重新认识大数据杀熟,为什么差异化定价并非最优解

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编辑导语:基于大数据之上的差异化定价在某种程度上容易引起人们的反感。一方面,消费者失去了对价格的“掌控感”,另一方面,差异化定价也可能增添了额外的交易费用。本篇文章里,作者就基于大数据的差异化定价策略做了探讨,一起来看一下。

今天我们来聊聊大数据杀熟,对,杀熟就是我们同行工作的一部分。

那么我们今天是要为大数据杀熟洗地吗?先别急,看到后面你就知道了。

你理解的大数据杀熟是不是这样的:平台发现你是老用户就宰你一刀,提高售价,卖给你比卖给新用户贵。

你觉得平台这样做不厚道,那我们再举个你熟悉的例子,很多平台都会提供新人优惠,什么首单特惠、新人礼包,你欢天喜地地注册了,下单了,觉得薅到羊毛了,然后你就不是新用户了,第二单就是原价了。

诶,等一下,这不还是一样吗?老用户比新用户贵。

我的同行们可能认为这是一个销售策略问题,作为消费者你可能认为这是个商业诚信问题,但归根结底是个经济学问题。要把这件事儿说明白可并不容易,我想能不能让我们静下心来,放下成见,纯理性地梳理一下其中的逻辑。

一、这是企业的销售策略问题吗?

企业不就是为了赚钱而存在的吗?王健林也说不赚钱的企业不道德的。利用手头的信息资源甄别客户,为不同消费能力的人差异化定价,以此赚取更多的利润,这不就符合企业多赚钱的目的吗?这同时也增加了企业的道德嘛。

诶,为不同消费能力的人差异化定价这事儿,好像听着哪里不对,但又说不出来哪里不对是吧?

因为这事儿在线下还真不少咧,比如你去菜市场买菜,同一颗胡萝卜,卖给不同的客户单价肯定不同。再比如去4S买车,同一配置型号的车款,卖给不同的客户,价格肯定有高有低。

最终的成交价格一定是商家可以接受的下限,以及客户可以接受的上限的交集,而客户可以接受的上限每个人都不同。

那最终成交的价格取决于什么呢?客户和销售之间的博弈嘛,说大白话就是砍价。

那么注意,砍价这个过程对于企业和客户来说,都是有损耗的。损耗了什么呢?首先是时间,双方你来我往的砍价花费了不少时间,时间就是金钱嘛我的朋友。第二个呢,就是企业还要给销售一笔费用,不管是工资还是提成对吧。

好,那有什么办法可以减少这种损耗,提升效率呢。信息技术就为我们提供了一个解决方案,利用客户的各项数据进行深度的挖掘,描绘出客户对某一个产品的需求程度和他的消费水平,然后直接进行差异化定价。

所以基于大数据的差异化定价本质上也是干了一部分销售的活儿,那么问题就来了,为什么销售小姐姐套路你,从你付的钱里面赚提成你觉得没啥,但基于大数据的差异化定价你却接受不了呢?你觉得这是商家玩套路,不诚信,不道德。

二、这是个道德问题吗?

你打开任何一个购物网站,价格都是明明白白显示在界面上的。既没有告诉你这是不是最低价,也没有强制要求你下单。你是个自由人,你肯定能根据自己的需求强度以及价格承受能力来判断是否值得。

既然你下单支付是自愿的购买行为,那就不存在欺诈和强买强卖的问题呀。

还有的人说,因为你选择相信了某个平台或品牌,成为了忠实客户,反而被杀熟,这违背商家和用户之间的信任。

诶,打住,你对某个品牌的信任是单方面的,但商家可从来没有承诺过说,因为你是我们的老客户或者忠实客户,所以我们不会给你提价。

这就好比我说我爱你,天荒地老都是你,但是你依旧对我爱理不理,从不点赞转发投硬币,还整天和别人花天酒地。我说你辜负了我的爱,但你拍一拍衣袖,说滚!老子对你没那意思。

在一厢情愿的爱,哦不,在一厢情愿的信任下,你就不能说它是个道德问题!

既然这是个合理的销售策略,又不是个道德问题,那么我们为什么依然对基于大数据的差异化定价感到反感呢?

三、三个理由

在阿木看来,反对基于大数据的差异化定价,至少有3个理由,我们一个个来看。

1. 我们不想被区别对待

我们来试想一下,假定商家为每个人都定制不同的价格,而你永远是最低的那一个,你接受吗?我想没有人不接受对吧,你甚至可以借此倒卖商品获利。

但现实的情况是,你不可能每次都是价格最低的那一个,甚至没有办法确保大多数情况都是。所以,借助美国政治哲学家罗尔斯的无知之幕的思想实验,你站在遮挡一切的幕布之后设计定价规则,最优解就是统一定价。

因为你不知道幕布揭开之后,大数据的算法对你是好还是坏,你希望无论你是什么身份,商家给你的价格都是友善的。

因为我们无法选择出生,所以我们希望无论什么身份,都不会被区别对待。

2. 我们希望有掌控感

之前我们提到砍价的例子,根据大数据分析出来的差异化定价虽然代替了一部分销售的工作,但并没有完全替代,这有什么区别呢?

你跟销售之间的博弈取决于你的个人能力,不管你们最终谈到了什么价格,都是人为参与的结果,你具有直接的掌控感。

说大白话就是,如果你直接参与,那不管最终结果如何,你都认了,怪不得别人。

而基于大数据分析出来的差异化定价没有给你这种掌控感,反而会让你在不知情的情况下被动接受。

德国著名思想家马克思 · 韦伯曾提出过一个著名的命题,叫做“现代化的铁笼”,工具理性压倒了价值理性,我们已经被“大数据和算法”这种工具理性所囚禁。

我们追求自由,我们不喜欢被囚禁,不喜欢被操纵。

我们希望掌控自己的人生。

3. 差异化定价并非最优解

其实针对不同人群设定不同的价格,这在经济学上有个专门的术语,叫价格歧视。

你千万不要认为歧视是个贬义词,因为歧视伴随着选择出现,刚刚我说我爱你,你能不能给我评论转发投硬币,你说下次一定,然后转头就去看其他人的文章,这就是歧视。你选择了别人就是歧视我,选择了我就是歧视别人。

请注意,不同商家给出了不同的价格这不叫价格歧视,这是一种竞争,这在经济上是有利的,因为无形之中会增加社会效率。但是同一商家把针对不同的用户的定价方案隐藏在暗处,这就有问题。

我们不得不花更多的时间去研究规则,去想办法应对,因为刚刚说了,我们需要掌控感。可是,一旦我们去应对了,就会产生损耗。

比如商家要记录你的个人信息,你就会想办法利用小号,或者更换设备,浏览器来隐藏个人信息。商家要想知道你的偏好,你可能就需要浏览一些不相干的商品来隐藏自己的偏好。商家知道你在干扰他的数据,产品经理和程序员们就会想新的办法来获取你的信息,这种无休止的对抗会增加额外的交易费用。

我们姑且把这个费用称之为“反歧视损耗”,而这个“反歧视损耗”降低了社会总体效率。所以差异化定价并非最优解。

四、总结

我们有3个理由来反对基于大数据的差异化定价。

  1. 因为我们不知道自己是不是遭遇最差的那一个,所以我们不想被区别对待。
  2. 我们不喜欢被囚禁或者操纵,我们都希望掌控自己的人生,亲自作出选择并为结果负责。
  3. 基于大数据的差异化定价不是最优解,因为增加了额外交易费用,我们称之为“反歧视损耗”。这种损耗提高了社会总体成本。

不知道你有没有发现,所有违法的,不道德的行为,都是是增加社会成本,降低社会运行效率的行为。

小偷增加了造锁的成本,随地吐痰增加了清洁的成本,插队增加了维护秩序的成本,而基于大数据的差异化定价增加了反价格歧视的成本。

我们都希望提高生产效率,让世界变得越来越美好。

所以在设计产品,制定运营策略的时候,我们就要格外注意,避开那些会让我们陷入无尽损耗的陷阱。

 

本文由 @产品经理阿木 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 混淆概念

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    1. 混淆哪些概念了?

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  2. 杀熟和价格歧视是俩回事吧……

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