进击的抖音,套圈的快手

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那一天,人类终于回想起,曾经一度被短视频支配的恐怖,还有被囚禁在算法黑洞中的那份愉悦。

差不多去年的春天,抖音开始有点热了,身边的不少朋友问,这个产品你觉得还能活跃多久?我想,包括我在内的大部分人,都很难想象,抖音这个横竖看着像素级致敬Musical.ly的UI,玩法及其类似前辈小咖秀(嘛,反正大家最初都是致敬dubsmash啦,不要在意UI那点事),居然没有昙花一现,硬是扛到了坐拥3000万DAU的今天。

而他有个更可怕的对手,快手。

所以拖稿已久的我,打算写一篇文章好好的来聊聊抖音和快手。

进击的抖音,套圈的快手

不得不承认,即便在春节遭受了各在地方春晚所有投放临时被下架,有奖答题模式被喊停的的打击之下,抖音还是保持了令人欣喜的涨势(App Store免费榜从2月14日-2月21日之间,最低第4,最高第1。按照我的经验判断,基本上IOS端能保持每天至少150万左右的新增。两端加在一起估计能无限接近1000万左右的日下载量。)

按照第三方统计机构QuestMobile的最新数据,抖音这个春节增长了近3000万DA,并且超越了西瓜和火山,成为头条军团在短视频上的新旗舰。(当然快手也增长了1000多万DAU)

这一方面得益于张一鸣“要么不干,要么就一竿子干到底”的金元攻势,另一方面要得益于头条这家公司拥有可能是中国最顶级的,至少在我见过的公司中排在Top3的增长团队(比如尬舞机、百万英雄、抖音红包,抖音总是能搞出高效的玩法来激活社交传播,关于这个事儿,有机会再开个坑专门讲吧)。

花钱买增长也不是所有人都接得住,比如之前搞HQ模式的,除了头条系百万英雄搞内嵌玩法,其他搞单独App的貌似都有点凉了。这里面存在着产品上的巨大的差异,漏斗末端的承接能力完全不一样。

你不能指望一个以增长模型为主的功能单凭这个功能就实现平台化。当然这里面也存在政策风险导致的干预,但是复合型的产品策略也很好的规避了这种政策风险,同样是花式增长方式驱动,头条给抖音花钱花的总是更有效果些。

拿冲顶举例,其整体增长趋势出现了断崖式滑坡。中间有政策因素,也有产品本身的问题。

相比昙花一现的增长产品,抖音的长期增长数据确实令人眼前一亮,尤其是当抖音进入3000万日活之后,依旧保持了极高的增长能力。

2017年12月23日,抖音更新了一个版本,这之后抖音基本就霸在了App Store前三没下来过(中间只有旅行青蛙压过抖音),而抖音日活稳定达到3000万DAU应该也就在这天之后不久。

而且如果按照未经证实的小道消息透露的抖音的投放预算来综合计算,抖音现阶段的CPA价格极有可能保持在4-7元之间浮动。

一年内冷启动到3000万DAU,4-7元的CPA,主要用户是90后和00后,而且当前依旧呈现持续增长趋势。

如果抖音是一个单独分拆的公司,应该多少估值,50亿美金?或者更高。

这还没算上抖音在韩国和日本一直也在高歌猛进。

抖音在日本和韩国的表现也算是相当抢眼了

这很容易让人产生一种错觉,快手是不是不行了,输给抖音了。会产生这种错觉的人很可能是对力量一无所知。实际上快手的增长可以说是非常非常夸张。

从QuestMobile的数据来看,快手从2017年到2018年春节增长了7000多万DAU,这还是在4000万DAU的基础之上的。不太好理解是吧,我翻译一下:快手等于在高速赛道上点了氮气加速,把赛道上的所有对手都套了一圈。整个头条军团中任何一款单品都无法与快手对比,只有军团战才能勉强压制疯狂的快手。整个市面上,只有抖音从0做到6000万DAU,勉强可以和快手这个7000万DAU新增的怪兽拿来比一比。

所以也难怪快手的估值从50亿刀一路狂飙到180亿刀。

我曾经在去年5月份写过一篇《视频战争》,里面用过一张图:

当时还有一张没有发的图:

我当时判断,头条通过FaceU+火山+抖音组成了一个封锁矩阵,拦截快手。9个月下来,我发现我判断错一件事,实际上头条是通过西瓜(当时的头条视频)+火山+抖音来组成了一条封锁矩阵。而拿下FaceU和musical.ly可能更多的是基于防御性的策略。

疯狂增长的抖音已经成为了插入同样疯狂增长的快手背后的一把尖刀。

从QuestMobile的数据来看,头条系的封锁线(西瓜+火山+抖音)的DAU在2017年12月加总达到1亿,与此时的快手DAU基本相当。而这个数据到了2018年春节已经变成头条封锁线(西瓜+火山+抖音)DAU加总在1亿5000万左右,快手以1亿2000万略略落后了。

头条已经建立起了一条“肢解”和“围追堵截”快手的进攻线。火山在挖快手一部分功利主义的底层用户的墙角,西瓜在争取快手上那些无聊消耗时间的段子用户,而抖音则在争夺快手的未来——社交媒体用户,并且是那些最年轻的用户。

始于连接,关系链与Social Media

在网传快手上市消息的时候,我曾经在朋友圈发表过一段言论,大意是:部分二级市场人士对快手采用对标陌陌,以直播业务为核心业务做down side的估值模型的做法,我个人是持有非常反对的看法的。

陌陌的活跃用户的男女比例网传很多个版本(有7:1啊,有15:1啊,不论哪个版本,都在暗示陌陌的男女用户比例完全失衡,形成了以大量男性用户围观少量女性主播的生态,点对点社交场景基本崩溃。)。所以对于陌陌采用直播业务的估值模型,我没什么反对意见。

然而如果仅仅因为快手现在的主要收入来自直播业务,就把快手当做直播来做估值,就未免有些可笑了。

在我看来,快手是“中国Instagram”称号的有力竞争者。

后来我的朋友潘乱提了个问题:

Instagram是什么?是social media?还是social network?反正不是直播。

这个问题非常有趣,实际上在过去的很长时间里,我都把social network和media作为两个完全割裂的类目在做研究。直到后来我遇到快手这个产品。

一开始我也非常粗暴的把快手当做“短视频平台”,我不奇怪这样的信息有人会喜欢看,但我非常怀疑会有人能够长时间的坚持看这样的低信息量的信息聚和平台。

然而快手的成长非常健康。快手2017年,用一年的时间新增了6000万DAU,这几乎是一个令人难以置信的新增水平。所以我一定忽略了什么重要的东西。

后来有一天有朋友提醒我,快手和当时其他的视频平台一个很大的区别是评论特别活跃。这个现象在B站身上也有,我当时已经不把B站单纯当做一个视频网站来研究了,而是把B站当做一个大型社区来研究。

这件事启发了我一种新的可能:社交与媒体不是割裂的两条平行线,实际上两者是“一个硬币的两面”。是基于某种变量的两极状态。

这种变量就是关系链强度。

实际上,人是无时无刻不在进行连接的。要么与其他人进行连接(社交行为),要么和内容进行连接(消费各类内容)。以何种形式进行连接取决于关系链的强度。

连接的本质是什么呢?

人类在为了生存在长期进化的过程中,进化出了两种关键能力:

  1. 社会组织协作能力
  2. 获取外部环境信息的能力

对于人类来说,从史前一万年到今天,我们一天工作中的绝大部分时间都贡献给了与社会协作,或者不断的收集外部环境信息,然后对信息进行加工和处理。

所以,所谓的连接就是我们为了互相协作而交换信息的行为或者是我们不断收集外部信息并对信息作出判断的行为。

然后在我们人与人之间交换信息进行协作的过程中,诞生了关系链。当我们的连接行为中主要是为了产生和依赖关系链的,那么这种行为就会更倾向于社交行为,反之我们就更多的是在与信息连接。

至于SocialMedia,也就是基于社交网(关系链网络)建立起来的传播媒介。

Social Media翻译过来是社会化媒体或者社交媒体,其最大的特征是网络中的用户往往同时扮演内容的生产者、传播者和接受者

按照C·E·香侬对的信息论,一个信息传播单元的路径如上图所示,而社会化媒体可以看做无数个这样的传播单元串联成的网络,这些网络中每个人往往同时扮演传播者和接受者的角色(其中还有不少人也同时扮演生产者的角色)。

大部分的互联网产品都是由社交和媒介两部分混合而成的,只是“成分”含量不同。

早期的Snapchat是最完全的社交通讯产品,FB是社交网络,而从Instagram Quora到Twitter更多的是属于Social Media(实际上YouTube大量的UGC内容也很是类似Social Media的属性)。

那么为什么像Instagram这样的Social Media有更高的价值呢?

在做社交研究的时候我曾经分享过这样一张图:

社交行为的业务流是从“发现”开始的。发现什么呢?发现别人展示的信息。Social Media上会天然的出现以“展示自己”为目的的内容。

然后“展示自己”为目的的信息有个特征,这样的信息的信息量是相对较小的。因此承载信息的内容形式就会变得比较轻,比如“一小段文字”、“一张照片”、“十五秒内的短视频”。

现在我们得到了这样一些条件:

  1. 人有不断连接其他人的需求;
  2. 人通过发现别人展示的信息启动连接;
  3. 人与人的连接过程中,交换信息产生了关系链;
  4. 展示自身为目的的信息的体量都是小的;

我们会发现一条逻辑:

  • 人们需要不断的去连接其他人,这种连接本身是目的。
  • 为了连接其他人,我们会需要大量的发现值得连接的人的信息。为了被他人连接,我们会生产大量的能引起别人连接的展示信息。
  • 当有人发现这些展示的信息并且与之连接和互动的时候,关系链就被建立了。关系链的强与弱与连接交互的密度有关,关系链比较弱也是关系链。
  • 展示自身为目的的信息都是比较小比较轻的,因此单次消费这些信息的时间会比较短,但我们一条有浏览大量这样信息的需求。
  • 如果能够持续大量给人提供这种单次消费时间很短的信息,就能消耗一个人很长的在线时长。

这条逻辑如果成立,那么会诞生这样的产品:

能够占用用户极长的在线时长,内容生产成本极低,可以通过连接和互动建立弱关系链,具有一定的网络效应和规模效应,能够利用社交网络分发内容获取新用户,随时威胁社交入口级平台。

实际上这条逻辑支撑了很多产品的崛起,比如dubsmash,比如小咖秀,比如Musical.ly,比如美拍。但是他们最后都或多或少的出现了一些问题。

现在,你应该已经发现了我们还欠缺两个关键条件:平台持续大量的提供这样的信息,并且让我保持兴趣

要做到能够持续大量的提供这样的信息就需要补充最后两个关键条件:

5.建立起一个高效的UGC内容的生态体系;

6.用户能高效发现感兴趣的信息的(比如有一个高效的推送算法)。

这就是快手和的抖音与其他早些时候诞生的Social Media在产品上的一个巨大区别。

但如果仅仅是这样,抖音和快手这两款产品本质上其实没什么太大区别,抖音对快手的威胁也就不足够大了。

抖音 VS 快手,中国的ins终会花落谁家

关于抖音和快手的这场战争,我看过很多不同的分析,比如把抖音的成功归功于强大的运营的。诚然,抖音的运营确实很不错。就像上一段说的,抖音为了解决高效的UGC内容生态,从产品到运营做了大量的工作,设计出类似尬舞机这样天马行空的玩法,提供了大量令人惊艳的特效,在抖音上还能看到快手上几乎看不到的技术流短视频。

就像在抖音上几乎看不到采访工人的视频一样,在快手上也看不到技术剪辑流的视频。

抖音在UGC上非常努力,快手似乎什么也没做。

是的,快手在运营上几乎什么也没做,因为快手不需要。

抖音设计内容挑战,开发各种玩法和接合挑战来降低用户UGC的智力成本(用户可以非常方便的通过参与同一个标签的挑战或者找到同一个配乐的视频进行模仿创作)。这一切运营付出的努力几乎都在模仿快手自发生长的生态。

快手是如此的幸运,别人需要付出巨大努力的东西,快手因为天时地利人和,自然而然的就得到了。这就宛如别人在拼命的耕作除草施肥,而快手只是把种子埋在了一块天然肥沃的土壤里而已。

快手用户的基本盘是三四线城市、农村、还有二线城市的务工者。这些人缺乏表达的渠道,被压抑展示自我的机会,生活中没有认同感,社交圈也比一二线的“互联网、投行精英”窄的多。但这不等于他们没有UGC内容的能力。

快手上能看到美团外卖小哥live版的《说散就散》

就像B站最初切二次元亚文化人群一样,社区的一个特点是找共鸣。在别的地方得不到认同的,在这里可以,这里就是家。

所以在快手上,UGC的动力从不稀缺,所有的互动也会得到积极的反馈。Social Media就自然而然的成型。在这种文化壁垒的基础之上,当快手同时得到了三四线城市的移动互利网基建红利、摄像头与图形处理技术的成熟契机、智能推荐算法的成熟,这三个辅助条件,“一切做的都是对的”的快手就停不下来了。

你看,快手说什么,“每个人都值得被记录”。这是最能戳中快手平凡的用户内心的一句话。

抖音则完全不一样。如果说快手更贴近“生活”,那么抖音就更像一场“表演”。

抖音的从UI就开始暗示你,这里是酷炫的(其实2014年之前的快手按照当时的眼光看,也挺酷炫的),这里每一个优秀的人(被推荐在首页上的)之所以优秀是有原因的,一切都是那么的棒,抖音给你准备了那么多的工具、滤镜、音乐,现在请开始你的表演。

抖音明确的树立了一个“好”的标准。并且克制的维持着这种调性。所以在抖音上的一切都是被“美化过的”美好。(所以一点也不奇怪,抖音最早的用户很多是从美拍薅来的)。

我挺久以前曾经问过抖音的朋友,我说我看到最近抖音上多了很多快手感的内容,我听说你们一直在努力做内容的泛化,所以这些内容是你们的努力推进的成果吗?

然而事实上,这一切并不是抖音有意为之的。实际上,抖音做内容泛化,从早期的手势舞到现在多元多彩的内容形式,但中间快手类的内容的加入完全不是官方推动的。实际上抖音是非常紧张这类内容的,因为其中有一些很可能会冲击抖音原有的社区调性,会让用户迷失“好”的标准。

对我来说,show 和 life 之间,到底哪个会笑到最后,我也无从判断。我只知道,抖音和快手谁会笑到最后,成为中国的Instagram,是由中国广大人民群众的价值观决定的。

有些事情,可能一开始就注定了。

写在最后的话

2018年1月的时候我发了一条朋友圈:

当时是两家短视频业务的DAU和MAU第一次基本持平的时候。春节可以被看做两家第一场决战阶段的战役。现在看,快手在单产品的绝对总量上依旧遥遥领先,然而趋势上抖音的表现确实很大程度的上的威胁着快手。

这种表现不仅成现在数据上,在其它一些意想不到的地方也反映着。比如这篇稿子的BGM,这首叫《Superstar》的歌是抖音神曲,而快手上也有这首歌的内容。如果你到酷狗音乐上去搜这首歌,你会发现抖音和快手的用户在酷狗的评论区掐起来了(这里心疼酷狗一秒)。

战火已经燃烧到两边的用户群体中去了。上一次看到类似的战争,我印象里还是帝吧出征的时代。也许这场战争会持续很久很久吧。那也许不是坏事。

 

本文由 @金叶宸 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
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  1. 意犹未尽。

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  2. 取代快手的只能是“快手”。
    抖音用户门槛高,适合当小众产品,最早的高质量用户已经流失(也有可能是雇的),推荐购买商品(快手出现过,已被官方禁止,和“奥巴马”握手的微商就是快手的),直播开通后主播也在模仿快手的主播(有老铁也有666)。抖音的用户追求高端用户,平台要做大就要向下兼容,注定矛盾。

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  3. 过年回家发现只要办了大王卡的朋友都玩快手,有可能大王卡对快手免流也是快手用户增加的一个原因吧。村里wifi比较少,流量比较贵,玩抖音费流量啊。

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  4. 看了以后才意识到 现在的我的手机上已经没有了社区型软件 全都是媒体和内容型。这也就是为什么当年明天刷几个小时知乎,现在卸载已经有两三年了。b站也渐渐不开弹幕了。甚至微信朋友圈都关了。
    不是不寂寞… 只不过没有找到心仪的社区
    所以看来市场还是有需求没有被填上的。也请大家多多努力

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    1. 没有社区意愿会不会是没有业余兴趣?不感兴趣干嘛要进社区呢。

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    2. 对内容本身有兴趣不等于对其它相同兴趣的人有兴趣。就比如饭圈小学生多素质差,就只默默听歌。
      对社区的需求是与人交流的心理需求吧,没找到志同道合的人聚集的社区

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  5. 这分析可以拿去卖给他们两家么?

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  6. 看完第一感受作者应该不是90后了,爆款还会有,每个时代人群特征,个性不一样,需求就不一样,作者文章中有种站在某个固定的圆圈内分析问题(个人感觉哈哈),00后10后踏手机而来,下一批依然还有爆款产品

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    1. 你说的很对,赞同

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  7. 作者真稳

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  8. 学到了!写的很在理!快手和抖音谁胜谁负基于广大人人民群众的需求。快手和抖音真的都不错!一个基于show,一个基于life。都充分体现社交化和移动化!各有千秋!

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  9. 快手跟抖音用户掐架很正常,哈哈

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  10. 写的 很nice

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  11. 从答题热开始 抖音的DAU就没低过4千万 可怕

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  12. 抖音和快手的用户,感觉不是一类人,三观价值都不同~就相当于,每个人年轻的时候留着的杀马特发型(快手),后来长大毕业了将头发梳成大人模样(抖音)

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    1. 哈哈!总结得形象生动!

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  13. 可当00后这批人起来的时候,快手还撑得住吗

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  14. 快手这产品,真的不错。抖音已经从ugc变成pgc,并不是一般人能够产生高质量搞笑视频的

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  15. 想知道快手也好,抖音也好,最开始产品设计的时候,真的有这么的深思熟虑么?

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    1. 刚开始哪有这么多的思考,都是单一目标性的,只是量大后才有了更多想法~富贵拓展了我的想象

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  16. 学习了,3Q!

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  17. 写的真好

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