消费主义横行,网红向左,大众向右

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编辑导读:如今网红影响力有多大,看看小红书上的打卡笔记就知道了。但是,随着一些网红的翻车,大众对于种草经济的热情下降,也开始反思消费主义带来的不理性购物。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

消费主义正在越发横行于这个时代。

无数年轻人喊着要野性不要理性,加入了各种铺天盖地的消费运动。然后作鸟兽散,奔赴下一场网红制造的消费狂欢,至于购买的是什么,反而不重要,跟风买就对了.

在网红带货风初起时,我曾发文《全民网红梦,反噬年轻人》,警示网红种草过热可能会有现实变形的一面,催生消费主义泡沫,并且反噬年轻人,值得警惕。

随后两年多的时间,没想到一语成谶。很多年轻人,陷于伪精致包围的过度消费陷阱。比如,国庆期间的网红景点滤镜引发大面积吐槽,作为最为典型的案例,反映出大众对于网红种草中的消费诱导和欺诈现象怨念已深。

值得庆幸的是,现在越来越多的人已经意识到,被各种滤镜和营销包装的网红经济已经走偏,开始反抗网红种草带来的消费欲望。比如加入豆瓣各种反种草小组,查看更多大众点评上普通人的评价,然后再进行消费决策,以此脱离“智商税”,破除被消费主义泡沫煽动起来的焦虑感。

在当前的消费主义浪潮中,网红种草与大众在消费过程中的实际偏差,产生了严重的割裂,将当前的消费现象化作A面与B面:一面造就了全民跟着网红种草的热闹景象,一面是普通大众越发渴望回归理性消费的需求。

一、消费主义泡沫下,网红经济越走越偏?

经过这两年飞速发展,被流量与算法裹挟的网红经济,在商业变现的诱惑之下,催生了一个又一个的消费主义泡沫。

网红种草的模式,就是网红通过算法和内容在平台中想方设法获得流量和曝光度,从而将其转化成营销和消费力,形成种草。同时,在平台算法和推荐机制的共同助推下,继续层出不同的制造“网红爆款”,然后带来新的流量,以此形成源源不断的相互反哺。

想要获得更多的流量与曝光,内容当然是关键。所以,为了最大化获得转化,滤镜模式应运而生,因为越是好看到与实际天差地别的内容,越能够满足网红对于流量和曝光的需求。在这类风气的带动之下,网红分享好物的目的,也不再是为了单纯的分享生活,而是激发他人的消费欲望,实现商业变现。而为了带来更多新流量,平台也对这类内容非常青睐,让滤镜模式极大地催生了年轻消费者群体的消费欲。

网红经济最终在流量与算法的裹挟之下,开始被滤镜绑架,演变成了一场比精致、比好看的流量生意。为了获得高点赞、高收藏,提高客单等转换率,实现商业变现,网红们心照不宣地立“假人设”或夸大产品功效,导致种草内容偏离事实的现象屡见不鲜、屡禁不止。

可以说,“滤镜事件”点燃了大众对于网红种草模式的信任危机,对于网红滤镜的吐槽,也说明了大众对于种草的最大需求一直是“真实”,但在网红与平台的引导之下,网红种草模式却越来越无法满足这一最基本的需求。

除此之外。网红种草也正在沦为品牌推广的重要手法,真实的口碑宣传越来越少,到处充满了暗广陷阱。当真心诚意的推荐和软广模式混淆在一起,模糊了表象和真实的界限。满满的套路中,作为消费者,已经很难分清哪些是网红博主真心实意的推荐,哪些是软广,无疑严重加剧了用户的消费决策成本。

种种原因,让越来越多年轻人开始远离网红种草模式,开始用寻找踩坑避雷的方法。而相比较带有滤镜的网红,普通用户似乎更值得信任。于是有的潜伏在豆瓣小组,在被博主种草前,会特地去查一下有没有人讨论过TA的“黑历史”;有的则会打开大众点评,仔细研究上面普通真实用户的评价,这种“大众协助大众完成消费决策”的模式,重新成为年轻人是否种草的关键。

而这种传统的互联网评价模式,对于复杂的线下消费来说,更有参考价值。

二、线下消费为何对网红种草“油盐不进”?

网红经济时代,网红种草已经成为品牌带货推广的重要渠道,这导致各大网红平台的安利、种草泛滥,广告在人们现有生活的渗透程度已经无孔不入。

但是,网红一般在零售电商领域种草带货较为有效,一旦进入线下本地生活服务领域,网红的种草能力却神奇地失效了。我们看到,在本地消费领域,以大众点评为主的这种“大众协助大众完成消费决策”的模式反而更加有效。

全民吐槽“滤镜事件”,则可以看做是网红种草模式,在本地生活服务领域,尝试用经营线上流量的方式为线下消费种草遭遇的一场大溃败。

这的确是一个很奇妙的现象。为什么网红种草啃不动本地线下消费呢?

众所周知,网红变现依赖高流量带来的关注度,他们更多是流量收割。在这样的目的促使下,通过夸大、扭曲事实或视觉化的营销模式,主动刺激起用户的消费欲望,加之网红的人设背书,用户会不自觉地为产品附加特殊身份,使后者获得附加值。而一旦涉及线下,当用户看到没有了“滤镜”的真实场景后,那种冲击必然会产生剧烈的心理落差,导致网红翻车。

除了滤镜模式不被大众买账,当然还有更深层的原因。比起可批量复制的标准化商品种草模板,线下消费体验,其实是一个体验环境更为复杂,也更注重个性化的过程,只有真正体验过的消费者,才能拥有真实的反馈。因此,网红们想在餐饮、旅游乃至美容美发等领域做种草,难度呈几何式增加。

想要对线下形成一个合理的种草体验,仅仅靠网红一次两次的营销推荐,很难抹平线上到线下复杂场景的鸿沟。所以,相比较以网红为中心的模式,大众协助大众的去中心化模式更为契合用户需求。

而线下去中心化的种草模式,简单说就是将普通的公众真实意见聚合到一起,为用户提供一个没有信息差的真实种草场景。单独一条普通用户的评价,相对于网红种草,可能毫无影响力,毕竟,普通用户的内容,内容专业性上大多不如网红,产出频次也没有规律。

但是,它的重点是“真实”。通过借助庞大的用户真实体验积累和低门槛的创作,当海量的真实评价体验数据聚合到一起,将会接近最贴合实际的线下消费反应,从而让用户得到合理的种草预期,这是网红种草模式在现有阶段无法达成的。

大众点评、豆瓣的这种模式,相较于网红内容的推荐算法,内容创作主要依赖的是用户的认同,杜绝了“滤镜”的产生。普通消费者在消费体验之后,用评分和评价方式给出看法和观点,每个真实评论和打分,都会成为种草的一个因子,然后组成一个个完整的、值得信任的种草/拔草信息。

相比网红种草,这虽然更耗费决策时间,但其实上大大降低了消费决策的损耗成本。网红种草模式如果不进行创新升级,在本地线下消费领域,将继续没有太多机会,甚至会在滤镜的限制之下继续溃败。

三、当代年轻人,理性消费不需要“滤镜”

因为网红经济的内卷,“滤镜”成为网红种草模式的流量密码,导致越来越多的年轻人逃离网红种草。其实这是一个必然的结果。

要消费,不要消费主义,要种草,不要滤镜,已经成为当下年轻人的消费共识。越来越多消费者,不会一头热被网红种草了。看看大众点评的真实评价,看看豆瓣的大众评分,甚至去黑猫投诉查询相关产品的“黑历史”,已经成为当代年轻人消费的防坑必备技能。

与线上流量平台以流量算法推荐机制不同,豆瓣、大众点评这类平台上没有中心化的流量网红,更多的是普通素人发表打分和评价内容。这些评论或直接或间接地表达了普通消费者的真实体验感受,能够帮助消费者逃离网红逃离流量陷进。因此,为了避坑,年轻人倾向于由大众协助大众完成消费决策的模式之下,大众点评、豆瓣等传统互联网评价平台,重新进入到消费决策C位,也就不难理解。

以大众点评为例,算法机制上决定了大众模式不会批量、集中产出网红打卡的集合,推荐算法机制也是次要的,所以杜绝了过度滤镜的出现,而用户的评价数、评价质量等,成为年轻人消费决策时关注的重点。毕竟,当一家餐厅、一个目的地集合了海量普通用户的真实反馈,好评、差评、中评分别给到大众消费者参考时,比得到的信息比网红千篇一律的“绝绝子”“YYDS”“天花板”要更有价值,对年轻人降低踩坑几率也有帮助。

可以说,真实的、原始的、没有任何商业目的的种草模式,才是年轻人消费种草时需要的“光”。受够了滤镜的智商税之后,大众模式已经成为年轻人对抗网红种草和消费主义泡沫的工具,而这件工具的核心,就是“真实”。

在年轻人被网红种草伤的身心俱疲各种踩雷之后,回归理性消费已成趋势,用真实打破滤镜,让大众帮助大众,无疑才是消费主义横行的当下,消费者种草时最为需要的。

网红种草如果不抛弃滤镜回归真实,那么被更多用户抛弃的可能性,将会越来越大。

#专栏作家#

道总有理,微信公众号:道总有理,人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 大众点评这几年也在推往网红,我是两个号的V8,没有做过任何商家推广这类的合作,前几年只要是我的店铺下面的点评基本上都是前三位,但现在同样300字左右的点评,阅读已经不到三位数了。灵鹤等这类MCN公司也在标榜和点评的合作,看下点评的首页就知道现在的点评生态了,结论可能对,但是推导过程有些想当然~

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  2. 为什么网红种草啃不动本地线下消费呢?这一点自己之前从来没有考虑过,谢谢作者的启发

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  3. 以前很容易被网上的博主种草,踩了几次雷后真的慎重了很多

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  4. 跟着网红博主真的很容易踩雷!任何事还是自己经历比较好

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  5. 理性消费太重要了!现在啥都内卷,不要轻易相信博主的安利

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  6. 据我了解,大众点评的V7V8都比较值钱,有写手存在,也有商家专门邀请这类用户免费体验写好评刷分。

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  7. 网红继续搞那些虚假的滤镜,就彻底没人相信他的种草了,我需要的是真实的种草

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  8. 前几年的网红经济真的带火了太多品牌,现在网红经济衰退,品牌的崛起也变难了

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  9. 跟着网红买,十之八九踩雷,踩雷多了,也就不信这些玩意了

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