联名、色彩、泼天富贵…2023品牌们如何“搞事情”?

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2023年,品牌营销战愈演愈烈。品牌们不断创新,跨界合作、借梗出圈、色彩引领,年度品牌大事件,带你一探究竟。

2023年度,品牌们的营销竞争白热化,在这一整年中涌现了不少令人印象深刻的营销事件、关键话题词和流行趋势。

跨界联名成为品牌的“流量密码”,从奢侈品到动画IP,品牌将跨界玩出新花样;有品牌抓住情绪价值,借用色彩引领流行;有品牌借梗出圈,在梗的传播中收获热度;还有品牌在公关事件中力挽狂澜,得到无数点赞。

今年都发生了哪些品牌大事件?背后又隐藏着怎样的行业趋势?克劳锐总结了今年的八件品牌大事件,来看看今年品牌圈发生了什么新鲜事。

一、联名造梗,社交营销不停

第一个大事件来自瑞幸和茅台的联名“酱香拿铁”。

今年9月4日,瑞幸与贵州茅台合作推出“酱香拿铁”,当日即引爆各大社交平台,次日瑞幸宣布“酱香拿铁”刷新了单品纪录,首日销量突破542万杯,首日销售额突破1亿元。因为“酱香拿铁”爆火,茅台还表示其将成为常设商品,长期供应。

此次跨界联名堪称整个2023年最出圈的跨界联名之一,打通全年龄圈层,在“茶咖融合”之后,让“酒咖融合”被推到大众视野中。

联名、色彩、泼天富贵...2023品牌们如何“搞事情”?

图源微博截图

瑞幸和茅台也借助此次联名实现“双赢”。茅台借助瑞幸提升在年轻群体的影响力,强化对年轻消费者的心智教育,实现品类进阶。

瑞幸也在此次联名中成为社交货币,借着茅台“酒中爱马仕”的定位和影响力在品牌的高端化之路上更进一步。

第二个大事件来自华为,余承东的“遥遥领先”成为网络热梗,在发布会几乎只字未提的Mate60 系列走红网络。

“遥遥领先”是华为常务董事余承东在发布会常用来形容华为产品的词语。在Mate 60 Pro系列开启“先锋计划”后,互联网上涌现出不少博主围绕“遥遥领先”创作Mate 60 Pro产品评测,一时间这个词语刷爆了全网。

图源抖音截图

随着Mate 60 Pro产品功能的正式发布,“遥遥领先”的意义从带有调侃意味的广告语变成了用户对于产品发自内心的认可。这个词的热度一路走高,使用范围也越来越广泛,11月时,“遥遥领先”入围了三联生活周刊发布的2023年度十大热梗。

“万物皆能成梗”的时代,一句简单、具有传播性的广告语能够承载无限的意味。同时,品牌依托强大的技术力和影响力,可以重新定义一句广告的含义。

在个人、品牌和短视频营销的共同作用力下,“梗”既是网民的娱乐用语,也是品牌进行营销的利器。

二、色彩营销制造消费氛围

在“梗”文化和联名之外,今年火热的可能就是色彩相关的营销,在色彩营销的“轰炸”之下,消费氛围高涨,品牌借势扩大影响力。

第三个大事件来自今夏爆红的“多巴胺”营销,博主@白昼小熊 在今年5月初发布一系列“多巴胺女孩穿搭”视频,其中和达人王七叶合作拍摄的“多巴胺穿搭”视频点赞达到500万,随后全网掀起一股“多巴胺”的浪潮。在抖音,话题#多巴胺女孩穿搭 的播放量达到127.1亿次。

“多巴胺”原为医学概念,而“多巴胺穿搭”则是意在通过色彩鲜艳抓人、大胆明亮的穿搭风格提升人的幸福感。

在“多巴胺穿搭”之后,众多品牌紧跟热点推出多巴胺色产品,如美妆品牌花知晓推出主打粉蓝色的“月光人鱼”系列彩妆;星巴克、瑞幸、库迪咖啡等咖啡茶饮品牌也推出多巴胺色新品;珠宝品牌施华洛世奇推出GEMA糖果系列产品,拉近与消费者之间的距离,借势逆转品牌营收下滑的困境。

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图源网络

明亮、高饱和的“多巴胺”色彩能直观唤起消费者精神上的愉悦感和幸福感,也是容易拍照出片、进行社交分享的颜色。

“多巴胺”营销是以一类颜色和特定审美快速带来情绪价值,不过就和“多巴胺”本身的含义概念一样,此类情绪价值是简单的刺激和满足,来得迅速,去得也迅速。

无独有偶,色彩营销在今年呈现爆火之势,电影《芭比》就带动了一股粉红营销的浪潮。

据Variety报道称,华纳兄弟花费1.5亿美元为《芭比》营销造势。在电影上映前夕,电影《芭比》上线广告短片和“This Barbie is… ”滤镜,鼓励用户参与定制使用《芭比》相关头像,并使用全粉的极简风海报和广告牌进行宣传。

《芭比》还和各界的品牌开启联动:例如与Airbnb合作推出限时的“芭比梦想豪宅”;与美妆品牌NYX、芭妮兰、O.P.I、珂拉琪合作推出芭比系列产品;芭比IP还与名创优品、Zara、Gap、Crocs等生活、服饰品牌合作推出相关产品;还与珠宝、食品饮料品牌、游戏、元宇宙等行业品牌展开合作,让一股粉色的风潮席卷各行各业。

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图源网络

成功的营销加上优质的内容使电影《芭比》顺利登顶全球电影票房榜,9月4日时就收获13.8亿美元的票房,成为2023最卖座的电影。

粉色是电影《芭比》的主要视觉色,同时也是芭比IP在大众认知中极具代表性的颜色,围绕粉色进行营销既符合电影的内容主题,还能快速唤起大众对于芭比IP的感知。对于品牌来说,单一色彩的“病毒式”营销能使其进入流行文化领域,在传播过程中吸引大量的流量和关注。

三、明星效应强劲,选对代言人是关键

以下两个品牌大事件都与明星相关,明星效应在当下依然强劲,选对代言人可以很好帮助品牌保持特定的定位,还能帮助塑造品牌形象,打造品牌力,在节点实现高效曝光,在社交平台创造声量,辐射更广泛的消费圈层。

第五个品牌大事件来自体育界,6月10日,#梅西开启第七次中国行#登上热搜。此次梅西受邀参加2023国际足球邀请赛,落地中国参与阿根廷队vs澳大利亚队的比赛,梅西中国行的消息放出后,吸引了众多球迷的注意力。

众多体育、消费品牌在梅西落地期间站上了流量风口,蒙牛和伊利同日在微博上发文展开赞助商名号争夺,两大乳业巨头借此成功获得大量曝光。

库迪咖啡借此官宣成为阿根廷全队赞助商并且推出营销组合,“阿根廷队请你1元喝咖啡”“满4杯送周边/抽球票/抽签名球衣”等活动吸引了大量新用户和球迷,库迪咖啡相关负责人曾告诉媒体,仅在今年6月1日-5日,库迪新用户领取1元券超过300万张,库迪咖啡APP在AppStore免费下载排行榜连续16天位列榜一。

Adidas重新装潢了三里屯店的外观,外墙LOGO换上阿根廷队的蓝白配色并配上三星标志,旁边巨大的山羊图案则是意在称赞梅西为历史最佳。此外还有淘宝直播、京东直播、小红书都搭上了这次梅西中国行的热度。

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图源Adidas

体育明星的个人影响力能带动粉丝情绪,迅速让相关品牌在社交媒体上获得声量。

无论是“赞助商”争夺战、更改店铺外观吸引球迷打卡、或是借机开启“价格战”,都是品牌希望借助体育明星的影响力实现曝光,提升品牌影响力。相信随着体育品牌和消费品牌的对于体育赛事和明星赞助和投入,今后像是这样的曝光和营销会更多、更丰富。

另外一引人瞩目的“明星效应”是王一博官宣成为鸭鸭羽绒服首席代言人。11月8日,羽绒服品牌鸭鸭官宣王一博成为品牌首席代言人,鸭鸭当日不仅登上微博热搜,一日之内线上全渠道交易总额达到2亿+,还登上抖音、天猫多个销售榜单榜首,成为双十一最大的“黑马”。

鸭鸭在官宣王一博后,还在北京、上海、杭州、南京等一线城市的高客流地铁点位进行传播,覆盖众多核心地段广告位,吸引粉丝线下打卡,实现一线和新一线时尚消费人群的精准触达。

图源网络

今年以来,鸭鸭品牌陆续官宣了十多位合作艺人,从85花到95后小生不一而足。明星代言人的多元化一方面是为了保持品牌时尚化、年轻化的定位。作为老牌国货羽绒品牌,鸭鸭和波司登一样都曾深陷品牌“老年化”的困境,多元的明星代言人可以帮助品牌在年轻群体中持续扩大影响力。

另一方面也是基于品牌产品的多元化,不同明星、不同定位的产品可以精准匹配不同的消费人群。鸭鸭在经历2020年的股份重组之后,每年上新1000多个SPU,价格覆盖399-4999元,鸭鸭CMO刘永熙曾表示“可以把鸭鸭理解为羽绒行业的优衣库”。

四、直播间爆款频出,抓住情绪即抓住流量

最后的两个品牌大事件均来自直播间,随着网络用户数和直播电商渗透率进一步提高,品牌商家也越来越重视线上渠道的营销和直播电商的发展。依托网络特性,更有网感、接地气、更加符合网民喜好的营销策略能够吸引更多关注。

今年3月,椰树集团开启了男模直播,请几位男模特到直播间中手拿椰树椰汁直播健身,阳刚气十足,引起网友关注。根据九派新闻数据,今年椰树直播间的战绩是“14次热搜、200场直播、1000万场均曝光”。

图源网络

网友对椰树男模直播的争议主要集中于椰树模特审美、椰树直播间的尺度,以及椰树直播间是否“土味”。微博曾一项有36万人参与的相关投票,超过30万人认为椰树的直播算不上“擦边”。5月后,椰树直播间在网络上的风评有所好转,有网友认为椰树凭借自己的力量扭转了全网审美。

椰树直播间的“男色消费”对应着“她经济”在近年的崛起,椰树的品牌广告在过去常被认为“男凝”,在男模直播中椰树则实现了风评扭转。

从营销曝光的角度看,椰树的直播内容是成功的,今年以来,椰树则凭借着风格独特的直播实现了大量曝光,直播间的风格与品牌风格、品牌理念十分融洽,并与互联网上的“男色消费”趋势接轨,实现“风评逆转”,直播内容在抓住网络热点的同时为品牌背书。

另一发生在直播间的品牌大事件同样来自老国货品牌——蜂花。

在李佳琦直播争议后,蜂花品牌及时推出“79元套餐”,一度冲上微博热搜,数据显示9月12日至9月15日期间,蜂花抖音官号涨粉177.5万,9月11日的一场直播中蜂花直播间的观看人次近4000万,预估销售额达到2690万。

图源抖音截图

蜂花在与网友互动时常常“示弱”的风格让网友们留下深刻印象,进一步激发消费者支持“良心国货”的消费情绪,国货平价实用的心智也在种种79元套餐中被不断强化,直到在直播间中实现转化。

无论是男模直播还是卖爆的79元套餐,都代表着老牌国货集体在线上营销的集体焕新,紧跟热点时事,善于在危机中抓住风口,寻找到最适合品牌的营销方式,也是品牌们基于消费者口碑和品牌影响力的“厚积薄发”。

整体来说,品牌营销焕新是一个重要的关键词。“新”在于形式和媒介,大屏TVC广告影响力减弱,品牌使用图文内容、短视频、直播等新媒介进行营销的频率上升。“新”也在话题和内容,更加新奇、有趣、有社会性的话题和内容将会引起更多的关注。

“新”还在于消费者和人群,大多数品牌都选择紧跟潮流,面对年轻的、具有空前消费潜力的消费者,将品牌的定位年轻化。不仅在于已经加入主力消费人群的Z时代,10后与15后也在逐渐进入消费核心人群。

社交营销、场景营销、利用明星进行营销都是常见的营销手段,如何营造情绪,为消费者提供情绪价值会成为吸引消费者的关键。在短暂的情绪营销和流量过后,怎样为消费者提供更加长效的消费价值、提升品牌力会成为品牌建立口碑的入口。

作者:来生

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