单场打赏超百万,虚拟人是“假噱头”还是“真未来”?

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编辑导语:前有Asoul女团成员—嘉然、会捉妖的美妆达人—柳夜熙等虚拟形象相继出圈,现有某二次元的虚拟形象在B站首播营收达111万元。虚拟形象的发展趋于正向,但与此同时,挑战与难点也逐渐显露出来。一起来看看吧!

首场直播涨粉50w,超2万人发送弹幕,一个半小时直播收入破百万,这样令人惊讶的数据居然出现在了一个二次元的虚拟形象身上。

Vox Akuma是组合”Luxiem”中的一员,5月6日晚,他在B站进行了国内首次直播,在当晚登上了实时热门的首位。据中国新闻网报道,在这场1.7小时的直播中,付费人数接近4万人次,单场直播营收达到111万元。

单场打赏超百万,虚拟人是“假噱头”还是“真未来”?

这已经不是虚拟形象第一次获得关注与认可了,近年来,虚拟形象开始逐渐突破了二次元的壁垒,频频出现在主流媒体上,受到了Z世代的热烈追捧。

偶像出道、出演短视频、直播带货、商业代言……在粉丝经济的发展与数字科技的推动下,虚拟技术逐渐完善,各具特色的虚拟形象让人眼花缭乱,并逐渐渗透到了内容市场的各个领域之中。

但与此同时,随着热度而来的还有许多行业从业者的质疑以及对其未来发展的不确定性的担忧。

一、虚拟形象的主流表现形式

目前已经出现的虚拟形象,主要是在虚拟偶像与短视频领域进行深耕。其中,最早出现的类型是虚拟偶像。

虚拟偶像诞生于日本,时间要追溯到1984年,脱胎于《超时空要塞》,世界上的第一个虚拟偶像林明美正式出现在了大家的眼前,受到了一部分用户的关注。

随后,虚拟偶像的发展进程大大加快,在2004年正式进入了所谓的“虚拟歌姬”时代,也是在这个时间点,开始出现了现象级的虚拟偶像。

日本的“初音未来”、中国的“洛天依”……一些成功出圈的虚拟偶像开始活跃于主流媒体,甚至登上了春晚的舞台,传播力与影响力毫不逊色于真人明星。虚拟偶像文化开始全面爆发。

单场打赏超百万,虚拟人是“假噱头”还是“真未来”?

图片来源于B站

近两年,元宇宙概念与技术逐渐被行业接受并不断发展,虚拟偶像产业逐步从“歌姬模式”的2.0时代,过渡到了更加重视舞台与养成的“偶像模式”3.0时代,一个类型更丰富,偶像打造模式更加多元化的虚拟偶像时代正式形成。

在当下,出现了很多多元化的虚拟偶像团体,他们越来越像现实中的“人”,也更加注重与粉丝间的联系。

2020年11月,字节跳动与乐华娱乐共同打造的虚拟偶像女团Asoul正式出道。

在她们出道之前,大部分的虚拟偶像还是停留在依靠脸部捕捉以及才艺表演来吸引观众的阶段,而Asoul则是在此基础上扩大了表演的场景与空间,在用户与虚拟偶像之间形成了更多的情感触点。

在这个虚拟偶像团体中,每个人都有自身的经历与故事,也都有鲜明的个人性格,她们就像一个真实的偶像团体,有个人的舞台cut、有专属的粉丝群、有粉丝专用的APP……她们优质的内容与粉丝的二次创作,在当时共同构建了虚拟偶像团体独特的内容价值。

以内容为发展基础,以粉丝经济为商业化的依托。这也是虚拟偶像3.0时代最突出的特征。

单场打赏超百万,虚拟人是“假噱头”还是“真未来”?

图片来源于B站

除了虚拟偶像外,短视频中的虚拟形象也是最受用户关注的,他们往往会出现在一个精致的虚拟场景中,构建一个炫酷的内容宇宙,通过技术发掘了短视频内容新的呈现方式。

最具代表性的就是会捉妖的美妆达人“柳夜熙”,她的一条视频就容纳了悬疑、剧情、美妆及后期特效等多种热门的内容分类,首秀视频就涨粉百万。

一时间,各种围绕柳夜熙的仿妆、cosplay等二次创作内容在平台爆发,她也一度成为了当时最具话题度的虚拟形象。

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图为柳夜熙抖音截图

传统的剧情类短视频,往往会保持一个故事观不断进行更新,然而柳夜熙却是另外一套玩法,她并不是稳定地进行内容更新,也不会一直呆在自己的宇宙里,而是以自己的“母宇宙”为依托,出现在别人的故事当中。

比如今年4月,柳夜熙就在抖音与莫言进行了梦幻联动,以直播的方式出现在了莫言的文学世界当中,为我们带来了一场虚拟科技与奇妙故事的碰撞。

不稳定的视频更新意味着流量不会一直保持一个增长维度,账号很快会被用户遗忘。这样大胆的方式是要有优质内容进行支撑的,同时要保证同类账号的后来者不会将自己取代。

针对这个问题,柳夜熙的创始人、创壹科技CEO梁子康在接受采访时曾经表示:“虽然市场竞争激烈,但并不怕别人砸钱来做柳夜熙的替代品。因为如果你想短时间做起来,根本不可能。”

的确,一个几分钟的短片虽说不长,但其背后是大量的科技投入与技术壁垒。

柳夜熙的人物创作周期虽然并不长,但前期技术以及创作模型进行了大量的投入,有很多想象不到的技术难点。

除了以上两大主流的虚拟形象之外,还有一些依托于品牌和直播的数字化形象,比如肯德基推出的KI上校、花西子推出的同名虚拟形象、屈臣氏的虚拟代言人屈晨曦等等。他们往往由品牌主导,营销与广告的属性也会更强。

二、粉丝经济是商业化核心

虚拟形象究竟有什么样的魔力和商业价值,能够吸引各方平台与品牌入局?

从虚拟形象市场的规模和其背后Z世代的消费购买力来看,今天的虚拟形象已经跳出了小众文化的范畴,商业价值有着极大的开发空间。

根据相关公开数据显示,Z世代在当下的中国已经接近2.5亿人,超过64%的Z世代用户,都是二次元用户,并且具有非常强劲的购买力和消费的潜力,其中近70%用户是了解虚拟形象,并关注其发展和最新动向的,虚拟形象依托于年轻化的粉丝经济搭建商业空间是其长效发展的基础。

粉丝经济是一种建立在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,在粉丝经济思维模式的指导下,商家借助偶像的魅力,吸引粉丝的关注,为粉丝提供多样化、个性化的商品和服务,最终转化成消费,实现盈利。

图为洛天依演出现场

虚拟偶像在这方面就有着自己得天独厚的优势。粉丝经济的盛行使得各大品牌主被拥有正能量的特质标签及背后庞大Z世代受众的虚拟形象所吸引。各大品牌商纷纷通过虚拟形象为品牌注入未来感和科技感,吸引不同圈层的品牌新粉丝。

冬奥期间,乳制品品牌植选联合京剧裘派嫡系传人裘继戎与人气虚拟偶像翎共同推出了《冬奥紫禁之巅》影片,在真实与虚拟的碰撞下,呈现了一场古风诗意与现代竞技的深入对话,传达了品牌年轻、健康的理念。

影片上线后,不仅关注冬奥的用户注意到了植选品牌,古风、二次元领域内的用户也表达了对影片和品牌的喜爱,借势虚拟形象,让品牌的跨圈层传播成为了一件自然无痕的事。

单场打赏超百万,虚拟人是“假噱头”还是“真未来”?

图片来源于微博

除了品牌借势外,依托于自身的粉丝群体,很多虚拟形象开通了自己的直播间,无论是单纯的互动还是带货,都取得了不错的收益。

2020年,“洛天依”就作为另类带货主播走进了直播间,单场直播就有近200万人进行实时互动与下单。

直播的即时反馈与强烈的“在场感”,会使虚拟形象在进入直播间的过程中以更加人格化、交互化的方式进行视觉呈现,从而刺激观众的感官与表达欲望,进而引发购买行为。

不同于上述的借势与代言等较为长线的营销途径,虚拟形象的直播能够最大限度缩小变现路径,使观众在与虚拟形象的互动中升级情感体验,在愉快的观看中形成消费共同体。

单场打赏超百万,虚拟人是“假噱头”还是“真未来”?

图为部分虚拟形象直播截图

无论是品牌借势营销,还是虚拟形象自身的直播带货与内容变现,核心本质都是围绕粉丝经济进行的。

因此,在发展初期积累起牢固的粉丝群体,并与他们产生牢不可分的情感链接,对于虚拟形象和其背后的制作团队而言,都是首要任务。

三、“真未来”还是“割韭菜”?

通过对主流虚拟形象的剖析,能够发现,虚拟形象的发展虽然趋于正向,但在发展的过程中,挑战与难点也逐渐显露出来。

首先,是如何打破技术壁垒。如今的虚拟形象还是依托于动作捕捉、人像模拟等技术,依然没有办法给予虚拟形象情感的感知能力与共情能力,用户还没有摆脱虚拟形象是“假”的固有印象,这就对科学技术的发展提出了更大的挑战。

也正是受到科技的桎梏,虚拟形象与现实中的人往往是强绑定的。虚拟形象的举手投足与言谈举止要依托于人像捕捉与配音来完成,这就要求其背后的人不能轻易做出改变,毕竟每个人的形象气质是不同的,想要保证虚拟形象言行一致,是一件不容易的事情。

一旦虚拟形象背后的人发生了改变,粉丝往往会有一种被欺骗的感觉。比如日本虚拟偶像“绊爱”,其背后的公司希望将虚拟形象进行“分身”化的运营,先后让四个人扮演“绊爱”的形象,引起了粉丝的强烈不满,大家纷纷脱粉回踩,导致了粉丝的大面积流失。

单场打赏超百万,虚拟人是“假噱头”还是“真未来”?

图为动作捕捉示意图

其次,如今的虚拟形象整体的风格与个性是比较相似的,大部分是围绕古风、颜值、赛博朋克等关键词进行塑造。

虽然这些类型能够吸引当下年轻用户的眼球,但会让整个虚拟形象的市场逐渐趋同。

B站曾经集中推出了祖娅纳惜、多多poi、墨茶Official、神楽七奈Official等一系列虚拟形象主播,也都取得了不错的成绩。

然而,用户慢慢发现,这些虚拟主播都是以二次元的可爱形象出现,她们之间没有明确的性格差异,直播内容也很像,在审美疲劳之后,她们的热度出现了下滑。

与内容市场一样,虚拟形象市场也需要多元开放,洞察年轻人的喜好,从一个相对细化的点切入进行运营,打造自身的差异化,能够帮助虚拟形象突出重围,未来的行业环境也会更加丰富多彩。

无论聚焦国风领域的虚拟人翎,还是在时尚领域有着独特见解的社媒弄潮儿Lmma,最早都是在单一领域深耕,慢慢向其他领域辐射的。这样的模式在未来仍有很大的参考价值,无论是对于虚拟形象自身还是品牌而言,都更容易定制针对性的内容,提高变现的效率。

最后,也是最核心的问题,目前虚拟形象的商业化模式相对单一。

正如前文所说,无论是虚拟偶像还是短视频中的虚拟人,都是围绕粉丝经济进行商业变现,新的变现方式有待开发。

“初音未来”作为目前商业价值最高的虚拟形象之一,她的商业化方式是值得参考的。无论是代言、视频内容创作等基础形式,还是IP联名、线下演唱会等具有话题度的变现模式,都获得了粉丝群体的正向反馈。

伴随消费产业的结构化升级,虚拟形象背后的创造者将不再满足于单纯虚拟情景中的变现逻辑,而是要以新的视角主动寻求品牌合作,将虚拟形象自身已有的人气和品牌文化相互叠加,与传统的真人营销相比,这个叠加的过程会更加稳定。

真人的代言与营销会面临着一定程度的“人设”崩塌的风险,而虚拟形象较为稳定的形象建构以及自身所携带的年轻用户群体,能够很好契合广告主的战略目标,并在最大限度上确保合作的稳定性,代言或将成为未来虚拟形象变现的主流模式。

四、结语

目前虚拟形象已经进入到理性发展阶段,无论其在“台前”扮演着怎样的性格,但在“台后”仍然脱离不了科技与营销的本质。

随着Z世代逐渐成为消费主力军,虚拟形象的商业价值值得期待。大浪淘沙之后,在科技与内容的共同加持下,差异化且能够持续被注入“灵魂”的虚拟形象能够走入更多的大众视野中,和品牌一起碰撞出不一样的营销火花,而那些缺乏创新、内容趋同的虚拟形象,终将被市场淘汰。

 

作者:大可;公众号:TopKlout克劳锐

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/Tikjg071MUTWt1DKg8SEAg

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 以内容为发展基础,以粉丝经济为商业化的依托。

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  2. 追虚拟偶像的粉丝到底在追什么?是人设吗?还是皮套?还是皮下的那个人?

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  3. 说到底虚拟偶像还是依靠粉丝经济来实习商业价值,形式变了本质不变

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