渠道运营:从渠道角度剖析“电商专供款”

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电商专供款,是时代变革的一种产物,随着行业的发展,电商专供款将逐渐的淡出人们的视线。

昨晚跟小伙伴们聊到“电商专供款”,有一个小伙伴说了自己的遭遇:本着货比三家的原则,小心翼翼在商场挑选电烤箱,并最终在网上一家旗舰店下单,然而收到的电烤箱,与商场里同等型号的电烤箱有参数差异。义愤填膺找客服理论,却被告知买到的是“电商专供款”,该问题无法受理。

电商专供款,是品牌商特别定位在线上渠道销售的产品,有时产品广告中会注明“该产品属于电商专供款”,但大多情况下消费者并不知情。“电商专供款”也被很多人认为是披着实体店专柜款的外形,质量却不如专柜款“阉割版”。虽然价格低了,但质量也缩水了。

那么,“电商专供款”真的像江湖传言的质量差?是“阉割版”?

络专供款”的来源

不可否认一些商家以次充好,将劣质商品包装成“电商专供款”。但大部分企业不会这样操作,因为这等同于自毁名誉。多数情况下,“电商专供款”有它出现的原因,但并非劣质商品,具体如下:

1、渠道管理的需要

近10年电商的崛起,影响了企业线下渠道的盈利和渠道拓展,让线下渠道经营乏力。经常能在新闻中看到——“消费者在店里试衣,却偷偷记录下商品信息转由线上低价购买”。企业为了平衡线上线下,避免自家渠道左右手互搏,刻意造出“电商专供款”,实现线上线下产品的割裂,避免左右手互搏。

2、渠道成本的考虑

我们知道,不同产品满足消费者不同需求。最大化满足消费者需求,需要企业在消费者能触达的每个渠道尽可能地丰富产品种类,但种类越丰富意味着渠道成本越高昂。可以想象,让所有种类的产品在960万平方公里的中国,从线上到线下无差别、全量供应,企业需要付出的代价之高昂!特别是离生产地较远的地区,通过“电商专供款”触达,要比线下渠道节约成本很多。

3、个性化经营

不同渠道主力消费者差异,引起个性化经营的需要。

线上渠道的消费者多为年轻的、有特定文化、特定行为的群体,而中老年消费者集中在线下。那么,适用于中老年消费者的产品当然不应该过多地投放在线上渠道,提供“电商专供款”更多是为了迎合年轻群体的个性化需求,实现个性化经营。

4、经营惯性

在线上渠道出现前,为了防止串货等问题,企业习惯于严格的渠道管控——什么产品应该在什么渠道销售买什么价格,都是有管控的;

线上渠道出现时,企业习惯性地开始管控线上渠道,并把专门用于线上渠道的产品成为“电商专供款”;

线上渠道普及后,伴随着整个社会的渠道成本降低,线上线下渠道打通,渠道的边界开始逐渐模糊,全渠道共享产品越发不是问题。

但企业的经营惯性如此之大,以至于惯性地认为:不论怎样,产品应该分渠道销售,不同渠道有不同产品!在没有必要的情况下,人为地造出了“网络专供款”。

络专供款以后怎么玩

引用阿里CEO逍遥子在“2016天猫全球商家大会”的发言——“几年前流行的网络专供款,我一直认为这是特定历史时期,特定变革时代的一种产物。”

三五年前我们见到的“电商专供款”比今天多,而三五年后的“电商专供款”必定会比今天少。随着全社会渠道基础设施的完善,特别是物流的完善,打通线上线下,全渠道商品共享,越发不再是问题。

全渠道商品共享在满足客户需求,提高经营效率,丰富营销手段等,都是各种合理的。在未来,产品将与渠道解绑,“电商专供款”将成为历史,产品不做渠道的奴役。

 

作者:林教头,前阿里运营

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评论
有话不说憋着难受
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  2. 林教头第一篇文章,干货满满,再接再厉,想看更多你的干货。我没做过运营,看到你的标题以后自己思考了几个维度,1、渠道管理。2、消费者划分(我没考虑到消费者年龄段的划分,只考虑了消费者心理的划分)3、节约成本,网络款更易于个性化定制,经营策略灵活,更加利于网络竞争。经营惯性这条我没有想到,确实是缺乏经验啊 :cry:

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    1. 感谢程彦雯的关注。
      消费者划分——年龄、心理,都只是划分的一种方式,其他还有很多,推荐了解“亚文化”“用户画像”
      经营惯性——我觉得所谓经营惯性更多是拿到一个没玩过的case,在不确定怎么玩的情况下,大家倾向于借鉴原先的玩法,是旧玩法的惯性延续。个人认为阿里对此会有点不同

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  3. 啊啊啊啊啊啊

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