传统媒体冲破转型的迷雾阵 自我救赎之路还远吗

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

20130820101130583489

【导读】纸媒已死,死的是那些固步自封的小媒体;但也不乏勇于自我革命的纸媒努力转型,譬如中国经营报社长甩出的大手笔,当更多的传统媒体感受到来自互联网的威胁时,转型之中要面临思想、行动、组织等重重迷雾阵,他们能完成自我救赎之路吗?

早晨,看到有传统行业的朋友在网上抱怨:传统纸媒每年单版广告价格不停上涨,这也是要终结自己的节奏吗?而另外一则热门消息便是海尔正式宣布不再投放任何杂志的硬广,成为媒体圈竞相讨论的话题,似乎一夜之间,传统媒体的危机又风雨欲来。实际上,不仅仅是杂志,也不仅仅是海尔,越来越多的广告主在传统媒体的份额上,越来越小了,广告主的预算并没有削减,而更多的是应用到成本更低,效果更好的互联网媒体上了。

不知道何年起,报纸广告每年到了岁末,便开始涨价,广告业务员也会到客户那边散播要涨价的消息,一方面是让客户有心理准备,另外一方面是逼单,比如,年底签订个年度框架,对于大客户而言,这种合作是最好的。

传统媒体好日子过的太习惯了,但当穷日子来临之时,就跟小学时曾经学过的课文《寒号鸟》一样,面对温暖阳光,不去准备过冬的巢穴,寒冬来临,只好冻死。虽然传统媒体最坏的日子没有到来,但显而易见,快了。

传统媒体行业,是个庞大的体系,从国家级媒体,到省会城市的报业集团下的都市报,广播电视集团下的电台和电视台,乃至全国三千多个县市的电视台、本地报刊杂志、电台等,从业者甚多,多如牛毛。除了日常的报道宣传任务,也得为自己的生存进行市场化营销,表面上,目前比较发达的城市,传统媒体收入虽然下滑明显,但日子还算过得去,而三四线城市则两极分化明显,有的电视台因为受到网络电视的冲击,有线电视费都收不全了,更不要谈经营力量薄弱的硬广方面了,而传统报纸有背负着印刷、物流、发行、退休工人等看不到的庞大成本。

由于看到寒冬,也听到近年来唱衰,不少媒体开展了自我救赎之路。

转型的误区

镜头一:某传统媒体网站,新换领导,要求内容部门每天置顶一排排根红苗正的精神传达,做互联网“舆论引导”先锋。

镜头二:新领导上任,推翻前一任领导所做的“新媒体”行为,找专业的团队,数百万开发产品,最后后台控制权还委托软件公司代为管理。

镜头三:传统媒体网站上线,广告业务员靠客户老关系,要求客户给予支持,如愿,但后续呢?

镜头四:传统媒体不断开会,开拓各类新媒体平台,给记者配足科技装备,开展全媒体报道,但收效甚微。

镜头五、六、七……各类互联网人士可能感觉非常可笑的类似画面,真的不断在各类传统媒体上演,中国式传统媒体的新媒体化自救之路,还有戏吗?

误区一:弄个APP,用好了微信微博就移动互联了

微博是个不错的媒体平台,也的确诞生了不错的媒体品牌,微信公众号也进一步将所谓媒体的“互动”拉的更近,互联网的确是一个注重互动,但实际上基于互联网的特点,尤其“微媒体”特点,碎片化的信息并不是最佳的阅读手段,而手机的屏幕注定了信息承载量的不足。当然,这并不是最重要的。重要的是传统媒体似乎加强的互动,但实际上除了个别特色栏目,网络用户的吸引力并没有被顺利导流到传统媒体,光靠卖萌等互动是不够的,对于传统媒体的互联网运营,无疑杯水车薪。

误区二:重视互联网技术但忽略本质

传统媒体是相当不差钱的,尤其是发达城市的重要媒体,每年的预算是愁着怎么花出去,所以重金在互联网的投入毫不吝啬,比如邀请知名技术公司做整体解决方案,构建比较超前的采编一体的技术平台,或者干脆搭建一个网站,开发一系列的手机客户端产品,形成自己的“宣传矩阵”,而强大的技术可能选择外包或者自建,成本都极其昂贵。

更多的传统媒体转型时,更加变本加厉,形而上学的重视技术手段,比如以为配上高端相机、智能手机、平板电脑,就算武装完整了。

虽然极其重视技术,但依旧容易犯很多错误,最典型的就是对于产品的定位,和运营的缺失。重大的投资,最后因为没有合适的运营人才,或者是因为对于互联网产品的过度理想化而失败。

误区三:低投入高产出 快速复制不现实

传统媒体都是做的大生意,动辄上亿,而互联网披着一层低成本高产出的外衣,迷惑了很多人,其实只有互联网圈内的人,经历了十多年的风雨,才蓦然回首,迄今为止,赚钱的公司真的不是很多。

每年媒体之间的交流沟通很多,当看到比较好的同行或者先进模式,总是想复制,比如19楼社区做的很好,婚嫁行业很赚钱。于是领导说,我们也做社区,三年花了几百万,却依旧离成功的榜样很远很远,怎么看不到结果呢?许多人也就是投了两三百万,就想到要求上千万的应收,甚至更高的资本追求,这个方式是明显做不到的。

而媒体每年的经营任务都要上涨的,任务上涨,价格也要上涨,尚未得到市场认可的互联网新媒体领域,自然不能得到领导的认可,注定了结局。

误区四:商业模式的缺失

一种传统媒体手上有很多自己的资源,最简单的,报纸的硬广,客户置换广告的物资,乃至广告公司的各类广告资源,这类情况在地方上很常见,朝令夕改在互联网折腾反复,今年整合广告资源报网联动,明年看到团购很火又用团购消化客户资源。

还有一种是对于自身媒体号召力的盲目自信,也是目前的通病,即使当前看到互联网的蓬勃发展,但传统媒体从业者的那种优越感依旧存在,曾经嗤之以鼻的网络,也不过尔尔。拍脑袋,用传统媒体的思路去开发自己认为的互联网产品,一开始就注定了失败。

总而言之,传统媒体在互联网商业道路上,并没有快速的寻找到自己有效的盈利模式,只有部分先行者在不断尝试中,幸运的活了下来,而更多的成为了先驱。

那,传统媒体是否就是无路可逃?其实事情也并不像那么糟糕。除了高大上的全国性传统媒体,更大一批更加需要新媒体转型的是我们区域的传统媒体,他们在某个县城、某个市区或者某个省会,而自身的资源和影响力也各不相同。

这些媒体,应该深刻的加深对互联网的理解,首先看看我们的模式。

传统的媒体都在生产新闻,而互联网成为这些内容的整合者,并且由原本的单向传播变成了双向的互动。传统媒体提供的最主要服务就是内容,丰富多彩的栏目和快速、全面、准确、客观的新闻内容塑造了媒体的公信力。

传统媒体拥有媒体的专业度、政策和政府的强力支持、人才的优势、资金的优势,目前的确也面临着新媒体的机会。但随着用户习惯的专业,大量广告主的投放份额转向,在新媒体技术、营销意识、体制束缚的多重影响下,互联网下的新媒体转型面临挑战。

互联网需要什么样的内容与营销?

在转型的过程中,与互联网相关,又能发挥自身优势的,也要看清,这里面有以下几个方面,分别从内容建设和营销体系的转型说起:

内容:1)原创内容仍然具有价值,比如说视频网站不断的高额收购版权,或者自制节目。垂直网站提供高质量的原创内容服务。

2)用户由发行量转变为访问量(流量),传播介质的转变,可能报纸变为了手机屏幕,电视栏目变成了简短的网络视频,这些都是流量,发行量变为了实际的流量,流量就是数据。

3)用户访问自主性,用户从主动订阅转变为主动搜索更加精准的自我需求的信息

4)本地内容与全国内容接轨与竞争,区域媒体更容易对本地的新闻进行深度加工,在内容方面有专业化的保证以及权威性,容易产生更大的影响力。

5)用户创造的内容(UGC)越来越重要,互联网web2.0时代最核心的理念就是网友就是内容的提供者,传统媒体的人现在越来越热衷通过微博、论坛等网络渠道,去搜索新闻线索,深度报道。由原来的电话爆料、有偿线索员的方式,获得了更广阔的内容信息来源。让自己媒体的用户通过新媒体平台,转变为内容的创造者,这在转变过程中尤为重要。

6)内容既要快又要深,快速、全面、准确、客观,这是新浪的新闻理念,简单的8字方针,奠定了三大门户网站,新浪保持至今的媒体属性。新媒体转型下,快速和深度的内容要加强和坚持,好的内容才会有优质的用户和流量。

7)内容展现形式多样化,与渠道必须相符,在转型中,由于工作习惯的问题,很多传统媒体人的八股文作风,在互联网一定是行不通的。在新媒体领域,我们拥有很多推广渠道,线上线下结合,但要符合每个渠道的属性。微博微信可以卖萌,新闻必须严谨,而网络语言又可以活泼,正式的内容可能简短,但网络的追踪又是深度体现。

8)渠道综合化、多样化、相互整合,犹如文中开头所说,不要过度的相信某一个平台的影响力,应该把这些通路渠道综合化、多样化、相互整合利用,产生所谓“矩阵”效应。

9)定位趋向于个性化、精准化,传统媒体的用户群体流失,很大程度上,是由于用户习惯的改变,争取不同年龄层次的用户,就要对各个年龄层次、性别等因素进行深度的考量,这样的定位也会更加精准。

10)模式趋向精细化、深度化,主动服务,相比很多民营互联网公司,尤其垂直行业,针对平台的产品、服务的细节令人发指,哪怕是给用户产品拍一张照片,如何选取角度,拍几张,图片上传限制大小、是否加边框、如何写说明这样的细节,都会出现在操作手册中,并且有严格的监督流程。针对行业的细分,深度的介入行业,主动提供超出客户的服务,也是转型中转变思想的重要一环。

营销:1)以网络整合渠道为载体的媒体综合服务,整合营销是近年来非常热门的词汇,但实际营销过程中,通过互联网,整合自身优势资源,乃至跨界资源为载体,利用媒体属性形成对客户给予自身新媒体平台的综合服务,是营销的重点。

2)服务方式增加,互联网新媒体的产品设计非常重要,除了硬广以为,针对客户服务的内容变化,要形成有系列的产品内容规范,并且坚持执行。

3)单纯媒体向电子化、可度量平台发展,要逐步习惯原来媒体的办公习惯,单纯的一个媒体,在互联网环境下要形成转变,根子上体现电子化,并且建立自己新的考核机制和发展方向。优秀的体制环境,还是能寻找到包括内容、技术在内的优秀人才的。

4)营销管理方式,传统的体制下的管理方式要调整为更加高效的管理方式,在营销方面灵活多变。

5)内容、销售一体的服务体系,形成基于新媒体平台的内容、销售一体的服务体系,不想做销冠的记者不是好策划,这句话不是笑谈,往往读懂客户的真正需求,不仅仅是会做广告排期,真正的利用自身平台帮客户达成营销目标的服务体系,对营销目标的达成,作用最大。

6)多样化,范围变大,更多的变换和扩充自身的产品和服务内容以及服务范围和领域,形成基于线上、线下的联动,提升传播效果和客户的营销结果。

新媒体的转型,如何破解触网必败的怪圈,应该从根本上意识到,互联网环境下,合理的投资回报是建立在团队对于互联网模式的深刻理解之上,最终呈现的不仅仅是一个介质的转变,更是思想的转变。慎重、认真对待互联网,利用好他,会给传统媒体未来发展带来勃勃生机。

传统媒体不会全部死,只是集体在做俯卧撑……

 

文章来源:品途网  文/王新宇

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中