电商平台的生态建设一:经济学原理

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作为系列文章《电商平台的生态建设》的第一篇,本文主要阐述三个问题:电商平台的概念是什么,包括哪些行业?电商平台为什么会产生?电商平台的经济学原理是什么?一起来看看吧~

一、电商平台的概念及边界

百度百科的定义是:

“电子商务平台是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。”

这是非常精确的了,我只补充一点,除了企业和个人,越来越多的政府和事业单位也在电商平台上进行采购。并且平台也不仅仅是我们所理解的Pc端网站和手机App,7Fresh、盒马鲜生等线下店;叮咚音箱、天猫精灵等智能终端都将成为我们“交易洽谈”的平台。

因此,我们可以认为电商平台就是一个:由很多商户和消费者组成的市场,同时有一个提供市场经营所需各项服务的管理者

京东、天猫、淘宝、美团、去哪儿、闲鱼、拍拍二手……,这些貌似都符合电商平台的定义,有很多商户;有个人、企业、政府、事业单位等各种类型的消费者;同样有一个市场管理者。那么,我们该如何对电商平台进行分类呢?

1、B2C零售平台

简称“商对客”,我们可以简单理解为平台上的商品提供者都是企业。京东、天猫等都是典型的B2C零售平台

2、C2C零售平台

简称“客对客”,我们可以简单理解为平台上的商品提供者都是个人或小规模的个体工商户。淘宝是典型的C2C零售平台

3、跨境电商平台

因跨境电商涉及外贸,在物流、支付等方面与国内电商平台的交易有很大不同,因此我将跨境电商平台单独分类。京东全球购、天猫全球购、网易考拉海购是典型地跨境电商平台

4、本地生活服务平台

我们可以理解为消费者吃饭、看电影、旅游、坐车、住宿、家政等生活场景提供服务的电商平台。因此,淘票票、携程去哪儿、滴滴摩拜、途家、58到家、京东到家等都是典型地本地生活服务平台

5、二手交易平台

很明显,是指提供二手交易的平台。闲鱼、转转、拍拍二手等是典型的二手交易平台

看完电商的分类,我猜测大家可能会产生下面这些疑问:

京东也提供旅游、住宿、票务等各项本地生活服务呀,为什么是B2C零售平台?去哪儿携程也是很多企业在提供服务呀,为什么不是B2C零售平台呢?

如果你也产生了这些疑惑,可能和我一样,是因为对平台这两个字的理解还不够深入,我们不可将京东平台简单地理解为我们常用的京东App或网站,应该把它当做一个市场看待。App或网站只是市场的一个交易渠道而已,京东既有商户提供电脑、家居、服装等实物商品(他们分别构成了电脑品类市场、家居品类市场、服装品类市场),也有商户提供旅游、看电影、坐车、家政等本地生活服务,而App或网站只是把这些不同的市场放在一个渠道交易而已。因此,当我们说京东平台时,既可能指服装平台、也可能指家政平台。我们应该用市场的概念来理解平台,而不是某个具体的App或者网站。因此,我们可以把京东App或Pc网站内的旅游、票务等市场分别当做和携程、淘票票一样的子平台看待。

另外,为什么会将去哪儿携程归类到”本地生活服务“电商平台呢,我的主要标准是本地生活服务平台(市场)提供的更多是服务,而B2C或C2C零售平台提供的是商品。另外,携程去哪儿也可能会有卖产品的商业模式(切记不要将平台理解为某个App或网站,要形成平台是市场的概念,App和网站只是市场的交易场景之一而已,我们要关注的是市场本身)。

《电商平台的生态建设》系列文章将更多的从京东淘宝的零售平台出发,也会穿插一些二手、服务平台的案例。

二、电商平台为什么会产生?

因为技术、用户消费理念的转变,人们逐渐习惯在网上购买商品和服务。对于电商的产生,我不做赘述,本文主要介绍一下为何会出现平台,我认为主要有两点原因导致在任何电商可以进入的产业都会出现平台:

(1)降低交易费用与专业化分工

对于用户而言,如果每一个品牌商都有一个自己的电商网站,无疑会增加很多购买成本,故需要一个信息集合页;对于小品牌商而言,耗费大量资源在电商基础设施上(营销、网站建设、服务器、物流配送等)显然是不经济的,因此愿意支付一定费用让一个第三方平台帮他们完成。因此,平台的诞生可以通过信息的集合提高生产效率更好地满足消费者和生产者。滴滴、京东、淘宝、美团都是这样的。

(2)零售的本质

零售本身就是连接品牌商(也可以是自身)和消费者的产物,从零售的发展史(前店后厂→百货商店→连锁经营店→超级市场),我们可以发现一个趋势,人、货、场结合的越来越紧密。因此,在电商里也一样,各种产品需要一个集中展示给消费者的地方。

平台的诞生是必然的,至于为何京东、淘宝、天猫、美团、滴滴、摩拜能成为巨头,这是偶然的。我们可以发现,很多垂直领域也在诞生平台。

三、电商平台的经济学原理

我为什么要以“电商平台的经济学原理”作为本节的题目?这是因为我发现经济学的很多理论、模型都可以在电商平台得以复现。

西方经济学最主要的一个领域是关于市场的研究,正如我对电商平台的定义:由很多商户和消费者组成的市场,同时有一个提供市场经营所需各项服务的管理者。它本身就是一个市场,同时有很多行业子市场,电商平台的工业类目划分就是各个子市场。

举个栗子:经济学一般将市场分为完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场。这都可以在电商平台找到研究对象,如淘宝的服装品类就非常接近完全竞争市场,而手机品类就非常接近寡头竞争市场。

另外,经济学对于“柠檬市场(次品市场)”一直非常感兴趣,任何平台为何一定要高调宣布打假?因为在极端情况下,太多次品的存在导致消费者无法甄别出好商品,该市场会萎缩和消失。我们在电商平台上一定经常看到各种打标,除了营销作用外,也有帮助用户甄别好品,减少柠檬市场的目的。

本文仅以“电商的经济学原理”开个头,做简单介绍,在以后的系列文章中,会更多的体现这方面的内容。经济研究的本质是防止经济危机,保持经济体的不断增长。因此,我准备写《电商平台的生态建设》系列文章也是为了研究电商平台这个经济体如何实现有效性及GMV的不断增长

#专栏作家#

平章大人,本名“方磊”,人人都是产品经理专栏作家,就职京东无界零售赋能事业部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 首图下方黑框文字内‘纳税人’打错了

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    1. 感谢指出

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