我们应该问专家什么问题?

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在做用户调研时,专家访谈是常用的方法之一。但不少同学把专家访谈和用户访谈混为一谈,提的问题也没什么差异,导致其失去了“专家”的意义。那么,对于专家访谈,应该问什么呢?我们看看作者的建议。

专家访谈是很多项目都会采用的一种很常见的方法。不过,要做好专家访谈,让专家能最大程度地帮助到我们的项目,却并不那么容易的事。至少我们问专家的问题,跟问用户会有显著的不同。

那么,什么样的问题适合于问专家呢?

对现象的解释

在项目中,我们会特别关注“现象级”的产品、服务、营销等等新鲜事物。我们希望对它们深入研究,以期未来可以复制某些成功的现象,避免出现那些负面的现象。这就需要理解现象的成因、影响因素、作用机制、后果等等一系列的内容。

比如网红店为什么总是排队?苹果门店为什么总有人在里面试玩各类产品?挖呀挖呀为什么会流行?……我们需要解开它们背后的成功/流行密码,从而给我们自己的工作以启示。

如果我们自己由于种种原因,无法独自完成这样的分析解读工作,那么我们就需要专家的协助。让他们从自身的专业出发来对现象进行解释。

对行为的评判

无论是同行业还是跨行业,企业会根据市场情况作出种种行为。企业为什么会如此行动?背后有什么样的考虑因素?投入了多大的资源?他们期望得到什么样的结果?成功或者失败的原因是什么?……在商业咨询之中,我们时常需要对选中的企业行为进行研究,以期对自己所开展的项目得到可参照性的启示。这时我们也需要专家来对此进行评判,帮助我们理解企业为什么会有这样的行为,对其效果应该如何评估。

对趋势的判断

需要寻求咨询的企业所处的行业,多少都会有些扑朔迷离。这是一个什么样的市场?下一步会如何演进?向什么方向演进?哪些因素会左右着它?专家可以基于其行业经验,和市场演进的逻辑帮助我们做出预测。在此基础上,我们则可以在多方比较之下理解趋势。

这一点不仅是对行业趋势,对于设计趋势,活动趋势,社会趋势,也同样适用。我们需要理解趋势形成的条件,触发因素,形成机制,发展阶段等等,从而判断并把握机会。

对关系的解读

无论是现象、行为或趋势,复杂事物都会受到多种因素的影响。这些因素往往又互相作用,很多时候无法简单把它们归类为驱动因素和阻碍因素。同时,不同的事物之间,也会存在着或明或暗的联系。在我们无法对它们的关系进行把握时,我们也需要专家来协助我们厘清这些关系。

比如经济结构的变化如何影响人们的生活方式,年轻人的生活方式又如何影响了家庭结构的变化,这些又如何影响对汽车的需求?

对行动的预测

市场上的各号玩家与利益相关者之间或博弈或协同,尤其是主要玩家们,下一步的行动很可能左右未来的市场格局与演进方向。我们访问专家,很多时候需要他们帮助我们进行分析,从而对主要玩家的下一步行动作出准确的预测,从而帮助我们决定可能需要采取的策略。

对策略的建议

即使我们了解了上面所有的这些内容,很可能我们仍然面临着一个非常艰难的困局。对于合适的专家,我们可以跟他们一起讨论如果要破局,可能的下一步方案会是什么?过往有没有出现过类似的情况,有什么样的机会和风险?帮助我们对不同的策略方案进行合理的评估。

对打法的脑暴

即使策略决定了,可能有些项目会需要我们更一步制定具体的打法/触点设计/创新方案等。我们也可以邀请某些实战经验比较丰富的专家参与头脑风暴,一起讨论具体的战术层面有哪些可落地的、创新的打法。

对信息源的信度或效度的评价

在很多项目中,我们可能都面对一个全新的领域,不但信息的搜集很难充分,对于信息应该从哪里来也不是非常确定。或者即使收集到了一些信息,也不能判断是否可以采信,以及这些信息能说明什么。这时候,也不妨请专家帮我们答疑解惑。他们长期浸淫于这个行业,对于信息来源会有自己成熟的判断标准。

有适合于问专家的问题,那当然也有不适合于问专家的问题。下面这些问题,不太适合在专家访谈里问。

专家所在专业之外的问题

专家之所以被称为专家,是因为他们在某一个领域有专长。换句话说,他们在别的领域可能也就跟我们水平差不多。项目中所遇到的问题往往并不局限于某个单一领域。我们必须认识到,几乎不可能会有一个专家能回答我们所有的问题。我们要找对专家,并在他的专业领域之内提问。不要因为他回答自身专业的问题好,就试图问他其他专业的问题。要知道,即使他说得有道理,其信度也是大打折扣的。

信息情报类的问题

先说情报,虽然很多对专家的访谈主要就是想收集情报,但对于市场/用户研究类的公司来说,商业情报并不是业务范围。某盛的遭遇就说明了这类活动的问题。既面临道德上的拷问,又有法律上的风险。

对于信息,在专家访谈的过程中,有些信息交换当然是没有问题。但为了收集信息数据而去访谈专家,则不太推荐。因为其效果通常很难评估。如果这是公开或半公开的信息,你应该可以通过别的渠道拿到,如果这是私密信息,即使你从专家那儿拿到了,也无从判断真伪和可信度。

访谈专家,还是要发挥专家在专业领域内的经验和修为。

与专家利益相关的问题

这条比较容易理解,研究应该是客观中立的。我们访问专家,也是希望能获得上帝视角。但如果问题与专家的利益直接相关,就难保能获得客观的回答。毕竟,专家还是人,不是上帝。

与普通消费者相关的问题

既然付了专家的费用,我们还是希望能获得专业的视角,对吧?虽然专家也是普通用户,但把专家当普通消费者访,他的回答很可能既没法代表普通消费者,也没有专业性。

我们可以访谈一个社会学家,讨论我国的社会发展可能会带来什么样的新的生活,从而会如何影响汽车消费。但如果直接问他“就拿你来说吧,你会买什么样的车?”,那就有点浪费专家名额了。

常识类问题或者成熟理论

我们访谈专家,是希望他们能帮我们拨开迷雾见青天,而不是让他们跟我们扫盲。如果能通过看书或者上夜校能了解的东西,就不用去麻烦专家了。一两个小时的时间也不够。我们需要专家帮助我们解释原因,简化复杂问题,评估形势,做决策。

让专家给我们扫盲,是很糟糕的情况。专家可能会看轻你,觉得访谈没意思。你也只是拿到了一些随处可见的信息,既不能增加客户对此的认识,也不能改变他的认知。

总而言之,专家访谈,要突出的是一个“专”字。

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