“消费升级”下,内容的 2 大核心价值

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消费升级来袭,内容产业也需要顺势而变,把握趋势核心。

近年来,内容产业发展得如火如荼,无论是内容营销、内容电商,都得到了前所未有的关注,为什么呢?目前,业内比较统一的观点是,消费升级催生了内容产业

近 3 年,关键词“内容营销”的百度指数

但纵观我国经济发展历程,目前已经是第 3 次消费升级了,为什么前 2 次消费升级没有带动内容产业发展,而这一次的消费升级却需要内容了呢?内容产业到底在消费升级中扮演了怎样的角色呢?

过多的选择

消费升级并不是什么时髦的词。在这 1 次的消费升级前,我们已经经历过 2 次消费升级。第 1 次消费升级出现在改革开放之初,明显的表征是,粮食消费下降、轻工产品消费上升。

第 2 次消费升级出现在 20 世纪 80 年代末至 90 年代末。这一阶段前期,“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件” (冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品,作为一种时尚受到青睐。后期,家用电器的需求量进一步增加,并向高档化方向发展。

目前正在进行的第 3 次消费升级,瞄准的对象是新兴中产阶级。这一阶段,几乎所有的消费品类都存在升级的需求和机会,也正是在这一阶段,内容产业开始蓬勃发展。

为什么前 2 次消费升级没有带动内容产业发展,而这一次的消费升级却需要内容了呢

这就不得不提到,上世纪末期,我国消费市场结构发生的颠覆性转变。1997 年,政府文件明确指出,商品短缺时代基本结束,市场结构由卖方市场转向买方市场,这意味着,中国消费者正式登陆历史舞台

中国消费者在经历了几十年购买国有企业生产的无商标食品后,现在每次购物时的选择正不断增加,既可以选国内品牌,也可以选国外品牌。一项调查显示,一个由品牌食品构成的中国国内市场正开始形成,中国已经有 135 个“全国性”食品品牌可供选择(数据来源:杰克·特劳特《重新定位》)。

自行车购买券

适当的选择能吸引人,但太多的选择让人们迷失方向,已经有许多研究表明,过多的选择会抑制人们的购买动机

数据来源:杰克·特劳特《重新定位》

这也是为什么淘宝目前大力发展内容电商的原因,2013 年底,淘宝商品数量就达到了 8 亿件,卖家数量 700 万(数据来源:中国电子商务研究中心),较多的选择是淘宝的优势,但也正成为制约淘宝发展的重要因素,因为太多的选择会导致混乱,而混乱的后果是“不必了,谢谢”,淘宝希望靠内容电商改变这种混乱。

淘宝搜索关键词“连衣裙”,出现的搜索结果超过 100 页,这种现象在淘宝非常普遍

所有这些促成了一个致力于帮助人们做选择的完整产业,即内容产业。在市场经济环境下,消费市场高度繁荣的美国,很早就出现了帮助人们做选择的内容产业,比如,《美国新闻与世界报道》杂志对医院和保健组织进行评级,帮助人们进行选择;《消费者报告》和《消费者文摘》杂志则通过不断更替报道的产品品类应付产品和选择的冲击。

新媒体环境下,这些内容模式在形式上得到了更大的发展,并取得了更好的传播效果。比如淘宝达人通过视频直播的形式,为用户推荐产品。

定位“找到全世界的好东西”的小红书 APP ,通过自建社区,让用户主动分享国外购物攻略和口碑商品,为其它用户购买提供参考。

此外,微信公众号上也充斥着各种各样的购物指南。这些内容本质上都是帮助人们在商品爆炸时代,做出更好的选择,这也是内容产业的核心目的。

身份的焦虑

除了帮助人们做选择,商人们精心培育内容产业,还有一个不那么明显的目的,即利用人们对身份的焦虑,刺激消费。哈佛大学的心理学教授威廉·詹姆斯从心理学角度探讨了这种因为社会因素使得人们产生无限期望而带来的困扰:

从这个公式可以看出,我们的自尊完全受制于我们对自己的期待以及我们实际的成就,我们有两种提升自尊的策略,一是努力取得更多成就,二是降低对自己的期望。但显然,现代社会并不鼓励人们降低对自己的期望,相反,商人们正通过媒体无限提高人们对自己的期望,这样,他就有机会卖他的产品了。

早在传统媒体时代,美国就诞生了一大批刊物杂志,如《妇女家庭杂志》(1883年创刊)、《大都市》(1886年创刊)、《芒赛》(1889年创刊)以及《时尚》(1892年创刊)等,将各种奢华的生活推至读者眼前。

例如,19世纪末的美国《时尚》杂志告诉读者的信息不外乎如下:美洲杯赛过后,有哪些人上了约翰·雅各布·阿斯特的诺马哈游艇狂欢,寄宿学校里最时尚的女孩正如何穿戴打扮,纽波特和南安普敦谁在筹办最棒的舞会,还有正餐的鱼子酱应该和什么配在一起(土豆和酸奶油)。此外,电台广播和影视资讯也使人们越来越有可能了解上流社会的生活情况,并和上流社会攀上一定的关系。(资料来源:阿兰·德波顿《身份的焦虑》)

新媒体时代的内容产业,依然在做着同样的事情,只是这次的刺激对象是国内新兴中产阶级,对标的群体是欧美中产阶级。

比如,城市自行车品牌 700Bike 通过内容营销,向人们传达“自行车不仅是一种代步工具,更代表一种生活态度”的观念,提升了人们对自行车的期待,从而无法再满足于购买普通自行车。

一条生活馆通过简洁、优质的原创内容,向国内新兴中产阶级传达欧美中产阶级的生活方式,进而刺激用户消费相关产品。

小结

消费升级环境下,内容产业的核心目的是帮助人们做出更好的选择,这个目的一般通过购物指南、商品评级等内容实现。

内容产业的另一个隐藏目的是提高人们的自我期待,进一步刺激消费。刺激的对象是国内新兴中产阶级,对标的群体是欧美中产阶级。

如果你是内容产业从业者,想抓住这次消费升级的机会,请基于这两个核心目的进行内容创作,因为,这样的内容才有意义。

 

作者:琛姐,大学新媒体教师。微信号公众号:草莓学堂(caomeixt)

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