为什么瑞幸的私域你不能学?

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别学瑞幸的私域。作者从量级、定位、格局三方面,分析了为什么不能模仿瑞幸的私域运营。

1990年的美国,全国犯罪率突然断崖式下降,其下降速度之快,出乎了所有人意料。‍

美国政客开始大肆宣扬政府采取的一系列举措,比如警力扩充、新型治安策略、入狱率增加、更加严格的枪支管控法等…各州的州长以此标榜自己的功绩并要求加大财政投入,作为竞选连任的筹码在选民间奔走疾呼。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但严谨的法律和经济学家马上发现了这一现象的不合理性:1.全国式的统一下降,意味着并非各州的独立策略;2.断崖式,意味着是某些原因直接促使。

美国的经济学家通过大半年的调查和数据研究,

终于得出了结论:这些潜在的犯罪分子,压根就没有出生!

事实上,美国于1973年通过的《堕胎权法案》,该法案将堕胎合法化,允许医院对自愿终止妊娠的妇女进行手术。

而刚好16-20岁的年龄是这些孩子步入社会的阶段。当妇女认为自己没有能力抚养和教育好后代的情况下,通常出生的孩子也无法得到良好的教育和工作,更加容易走上犯罪道路。

——以上案例,摘自美国经济学家史蒂芬.列维特和史蒂芬.都伯纳的《魔鬼经济学》

一则帮助妇女的法案,却是降低犯罪率的最重要因素。

而当所有舆论都在和你讲瑞幸咖啡私域做的如何好,而你一实操就干废了私域,一定是有重要原因被你忽视了。

要洞悉一个现象背后的本质,从来不是一件容易的事情。

最本质原因不是你不够努力,而是你压根不能学!!

原因一:量级不同:不是你学不会,而是你不该学

大家潜意识里都会认为瑞幸的私域做的好。

你招的私域运营能把瑞幸如何在社群里投放广告、在私信里发广告、在朋友圈发广告说的头头是道。

你遇到的私域顾问,乙方代理公司甚至腾讯企微官方,会把瑞幸等企业如何做私域做成一份50多页的PPT,五六个人花上一个小时和你讲解。让你信也得信,不信也得信。

但其实,这是一个巨大的业务陷阱。

看过拳击比赛的都知道,不同量级选手的比赛方式都不同。

52公斤轻量级选手,更加注重技术和灵活性,需要有出色的反应能力和准确的打击技巧;

91公斤超重量级选手,更加注重力量和抗揍,需要有出色的出拳力度和抗击打能力。

从品牌联名、研发矩阵、信息化程度和门店规模都是全球顶级且极难复制的,这些普通品牌都学不会、不能学,那么凭什么他的私域玩法你就能直接抄用呢?

私域(此处特指腾讯微信体系)作为品牌向消费者传递价值和信息的最佳渠道,品牌应当因地制宜,因时制宜。

试想,如果瑞幸今天不给你任何一张券,你有多大可能花25元去买他们的咖啡?大概率不会。因为有太多品牌可以作为平替。瑞幸大可不必与消费者进行强交互,通过算法给你发券,足够吸引你一次又一次的消费。

因为他们一开始就明确了自己会开万店的战略,一开始就坚信要做足够丰富的产品矩阵,一开始就懂得数字化能力的重要性并投入大量人力组件IT团队,战略自信,基建完善,最后便浓缩成一个关键的运营动作——加人、拉群和发券。

除了瑞幸以外,也有一些头部品牌直接采用暴力的“加人、拉群、发广告”,就是上文最开始提到的,麦当劳社群、肯德基社群等等。

当一个品类被某几个品牌形成垄断后,是消费者需要这个品牌,而不是这个品牌需要特定的消费群体。

当咖啡的价格,在口感相差不大的情况下,任何其他品牌无法与头部形成有效竞争时,他们不怕得罪消费者,“加人、拉群、发广告”是最简单而有效的私域经营方式。

你敢得罪吗?

原因二:定位不同:瑞幸是瑞幸,你是你

一个有趣的问题:如果瑞幸真在私域赚的盆满钵满,星巴克为什么不做?按照用户品味偏好,每天丢个券拼个单,对于星巴克而言再简单不过。

难道是星巴克没眼光?还是没能力?还是没运营?还是没工具?都不是。任何一个普通人在小红书都能搜罗一大堆瑞幸社群的SOP。星巴克不像瑞幸那样做私域,本质上有三个无法接受的点:

  1. 自降品牌力
  2. 自降毛利率
  3. 用户下单习惯不可逆

首先,星巴克的用户价值很高,面对蝇头小利的优惠券,倘若在社群里每天持续聒噪广告轰炸,等于把用户当傻子。不仅得罪了那些对品牌有极高忠诚度的用户,还带不来什么业务增量,这也是绝大多数餐饮品牌做社群发券后不可逆的后遗症。

其次,星巴克的全球形象和能量,迫使他们无法接受如瑞幸般粗暴运营用户,或者说他们还没有必要俯身在微信里做生意。也就更加没有必要在私域的环境里消耗品牌力,将好不容易建立起来的用户体验给无情破坏掉。

如果深度分析,背后其实隐藏了两大不可忽视的成本:

一是,机会成本,是不是在私域里转化所有用户效果是好的,万一部分用户交给公域转化效果更好呢?

二是,沉默成本,消费者一旦解除和品牌的微信好友关系,无缘再加回来。

再加上私域“低成本多次触达”的时代已随着企业微信收费政策的到来而成为过去式。

来看看星巴克的策略。

对于最核心的超级用户,用强会员体系做触达,也就是常被提及的星星;

对于潜在超级用户,门店以店员主动添加的方式,做熟客群,大概率超级用户也在里面,群运营难度一下子就降低很多;

对于羊毛用户,将优惠放在大众点评,单品、套餐、次卡等形式丰富。

星巴克的克制避免了他们走很多餐饮老板做私域的弯路,回过头来看你自己的品牌,是否也无法忍受这三件事情呢?

一些头部品牌想要减少疫情期间的利润损失,想要在私域里把公域的做法再做一遍。那就别怪消费者“冷酷无情”,既然你没有把用户当作“人”来好好运营,就不要怪用户对你删微退群。

总有一天,你会因为这三件事情而停下粗暴的加拉发。

要么你停下,要么你的用户停下。

原因三:格局不同:好的用户体验,光做私域远远不够

瑞幸的私域,你要怎么学呢?学瑞幸拼命建群发券,往往意味着战术上的勤奋和战略上的懒惰,方向错了。

不是每家私域都值得抄作业,但却值得我们反思。

如果品牌早已在公域建立信任,私域反倒成为消耗品牌和信任的地方。

很多头部品牌的私域就是简单粗暴的重复和躺平,一股脑的群发,几乎没有情绪价值的输出,没有精细化的用户旅程,更加没有极致的客户体验,这也是诸如完美日记等耳熟能详的品牌淡出大众视野的原因。

更可悲的是,服务商销售依旧拿着私域失败的头部品牌向传统餐饮企业老板说教,劝他们买软件,做代运营。品牌也在一次又一次换系统,换服务商的过程中失去了最宝贵的用户信任。

这是一个注重“消费者体验”的时代,是不是私域并不重要。

你认为瑞幸在粗暴做私域,但他们的用户体验如何?你认为星巴克没像瑞幸那样做私域,但人家的消费者体验又如何?

品牌打造“消费者体验”的方式千千万,那么瑞幸是如何打造品牌“消费者体验”的呢?我们起码能看到三点:

瑞幸是联名大王,近期的酱香拿铁更是刷爆全网。通过每次事件营销,一次次地破圈,极大地弥补了不停发券而导致的品牌力下降。每次联名都能引起一波销售热潮,不断吸引更多阶层的用户成为瑞幸会员。

瑞幸是供应链大王,无论是设备、耗材、原材料等,都以门店规模为基础,大量地降低成本。只要供应链足够强,价格战就只会成为压垮其他茶饮品牌的最后一根稻草,对瑞幸本身影响很小。

瑞幸是科技大王,瑞幸可能是餐饮公司里最懂信息化的,科技公司里最懂餐饮的。既然用户已经养成了用券下单,那么把券发的更精准,触达时机更好,是一次次大数据运算后不断迭代进步。再加上他们的产品迭代频次高,口味还能在看似的固化咖啡市场有突破,就更加是加分项。

以上的任何一点,可能是普通实体店老板,穷极一生都无法做到的。

听我的劝,别学瑞幸的私域。

永远别学。

本文由 @竺一非讲私域 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 『品牌早已在公域建立信任,私域反倒成为消耗品牌和信任的地方。』大佬说得特别妙,瑞幸已经在公域建立足够的信任,性价比就是瑞幸一开始就存在的标签,所以他的私域只需要拉群发券就能满足用户对他们的核心需求及想象。瑞幸的私域对品牌来说其实只是多一个触达营销的端口渠道,私域不是主导,不用来培育用户,只是拿来取果实的地方。
    很多小老板或者很多品牌,本身在公域就不足够信任,引导进私域后,需要的更多可能是建立更多的信任,而不是进来就开始做消耗,所以学着瑞幸反而死掉了。最核心的点没有找到,只是模仿就会死掉。

    来自广东 回复
    1. 你说的非常到位👍

      来自山东 回复