微信订阅号或将改版,用户行为将有何改变?

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文章探讨了微信订阅号改版后,可能对用户行为带来的改变。

最近网上流出微信订阅号将改版成feed信息流形式的消息,虽然微信官方现在还未作出回应,但已引起新媒体圈的热烈议论。

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简单来说就是去除订阅号折叠入口,将图文消息抽离出来与其他订阅号的内容一起直接呈现给用户,将查看订阅号消息从两次点击变成一次点击。

外界对新版订阅号的猜想议论纷纷,本文主要探讨改版后是否会在内容推送中加入个性化推荐以及用户行为将如何改变的问题。

为了回答这个问题,我们需要先搞清楚做这次改版是为了解决什么用户需求痛点。这里的用户分为两类,一类是微信终端用户,也就是内容的消费者;另一类则是微信公众号运营者,即内容生产者。

终端用户

如果问用户对于现在的微信公众号有什么建议和需求,大部分人都会提到:我订阅了这么多公众号,可是我根本看不了也不想看这么多,打开订阅号全是小红点,很多公众号都懒得去取关了。

这反映的是信息过载的问题,用户想要快速获取对自己最有价值的信息。这个需求很难满足,是用户自己关注的,反过来又说关注太多信息过载,但是对此微信并不是没有解决方案,于是后来微信上线了公众号置顶功能,用户主动对公众号进行分级,这在一定程度上确实解决了有价值信息被遗漏而低价值信息过载的问题。

但是这导致了一个新的问题,用户现在只看那几个置顶的公众号了,当用户想看除此以外的其他方面的内容时,会退出微信而选择去别的平台,如微博、头条等。

归根结底,在满足用户需求的时候存在帮助用户筛选有价值信息和让用户接触更多信息的冲突,现版本的订阅号功能明显是倾向于满足前者。而如果转feed流模式情况则大不相同,因为这意味着置顶功能取消,取而代之的是纯粹timeline的排列方式,不再把公众号名字作为一个信息过滤器,说明微信在向后者倾斜。

因此从满足用户需求的角度来讲,如果改版成feed流,引入个性化推荐是必然的,只是个性推荐程度的问题。这其实从之前微信一直在尝试做的微信实验室:看一看、搜一搜就可以体现出来。但个人认为以微信的一贯作风,这种个性化应该是少部分的,即仍然以用户订阅为主,订阅号发的文章以时间顺序陈列,只不过其中穿插一些个性化的推荐文章,例如好友在看、猜你喜欢等等,当然广告也是少不了的,毕竟在众多互联网大佬的实践下,信息流+个性化广告的模式已经被证明是很有效的盈利方式了,我想这也是改版的环境驱动因素。

基于此,改版的风险就在于用户使用微信订阅号置顶功能的惯性,在这种长期培养出来的行为惯性下,用户使用微信获取信息的需求是否更倾向于接触更多的信息而不是筛选信息,这还要打个问号。

公众号运营者

对公众号运营者来说,微信公众号无疑是给了一个巨大的自媒体平台,网传微信公众号头部通过公众号运营每月收入可达300-400w,那么小众订阅号的需求痛点在哪里呢?毫无疑问是流量被头部大号大量地占领,曝光率太低,特别是在置顶功能出现以后,小规模的公众号空间被压榨得所剩无几,“再小的个体,也有自己的品牌”似乎成了一句空话。

很明显信息流的呈现方式对尾部公众号有很大的提高曝光率的作用,因为相比以往,首先用户查看推送消息的路径变短(从两次点击到一次点击),公众号的普遍点击率会上升。

其次,在同一个时间点,不同订阅号推送消息的曝光机会是均等的,加上公众号名称的影响作用被弱化,内容吸引力成为用户是否点击查看的主要影响因素,这对小众公众号来说无疑是件好事,但这也取决于微信是否对内容生产机制做出相应的调整。

可以看出这次改版对运营者的影响是比较大的,削弱头部,扶持尾部,将流量资源向小众的尾部公众号倾斜。如果引入个性化推荐机制,这种影响力度将会更加放大,尾部公众号的推文根据关键词匹配被展示到潜在用户订阅号消息列表的可能性并不比头部的低多少,这将大大提高尾部公众号运营者的创作意愿,但这并不会对已经拥有巨大粉丝基础的头部账号产生多大的副作用。

改版后两类用户的行为将发生深刻改变。

从终端用户来说,timeline信息流就如朋友圈一样,人总有想要刷完的欲望,因为如果不看下面的未读消息,万一有值得看的内容错过了以后就再也不可能看到了,在这种情况下,用户为了减少错过消息的损失,可能为了看完新的信息流消息而减少点击进入文章的次数,他们把时间花在了向下滑动浏览信息上而不是深度阅读某一篇文章上,这样的话对于各个公众号来说都不是一件好事。

最后,信息流方式将为段子手和图集、视频创作者创造极大的微信生存空间,特别是当用户更倾向于浏览信息而非深度阅读,创作成本低但却能吸引人注意的文字消息、语音消息、图片消息、短视频消息将大行其道,为了吸引点击阅读标题党将更加猖狂,微信公众号将发生翻天覆地的变化。这种情况发生的严重程度取决于微信对内容生产机制的调整和监管。

总结一下,微信订阅号改版,从三个利益相关者(平台本身、生产者、消费者)的角度出发,个性化推荐都是必由之路,但我坚持认为,这种个性化推荐一定是少部分的很隐蔽的,不会影响用户体验,但用户行为惯性给改版带来的阻力仍然不可忽视,因此在过渡期很可能会给用户一个开启/关闭个性推荐和信息流展现方式的选择,最后改版能否往好的方向发展很大程度上取决于改版后微信公众号内容生产机制的调整在时间上是否能及时跟上,在范围上是否足够完善。

不管怎么样,微信总是擅长于给人惊喜,一起期待吧。

 

作者:新四悟,微信公众号:新嘢嘢(xinyeye17)

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 说实话,看一看不就该走这个模式吗?微信这个大象都不知道该怎么走好了,不走腾讯抄抄抄的风格,左腿右腿都不知道怎么迈了。

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