今年双11,年轻人开始反种草,平台和品牌开始信息降噪

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编辑导语:生活在一个消费社会中,当大促来临时,买与不买,买什么,怎么买,都成为了消费者的一大难题。据观察,如今年轻人越来越讨厌过度营销,他们更加喜欢实打实的营销。反种草的开始,平台与品牌也开始信息降噪。“内容降噪”是未来种草营销趋势吗?本文对此进行了分析,一起来看。

“今年双 11 有什么值得买的可以让我抄一下作业吗?”最近刀法办公室总在讨论这样的话题。生活在一个消费社会,在大促期间,买还是不买,这是一个问题。买什么,怎么买,又是一个新问题。

就从我自己的观察来看,现在的年轻人越来越讨厌过度营销。他们不喜欢玩虚的,因为刚需才去消费,不再为了囤货或者贪小便宜。洗脑式“买买买”策略开始失效,N 个小样=1 个正装”也不被看好。

李佳琦团队、薇娅团队以及天猫官方制作的功课分享文档为什么传播度那么广,电商平台官方、大主播们开始亲自下场,为消费者们做功课,这说明了什么?

——是消费者要低价吗?

当然不是!消费者需要的是省时间!

大水漫灌的种草模式已经失效。品牌过度营销,让年轻人开始反种草,不仅看不进品牌内容,甚至对许多用户原生内容也产生了芥蒂。

这是很可怕的事情,甚至会摧毁用户对品牌的信任。好的品牌营销,应该是帮助用户筛选、减负、降噪的。

什么是有效的内容种草?具体应该怎么做?我将从问题的根源及产生的影响、可借鉴的实操案例等维度来说一下我的看法。

一、年轻人为什么“反种草”:品牌信息过载

我们总说,一次好的品牌种草内容,要切用户的痛点、爽点、痒点,最大程度调动用户的注意力,这是源自 100 年前的营销漏斗理论。

它将消费者在购买决策过程之中的变化分为四个阶段:意识、兴趣、欲望、行动。之前大部分品牌广告只是针对某单一阶段,其中又以吸引用户注意、引起兴趣为主。随着数字化营销兴起,麦肯锡认为现在的消费者已脱离传统的“漏斗式”选购方法,提出了消费者决策流程,认为现在是由消费者主导的营销时代。

现在消费者购买决策越来越无序化,但消费者主导互联网评价、亲友口碑推荐越来越重要,同时还论证了品牌在消费者购买前做的营销动作,以及对口碑的维护,可以最终转化为销售或复购。这一转变,让我们进入了“内容种草”的大时代,大家日常看到的信息都可能是被包装了的导购内容。

比如:淘宝、抖音、快手等平台的直播;小红书、B 站、什么值得买上的“好物推荐”“产品测评”“空瓶分享”;以及明星翻包、私服同款等等。

当消费者获取的信息爆炸式增长后,他们反而变得更加理性和克制。

内容导购对品牌来说有两层意义——种草和较低成本的流量获取。这本来是一件好事,但现在出现了一个问题是,因为品牌太多,产品太多,流量太少,为了争夺用户和流量,许多品牌做了大量的无效种草内容:

  • 直接照搬市面上的竞品种草内容形式,却忘了将自己的品牌的独特性融入其中
  • 找素人、KOC 进行产品置换,却没有把控其发布的内容是否打动人心
  • 投放腰部、头部的博主,为了让钱花得值,强制要求 PR 露出,导致内容硬到不行
  • 又或是博主为了更好的曝光,用上 800 层滤镜修饰原图,描述过度夸大,消费者种草受欺骗后怒而拉黑

这一系列骚操作,不仅直接提高了流程获取的成本,同时还降低了潜在用户对同类型产品的信任度,让品牌方预算越来越高,年轻人却开始反“种草”。

在品牌大水漫灌思路下的种草,让消费者接触的信息过载,并带来了一些负面影响:

  • 种草失效,消费者无法产生兴趣。现在的年轻人已经被培养出一种应激反应:如果短时间铺天盖地都是某个产品的内容,肯定是买了投放,要谨慎种草。
  • 心智失焦,无法构建鲜明的品牌定位。千篇一律的种草内容,让消费者无法辨认出产品属于哪个品牌,原本是可以强化品牌心智的种草内容,反倒模糊了品牌形象。
  • 品牌失真,用户无法真正了解品牌,产生对品牌的好感与粘性。当消费者接触到了太多的信息杂音,无法沉下心来了解一个新品牌,品牌也因此失去了许多与消费者产生深层交互的机会,真实性、可靠性大大降低。

二、提升购买效率的种草内容怎么做?

我们在做产品研发时,都会说“根据用户的需求”,怎么在做内容的时候就忘记了呢?发现信息过载为消费者带来的负担,那么最高效的草内容,就是为消费者减负、以消费者实际需求出发的内容。

用户不想要加上八百层厚滤镜的美化后虚假内容,我就提供没有套路的真实的体验。

大家都知道,我曾经在支付宝工作过一段时间。当时我发现,海淘的产品给到什么值得买,都可以卖得很好。我去衣二三之后,就把什么值得买作为一个增长渠道利用起来。

后来我发现,什么值得买的测评,对用户端而言是真的良心。虽然他们的图文不如小红书、微博等平台精致,但是胜在真实。

他们的内容创作者不仅把整个使用过程事无巨细地记录下来,平台连用户的负面反馈也一起放出来了,而且不太愿意为了品牌方修改负面评价。

不愿意改负评对一些品牌方来说是很尴尬的,但这也恰恰是其最宝贵的部分。这么做,其实也是帮助品牌方筛掉了一部分的竞品——毕竟没两把刷子的产品不敢轻易上。

再以追觅的吸尘器为例,它是一个新锐国产品牌,以“智能清洁”这一精细化消费需求切入市场。最初市场认知度不高。什么值得买站内编辑通过对其吸尘器产品的功能、场景、价格、热点等多维度解读种草,用更贴近用户的方式转译品牌价值理念。

同时,在什么值得买站内的众测频道,用户通过报名获取产品试用资格,亲身体验后分享使用感受,比如,一篇以“独居男孩清洁神器”为种草笔记就获得了上百条的互动。还有不少用户在做产品测评时,会自觉带上与其他竞品的横向比较,更直观地展示产品的长短板;在晒物频道可以看到用户的开箱体验,甚至还有使用两年后的经验之谈。

今年双11,年轻人开始反种草,平台和品牌开始信息降噪

产品测评、分享什么值得买也由此帮助追觅聚集了一批愿意自发为追觅传播的消费者,让好的产品被更多的消费者看见,积累真人真事的口碑,助力品牌成长。用户诞生新需求,市面上没有完全贴合的产品,那我就联合品牌方一起去满足需求。

睡眠问题已经成为全民性难题,有数据显示现在的年轻人每个月都会购买助眠用品。

针对这一新兴需求,值得买与床垫品牌喜临门达成合作,从挖掘用户需求、输出痛点解决方案,匹配产品,用户体验反馈等多 4 个维度层层推进,在平台内发起调查问卷、精选好物、产品众测多重资源植入,总浏览量达 229 万,总互动超 3.5 万,为喜临门品牌营销及新品研发提供正确方向。

根据官方提供的数据,2021 年上半年,喜临门在什么值得买站内 GMV 同比提升 39.14%,高于家装行业同比增速;订单量同比增长近 50%。渠道中,天猫官方旗舰店订单同比增长 133.29%,GMV 同比增长 165.09%。

用户想要获得最低价,那我就替你搜罗全网价格,告诉你哪里可以获得最低价。

如今的直播无异改变了大众的消费习惯,且“最低价”往往被头部主播们掌握。今年双 11 期间,什么值得买上线了“直播小侦探”。

一方面,它聚合了薇娅、李佳琦、罗永浩等 13 位全网头部主播的当日直播清单,并凭借消费大数据,为当日直播给予入手价格的评级及参考。此外,在具体商品页面上,也可以看到什么值得买站内的真实用户测评与使用反馈,为用户决策提供价格之外的更多参考。

另一方面,针对直播价格有效期短的特点,直播小侦探通过全网优质渠道筛选,寻找同样商品的类似乃至更低好价,有效变“过期”为“长期”;也通过专业编辑的选品,找到同性能产品的类似款乃至升级款,同样以优质的价格呈现给用户,有效直击直播痛点,让消费者能够更从容、理性地决策。

总而言之,提升用户购买效率的种草内容,一定是以人为本的导购内容。说一句大白话就是,用户想要什么,我就给什么。而我们在做品牌营销时,要相信产品的力量,口碑的力量,真实的力量。

三、“内容降噪”是未来种草营销趋势吗?

一方面,种草无疑仍然是新品牌进入消费者视野的重要途径之一,操作得当的情况下,也会是许多新品牌低成本树立品牌形象,吸引核心用户的杀手锏。

另一方面,“内容降噪”是顺应用户消费习惯、消费心理变化而诞生的产物,是符合时代潮流的。

我们这里谈论的“内容降噪”则是指,品牌、平台、KOL 摒弃以往求量不求质的种草思路,通过更言之有物、更以消费者为主导的营销方式,来提升导购内容的有效触达,而不是不做。

事实上,已经有人在无意识地干着“内容降噪”的事情。

李佳琦、薇娅等头部主播就是目前最常见的内容降噪形式之一,因为它帮助消费者在 5 分钟内完成了从选品到购买的全链路流程。

什么值得买也在做“内容降噪”的工作:除了有“好价”板块帮助消费者找到最低价,“百科”板块则通过与用户共创,收集整理了超过 826 万的商品和品牌信息,消费者可轻松找到相关信息。什么值得买在双 11 期间推出的活动专区,也是为了帮助消费者节省筛选成本,更省力地过节。

同为内容降噪的导购渠道,直播间曾经孵化出品牌花西子、赫丽尔斯等,什么值得买有可能孵化新品牌吗?

就目前而言,头部主播拥有的鲜明人设以及通过该人设吸引来的高粘性粉丝,是平台无法快速实现,却也未必会是平台需要拥有的特质。当 KOL、KOC 人设泛滥后,平台是否有新的机会?

与电商平台合作,共同孵化新品牌,或许是潜在方向之一。

今天几乎每个平台都在做新品牌孵化,比如天猫孵化 IP“天猫宝藏新品牌”,就为新品牌提供从赛道选择、产品研发、供应链支持、用户运营等多维度数字化经营能力服务,助力了 1000+新品牌实现了跨越式的发展。去年双 11 天猫宝藏新品牌与什么值得买联合推出《CEO 100》,剖析新品牌创业者背后故事。

今年天猫宝藏新品牌、什么值得买再度联手,新品牌不仅在什么值得买站内获得流量扶持,还可以借助什么值得买内容优势,更完整、更全面的传递品牌理念。

此外,什么值得买所在的值得买科技集团在今年启动了《FreshNew知新》项目,打造一个“问答式内容报导新品牌和新产品”的全域消费媒体。

对于品牌方来说,或许也应该重新审视什么值得买。它除了是提升销量的地方,也是品牌方链接用户,进行“有效种草”的口碑营销渠道,更是收集用户最新反馈、数据,反推新品研发共创的平台。

这其实也给了我一个提示:现在我们总是说各大渠道流量红利不再,但或许我们追求的不应该是红利,而是平台和自己品牌的适配性。渠道一直在那,只不过是我们没有找到最恰当的使用它的方法。

在收集资料的时候,我突然冒出了一个问题没有想明白,欢迎大家一起讨论:为什么蘑菇街、美丽说做内容导购都已经落寞了,而什么值得买还能坚挺地上市呢?

#特邀作者#

作者:冰清;编辑:Mammon、刀姐doris;公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 大数据时代可以根据你浏览什么然后总是给你推送相关信息,然后我就在被种草、拔草之间徘徊,最后决定还是自己多看看买家评论什么的,再决定买不买。

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  2. 我现在也是抄作业,心智失焦,这个观点很认同。

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  3. 为双11痴为双11狂为双11框框撞大墙。冲冲冲,买买买

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  4. 内容降噪确实是未来电商发展的新形式,蘑菇街、美丽说做内容导购的没落我感觉和孙正义价值投资一样,赛道和理念很好但没有在正确的时代干正确的事,顺应时代潮流的发展才是王道。

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  5. 年轻人越来越讨厌过度营销,他们更加喜欢实打实的营销。反种草的开始,平台与品牌也开始信息降噪。

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