互联网公司,欢迎来到天花板时代

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编辑导语:随着互联网行业的迅速发展,越来越多的年轻人希望能够进入互联网公司。本篇文章中作者结合实际经验及数据围绕互联网公司展开了一系列详细的讲述,感兴趣的小伙伴们一起来看看吧,希望对你有所帮助。

4月11日,芒格旗下公司Daily Journal Corp公布了最新持仓,今年一季度把手中的阿里巴巴股票持有量,从60.2万份直接砍半到30万份。

要知道芒格一度用真金白银把阿里烧成了“中概难民”的希望灯塔,但以互联网公司为主的中概股这轮调整,下跌幅度之大、周期之长、波及范围之广历史罕见,背后原因肯定不能简单的用业绩来解释。

地缘政治的扰动、监管机构的重拳、业务条线的收缩,似乎都在预示着这个长达20年的造富运动行至尾声。

中国的互联网公司,将要面对一个没有波澜的未来。

一、存量时代

2018年,王兴提出了互联网进入下半场的论调,彼时整个互联网行业被“流量见顶”的焦虑笼罩,巧合的是拼多多横空出世,率领互联网杀向下沉市场这个流量的最后处女地。

2018年后,中国的电商和快递业的增量,几乎是拼多多以一己之力带来的。

王兴的观点如今看来极富前瞻性,如果说前两年“增长到顶“的预言有很多未雨绸缪的成分,那么随着各大互联网公司年报出炉,一个赤裸裸的现实映入眼帘:中国互联网公司的增长已经基本停滞了。

如下图所示,主要互联网公司的收入增长正在持续下滑,甚至不乏探底,比如爱奇艺的收入同比增速已经在底部拉成平缓的线,电商奇迹拼多多的增速2021年四季度只有2.5%左右。

从大环境来看,互联网行业最能赚钱的两项业务——广告与电商,增速也是拉出了一根明显的下行线。

虽然每家公司的业务不尽相同,但从资本市场的角度审视,支撑互联网公司的高估值主要源于两个预期:总用户规模单个用户贡献的价值

进一步细拆这两个关键变量,我们会发现,它们无一例外都遇到了瓶颈:

1. 用户增长停滞:网民这下是真的不够用了

无论是社区还是电商,无论是长视频还是本地生活,各个细分行业公司的月活,季度环比增长都进入了个位数区间。

大部分公司的活跃用户增长都开始步入躺平状态,唯一的例外是去年6月重组了用户和产品团队的快手,在三季度创下上市以来最大环比增幅,但四季度又迅速扭头向下。

下沉之王拼多多的到顶非常明显

实际上,国内电商在2014年之后就进入了20%以下增速的半躺平阶段,直到拼多多用拼团+百亿补贴补出了新的增长奇迹,带动了包括阿里和京东在内的电商共同富裕。在势头最猛的2017年,拼多多每个季度月活都能翻一倍。

但如今,就连拼多多都感受到了流量见顶的寒意。2021年,用户增长已经要从小数点后六位去挖掘了。

原因不是拼多多不努力,而是下沉市场也没有新用户了。2007年-2021年,我国移动网民规模的增速从133%逐步下降至个位数,渗透率超过73%。

2021年,中国总共有10.11亿网民,而拼多多年底活跃买家数量达到了恐怖的8.687亿。

翻译一下这两组数据:10个中国人里有7.3个在上网,而10个上网的人里,四舍五入有9个都用拼多多。

在财报里,拼多多的营销开支大幅下滑,显然也是因为在用户增长到顶的情况下,补贴带来的边际效应越来越小。

既然找不到更多用户了,那让现有用户付更多钱可行吗?

2. 单用户付费能力的提升有限

“消费升级”喊了多年,但从四家以付费业务为主要收入来源之一的公司身上,我们可以看到一个残忍的事实:用户真的不想花钱。

最有落差的是B站——2018年上市后,B站挥别二次元开始浩浩荡荡的破圈之路,用户规模与单用户价值同时上涨的预期创造了资本市场对B站的高估值。

但事实是B站的用户规模飞速上升,用户的付费额却随之快速下跌,可见用户们的付钱意愿并没有随小破站的壮大同步上升。

看到这里,爱奇艺可能会感受到一丝安慰:虽然经过这么多年的努力,ARPPU(付费用户人均收入)只涨了两块钱,但起码是安安稳稳,没有大起大落。

放眼望去,市场上还有一众日子更苦的难兄难弟,比如喜马拉雅和知乎这类内容付费社区。

无论是内容、电商还是本地生活,客单价上不去已经是多年的痛。

一方面抖音上的免费短视频一刷刷一天;另一方面,以中国网民的财力,也的确难支撑起互联网公司需要的付费水平。

流量没有了,用户又多年不肯付钱,支撑营收的两个核心变量都遇到了结构性的问题,结果就是闷头撞向天花板。

这时,监管的重锤既定命运般落下,烧钱换增长的时代彻底终结了。

二、有限自救

说互联网公司缺少未雨绸缪的意识并不客观,在核心指标触顶的天花板时代来临之前,大公司的增长动作主要是两种:

  1. 做金融业务
  2. 打代理人战争

2017年前后,“互联网公司的尽头是小贷”这种观点风靡一时;同一时期,大公司依靠流量和资本倾斜,在各个细分场景扶持代理人,呈现出来的就是外卖大战、直播大战和共享单车大战。

小贷业务其实是流量变现效率最高的模式,这一点在2017年前后网络小贷公司上市潮中得到了印证。

后者本质上是在单用户价值难以提升的情况下,通过业务的多元化,实现对流量的反复变现,也即监管文件中提及的“无序扩张”。

遗憾的是,这两种动作都被监管部门彻底封死。2021年底,市场监管总局的118起反垄断处罚案例中,互联网企业独占七成。

对于已经习惯挑选代理人,在发起一场又一场不计成本的战争的互联网公司来说,只能另辟蹊径,努力自救。

比如自诩“是社区不是媒体”的快手,偷偷把默认页从双列改成了单列,并向公域倾斜更多流量,B站则默默在横屏推荐流中加插更多“Story Mode”(其实就是短视频)。这些变动本质上还是为了提升广告容量,尽可能让用户感觉不出来广告变多了。

又比如长视频领域,在一波眼花缭乱的超前点播、会员专属广告被喊停后。年薪百万的公司高管想到了一个普通人拍大腿也能想到的办法:涨价

2021年,腾讯视频的各档VIP会员价格涨了17%至50%不等,今年4月开完一场“降本增效”为主题的会议后,再次宣布提价20%;爱奇艺早就连涨两轮,黄金VIP月费提至30元时,还被骂上了微博热搜;芒果TV、咪咕低调做人,默默跟进。

无论是加点广告还是简单粗暴的涨价,本质上是多元扩张遭遇监管、整体流量增长消失之后,对存量的进一步挖掘。

就连拼多多也铆足了劲“品牌化”,让用户敢于拼2000块的海蓝之谜和8000块的iPhone。要知道,拼多多现在的客单价还不如美团外卖。

除了对存量的挖掘,更立竿见影的手段自然是节流。只不过把裁员说成“毕业”这种骚操作,显然是其他行业的老实人万万没想到的。

一份广为流传的裁员信里,HR把离职手续写成了“毕业须知”,强行恭喜员工从公司顺利毕业。两张有赞的公司照片也颇为惊人:被裁员工的工牌装了满满一大箱,闲置的电脑显示屏摆满半层楼[12]。

砍人意犹未尽,经营预算也要省着花,越来越多公司接受了增量消失的残酷现实,逐步退出烧钱赚吆喝的无尽游戏。

要知道关了几百家店的海底捞,都没有进行大规模裁员,员工整体薪资反而还有所增加。不知道市值和收入几十倍于海底捞的各大互联网公司,会作何感想。

三、应许之地

相似的困局,在21世纪的第一个十年也上演过。2010年的3Q大战就是PC互联网流量枯竭的一种具象化体现,但4G基站、千元机和提速降费带来了移动互联网这座巨大金矿,挽救了上一个时代的内卷化竞争。

转身的历史节点,总会伴随旧王的退场与新贵的崛起,继而重新分配行业格局的座次:字节依靠AI算法与简单上滑的个性化推荐,代替了搜索这个PC时代当之无愧的互联网入口;拼多多靠低价拼单和微信好友砍一刀,在猫狗的盲区杀出路来。

所以,时针拨回到现在,大公司对元宇宙的痴迷昭然若揭。

2021年12月,网易云音乐在港交所挂牌上市,网易伏羲沉浸式系统“瑶台”在线上捏出两个身穿西装的虚拟丁磊,一个20岁、一个50岁,和线下的真人丁磊三人同步敲钟,称之为“全球首个元宇宙上市仪式”[13]。

来源:网易云上市现场直播

网易不是第一个秀元宇宙肌肉的。从Roblox上市受捧到Facebook改名Meta,互联网公司们正积极向投资者与市场证明,自己紧握一张航向未来十年蓝海的船票。

最有行动力的公司已经开始卖铲赚钱。在罗振宇的得到APP上,《元宇宙6讲》的网课一个月卖出4万份,给前途暗淡的知识付费创收100万元。

元宇宙意味着全新的故事。它对现实世界的替代性,使得所有现实世界的产业都有可能在元宇宙中再造一遍。

老玩家也看到了在新秩序里抢占更多份额的希望,这也是为什么被苹果多年掣肘的Facebook,宣称五年内转型成元宇宙公司,甚至还改了名。

但元宇宙还要翻过很多重山。最高的山是技术门槛,它要求一整套复杂的基建支撑、产生通用的技术标准,把沉浸感做上去同时把消费终端价格压下来,才能等来规模性的用户增长。

那些声称将服务于医疗、教育等细分产业的元宇宙产品,更是需要证明,他们能提供的不止是客服虚拟人。

另外还有绕不开的监管。元宇宙是Web3.0蓝图的一部分,Web3.0关于数据确权、去中心化的核心想象,要如何在巨头与监管机构的密切注视下落地。

扎克伯格雄心勃勃要做的加密货币Libra,在监管机构干预下以流产告终,美联储给它的罪名是“正在引发隐私、洗钱和金融稳定的担忧”[9]。

在国内,矿机已经撤向远方,NFT资产炒作热潮引起了新的批评。

以上种种指向关于元宇宙天花板的终极疑问:如果所谓元宇宙,只是对线下体验的又一次有限平移,那么种种增强现实、加密技术与产品,真正的价值到底是什么?它创造出的蓝海,是否够给移动互联网的首批赢家再续命十年?

四、尾声

《下一个倒下的会不会是华为》中描述,2010年,有记者向思科CEO钱伯斯提问:“哪一家对手让你最担心?”钱伯斯毫不迟疑地回答:“25年以前我就知道我们最强的对手会来自中国,现在来说就是华为[1]。”

华为的成功一方面来自于对研发的投入,但同样重要的是,华为自诞生之初身处的国际化竞争的市场。

90年代,国内通信市场的特点是“七国八制”,华为需要和阿尔卡特、爱立信、北电这些西方公司一起参与市场竞争。

2001年之后,华为又开始在海外市场和竞争对手争夺欧美运营商的订单。

这种国际化的竞争环境,让华为从诞生起就必须确保自己能在全球最顶级品牌的围攻中生存。

但在互联网行业,由于语言隔阂和众所周知的原因,大部分公司其实是在一个被保护的市场中成长起来。

如今,除了tiktok,几乎没有能够建立国际影响力的中国互联网产品。

庞大的人口基数、广袤的市场、轰轰烈烈的城镇化为互联网公司创造了一个长达20年的红利期,他们不用像索尼、三星这些公司一样,因为本国市场的狭小参与国际竞争。

过去20年,互联网公司为中国经济的增长提供了稳定的动能,但另一方面,也许很多公司缺乏应对更残酷竞争的经验。

当国内市场的红利被挖掘殆尽,我们身边的互联网公司,又有多少具备应对全球市场竞争的能力呢?

[1] 各公司财报

[2] 互联网大厂为何纷纷裁员?,三联生活周刊

[3] 美团年净亏156亿,问题出在哪里,首席商业参谋

[4] 橙心优选下线!投资人:钱烧了,没留下什么东西,红星新闻

[5] 长视频平台会员涨价 一场尚处起点的“楚歌”之战,每经

[6] 谁在管理拼多多:超级大脑和原子化组织 ,晚点

[7] 京东裁员仍在继续:办理离职员工已排到1000多号,第一财经

[8] 网传游戏行业大裁员、砍项目 莉莉丝、网易等多位内部人士证实,红星新闻

[9] 还记得Libra吗?扎克伯格雄心勃勃的“发币”之路面临瓦解

[10] 为什么拼多多的手机越来越难砍了,远川研究所

[11] 含泪涨价后,爱奇艺离赚钱稍微近了一点,远川研究所

[12] 市值蒸发735亿港元!有赞裁员 内部人士:“不赚钱的都裁了”,21世纪经济报道

[13] 三个“丁磊”一起敲锣,网易云音乐弄了场“元宇宙”上市仪式,上海证券报

 

作者:任彤瑶;公众号:有数DataVision

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/P5r1GxaDZ7YyJ2-SLnWpCQ

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 国内市场的红利被挖掘殆尽,欢迎欢迎来到天(卷)花(王)板(的)时代。

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  2. “中国的互联网公司,将要面对一个没有波澜的未来。”这句话说得太对了

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  3. 总之,互联网依旧是龙头行业,涉及领域很宽泛,可开拓的空间非常大。

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  4. 互联网运营方向应届生,怎么提高自己,看大家都在说学习数据分析,SQL该从哪下手呢

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  5. 这就是大佬吗

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