百度春节营销三大启示:渠道下沉、内容营销及整合投放

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

1111

每一年的春节和春运,都是国人的一次集体大迁徙,悲壮、无奈,但又充满幸福和期待。同样,每年的春节营销对于许多营销人来说,也是一次爱恨交织的时候:这是一次翻盘的机会,也是一次被洗牌的过程。

而对诸如百度、腾讯、阿里、小米、金山等互联网企业而言,此时此刻,一场场围绕春节、春运展开的营销攻势正在持续引爆、轰炸和冲击着每一个网民。可以说2013年,国内的主流互联网企业是轮番刷湖南卫视的《天天向上》,以此获得品牌和产品的曝光,而到了2014年,目前已经预知的是手机百度、小米、腾讯微视、腾讯安全等诸多产品将在春节期间登录央视投放广告。

2013年,对BAT中的百度而言,是充分发挥狼性并在移动端发起全面反攻的一年,目前百度移动体系下已经拥有了14款用户过亿的应用,尤其是在2014年的春节营销战役中,百度将所有的营销资源和预算几乎都投入到搜索(手机百度)、安全(百度手机卫士)、LBS(百度地图)三个领域上,既是在对外宣告在新一年中百度移动的战略级产品和发力方向,也在向同行尤其是竞品发起反击。

目前来看,百度此次春节营销Campaign颇具进攻力与整合性,整个营销显示出“渠道下沉、内容营销及整合投放”三大特点,值得关注。

渠道下沉 布局三四五级城市

百度在春运期间针对手机百度、百度手机卫士、百度地图三款产品接连推出的一系列广告或TVC,从投放渠道和资源匹配度上,可以看到是在借助湖南卫视、江苏卫视这样的区域强势电视媒体实现曝光,是在借助《万万没想到》这样的网络屌丝自制神剧的原班人马参与广告片的打造,是在通过微博、视频等新媒体平台进行推广(这些媒介形式,本身就在拓展三四五级城市)。

当然联想到几天后TVC也将会登录央视(不得不承认,央视在全国范围内的覆盖和影响力仍旧不可小觑,仍旧是当仁不让的主流媒体),百度的意图很明显,意在借助春运期间内用户全国范围的自发大迁徙,实现对搜索、安全、LBS等核心产品的全国化口碑传播与安装布局,也就是说通过对一亿或数亿既有用户的影响,通过春运迁徙浪潮,从而实现对三四五级城市非产品用户的拉升与教育。

在这样的渠道中,每个既有用户都将是百度的“宣传车、播种机”,最终实现产品在渠道下沉大环境下更接地气,更具竞争力。

内容营销 善于贴热点讲故事

2013年,广告行业的时髦词汇是“信息流广告”、“原生广告”。对于营销业界而言,内容营销、讲故事(Storytelling)就显得尤为重要,甚至成为决定一个营销Campaign最终成功与否的关键。内容营销的一个标志就是创作的内容能够表达品牌声音,并且能够在消费个体寻求信息或购买的过程中产生潜移默化的影响。

在当下的语境中,提到春节,就会联想到春运,提到春运就会想到12306、购票难、黄牛、刷票等等词汇,除此之外,在春节期间,如何以性价比最优的方式采购年货,以最新潮、最好玩和最适宜的方式和内容进行拜年互动,都是国人最为关注的。

手机百度推出的“购票篇”、“砍价篇”、“短信篇”3组系列TVC广告,正是通过讲故事(Storytelling),以内容营销、植入式的戳向用户的痛点,也就极易引发受众共鸣和自传播,从而将 “手机百度,随时知道”的品牌slogan实现了生活化落地,也有效的让用户得以感知并产生价值认同。

而手机百度推出的新年许愿、马上拜年等活动,通过许愿和拜年两大年末贴近受众生活和心理的热点,以内容营销直戳用户痛点,以有奖参与的形式,激发用户兴奋点,充分引发用户积极参与活动。截至目前,新年许心愿活动引发2.2亿用户参与;马上拜年引发500万次使用。将手机百度基于大数据下的强大搜索和“手机百度,随时知道”的品牌slogan与游戏相结合,在用户参与游戏的过程中有效体验手机百度的搜索功能,使用户在体验过程中深刻感知并在感知过程中产生价值认同。

整合投放 线上线下全媒介覆盖

除了手机百度TVC实现对央视、湖南卫视、江苏卫视以及爱奇艺、PPS等主流网络视频平台的覆盖外,在盘古大观、西直门北京北站广场、中关村鼎好大厦——这些北京地标性建筑物周围,“六亿人用百度,更信赖百度手机卫士”的广告语占据了大屏中央,时刻在向用户宣誓百度系产品在手机卫士的护卫下值得信赖。

最值得一提的是,手机百度、百度手机卫士百度地图等还借助微博平台发起了一系列的惠及用户的互动,例如 “百度手机卫士 千万悬赏终结恶意扣费”、“随手拍百度广告拿百万话费过大年”、百度地图除了横贯年底的打车送10元红包活动外,更是霸气十足的推出“线上派发福袋”活动,袋袋有奖,总价值超过一亿元。

此次百度春节营销Campaign真可谓是线上线下整合、传统主流和网络主流媒介搭配、互动活动与事件不断,最大化调动了网民用户的参与热情,也从而实现了营销ROI的最优。

毫无疑问,此次百度春节营销的三大产品是百度的战略级产品。手机百度是百度移动战舰中的核心,也是百度在移动端做商业化变现的重要承载平台。

而手机卫士则是巩固移动城池和生态可持续的关键,套用腾讯马化腾的话来说“安全就是百度的国防”。

至于百度地图,是移动互联网新入口,也是未来O2O商业化的重要承载平台。如果百度能够这三个产品以及对应的三个领域实现一家独大,实现“百度再造”以及在移动端的平台化战略布局也就水到渠成了。

从这次营销效果来看,百度在网络媒体、社会化媒体中的提及率显著增强。在百度指数中,整体搜索指数提升了63%,移动端的搜索指数更是超过75%。此次,春节营销正给用户带来潜移默化的营销触点,实现百度在这些细分领域的占位,值得借鉴。

来源:艾瑞网

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中