌:Warby Parker、Beautycounter、Allbirds等。
  • 在中国,有马云的阿里新零售,刘强东的京东无界零售,王兴美团和雷军小米的生态平台,黄峥拼多多和张一鸣字节的算法赋能。
  • 还有如亚朵、言几又、B站、知乎、三顿半、泡泡玛特这些创新体验的新物种和大益、大白兔等各种传统品牌的体验破局;借国潮、社交电商、红人经济的源源不断,层出不穷的网红品牌和个人IP的完美日记、花西子、李子柒、李佳琪、薇娅、罗永浩。

大师们和这些品牌取得成就的路径和方法千变万化,形态不一,如果以一个名词来涵盖以上所有的变化,唯有「新零售 」。

区别于其他商业变革,「新零售 」这个概念完成了从产品逻辑,竞争逻辑,流量逻辑向用户逻辑的演化,数据、效率、信用、场景……,其本质是一种与用户的新的连接方式,是一种体验迭代和认知升级的效率共振。

在品牌猿看来,「以用户为中心」的新零售,是未来商业的必然趋势,是所有绝地大师的成就之源,也是正在,和希望数字化品牌的必修武技。

什么是新零售,品牌猿认为的新零售是以用户为中心,数字智能下的场景零售。

TA有三“新”:

  • 由“以商品为中心”转向“以用户为中心”,可称之为第一“新”。
  • 是“用户”,而非“消费者”,可称之为第二“新”。
  • 与用户直接连接,而不是间接对话(DTC品牌的核心),可称之为第三“新”。

在这些“新”下,在技术指数级催化中,形成了新零售的双修武技——「场景体验」和「数字智能」,二者机制不同,却相辅相成。

2. 新零售武技1——「场景体验」

在互联网的20年,移动互联的10年,数字时代的3年中,由苹果创造新价值引发了一场体验革命。

掰着指头细数,这些快速成长,现在依旧高速发展的品牌:阿里、美团、京东、拼多多;头条、小红书、B站、抖音快手;小米、蔚来、特斯拉、茑屋书店;完美日记、花西子、三顿半、喜茶、故宫、言几又、亚朵、乌镇、叮当快药、泡泡玛特、好未来…….。

他们都在为争夺“无限场景”逐鹿厮杀,都在努力为用户创造各种“体验价值”绞尽脑汁,「体验」X「体验」就像一个潘多拉魔盒,被打开之后,释放出无穷无尽的生命力!

这就是新零售武技之「场景体验」。

场景体验是伴随用户的话语权,“液态社会”加速形成,万物互联新融合,社会心理基础与商业底层重塑而涌现出。

“时时是场景,处处是场景”,打破了过去用户与企业,时间与空间,工业与美学,碎片与协同中的各种二元对立,形成了今天新零售的核心——“场景”。

“体验”作为场景的用户内心外化可感知价值,从五感到内心,经由美学感受、意义赋能、互动共建等,持续创建超越期待的新价值。

比如,“新能源汽车”与“智慧出行”,“数据找人”与“内容订阅”,“书店空间”与“生活方式”,“购物中心”与“艺术策展”,“智能家居”与“美好生活”,“广告传播”与“场景分发”,“一人食味”到“孤独温暖”,“屏读”与“知识分享”,“耳机降噪”与“社交距离”,从“惊喜盲盒”到“个体愉悦”……。

所以,迪士尼、星巴克、茑屋书店和7-11,即使20年前,也能以「场景体验」这个“武技” ,独秀玉林,并以此在新时代中持续弄潮。

3. 新零售武技2——「数字智能」

数据智能的本质就是机器取代人直接做决策。(这里的机器是指:云计算、大数据和算法。)

——《数据智能》

前文以「数字」为柄,是思维和认知升级,那么新零售的「数字智能」就是由思维转换成的实在方法论。

数据智能在当下社会中无处不在,无所不融,融合新零售后,形成了“数字智能”——“精准与智慧”。

可以想象,数字化的人(超级ID的人)X数字化的货(有纪律的货)X数字化的场(生生不息裂变的场),通过精准与智慧的融合在一起,就像E=mc²中的“C”,成为一切变化的引擎和动能。

就新零售来说,数字化、算法化、非物质化(减物质化)是数字智能的三位一体,驱动着场景体验可以更加颗粒化、即时化、流动化、个性化、开放化的形成。

当然,也推动新零售不断进阶:

  • 从数据化→数据活化→数字流动,最终到数字化;
  • 从在线化→云化→个性化,最终到算法化;
  • 从使用化→服务化→减物质化,最终实现非物质化。

而这一切都是加速“人货场”三个要素的智能化,使其更加精准、敏捷,简洁,完整,从而进一步丰富和丰满用户体验的全面场景。

三顿半(2015年)的“探索新生活的精品咖啡”,完美日记(2017年)的“每一步都出色”,花西子(2017年)的“以花养妆”,元气森林(2016年)的“无糖饮料”,USmail(2015年)的美学“电动牙刷”……,这些新物种的种种场景化、具象化的创新和引领,都是在数字生活、数据在线、数据精准,数据敏捷、数字闭环、数字智能下以新零售完成。

可以说,没有数据智能,就没有他们短时间就成为数字时代赢家的可能。

数字智能驱动场景体验无界扩展的核动力和不可或缺的唯一,并与场景体验共同构成了新零售的双修武技。

所谓「新零售 」,最核心的不是数据,不是数字化,不是智慧,不是无界,不是人货场;也不是新消费,不是社交,不是体验,不是场景,不是效率。而是,基于用户,【场景体验X数字智能】构成的连接与关系,这才是新零售最强武技。

而这与欧美DTC(Direct-to-Consumer)品牌的直面用户,异曲同工,妙不可言。

在可以看到1年中,新零售必然不断加速升维,向精准升维,向云化升维……,通过数据智能不断加深对用户的理解,通过场景体验不断提升服务,在体验中不断为用户创造新价值。

在不久的2年内,新零售还将冲击,甚至冲垮一切旧有商业模式,一切为用户提供产品和服务的行业,各种业态的企业、品牌、产品都将被纳入其中,而不仅仅是现在的零售商业和零售平台,数字时代的这些新物种。

对于传统的企业和品牌来说,商业智能是大未来,似乎很远,但是「新零售 」这个“武技”很近,TA就在眼前,就在今天。

「新零售 」的双修“武技”,最终还是为用户持续创造新价值新体验,这就形成了具体方法——新体验价值的七种武器。

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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