不一样的视角:拼多多会是下一个今日头条吗?

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

今日头条满足低端用户精神层面的内容消费,拼多多满足低端用户物质层的产品消费。

「待发订单已经有一万个了,不知道什么能打包完。我已经停止接单了。」一个做拼多多的朋友跟我诉苦。

过年期间,朋友的拼多多单量暴涨,人手已经忙不过来。拼多多规定,截止到2月25日晚,仍没有发货的,每单要罚款5块。朋友不得已,停止接单了。

身边的拼多多

「便宜、质量差」是大部分人对拼多多的印象。知乎搜索关键词「拼多多」,排名靠前都是质疑产品的?

回答的几乎都是负面消息。买了10个水果,8个都是烂的,退款都是问题。身边的朋友一提到「拼多多」,都说「我从来没用过拼多多」表示嫌弃。网上负面消息一边倒,线下也都是听别人说,口口相传「垃圾」、「骗钱」。

身边有不少朋友是做拼多多商家的,还有一些朋友是在拼多多买过东西的。跟他们聊天中,发现跟平时的传闻有一些不同。我想提供一个不同视角来看拼多多。

质量还行。在我了解身边真实的买家里,这是最多的评价。买家里有一线城市,二线城市,也有三四线城市的。有买水果的,也有买生活用品的。还没有一个人像外界评价那么差。知乎上贴出来的,肯定有真实的,也有竞争对手抹黑的。

商家严格。朋友卖的全都是小东西,没有相关认证,也没有包装。质量自然好不了哪里去。所以拼多多用户有一种声音是,这么低的价格你还想怎么样?虽说质量一般,但是朋友服务还算到位。如果用户收到货后,反馈说质量出现问题或者有漏发。用户只要拍个照,朋友确认了就给补发。

拼多多对商家的回复率有要求。8点到23点之间,用户的信息必须在一个小时内回复,如果回复率达不到50%以上,会被惩罚:可能被收取1000块的违约金。即使是刷单消息,官方也是同样要求。

朋友经常吐槽这点。拼多多想赚钱,靠的是薄利多销,打价格战。销量一上来,售前咨询,打包,售后处理等工作都跟着上来。到最后,赚得其实都苦力钱。

流量的来源

电商产品都是流量黑洞。流量就是水,商品就是田里的禾苗。大部分禾苗都不会被灌溉到,有些商品可能永远得不到曝光。运营的主要工作就是做营销找流量。搞优惠,造节日,网红直播都是同样的目的。

有用户的地方就有流量。内部的不够用,就跑到外部引。微信,微博,优酷都是营销的渠道。

淘宝和拼多的流量来源不一样。淘宝靠分类搜索分发流量,优化再好都不够用。所以,淘宝做了智能分发,千人千面。用户不用主动搜索,系统会根据用户行为推荐你所感兴趣的产品,每人的主页看到的内容都是不一样的。

拼多多的流量哪里来?拼多多发展的核心是社交+拼团,拼团裂变和微信导流都是靠人来驱动,每个人都可以成为流量分发的入口和渠道。淘宝没法做做这个事情,用户触达是根本问题。微信封掉了淘宝入口,用户操作成本太高。

拼团模式相当于长期营销活动,能够自造流量。抽奖拼单,砍价免费拿,团长免单券,助力享免单…..。本来一个人买东西,为了便宜,又带来了几个人。新人又开始裂变,人传人,由用户筛选出低价同质敏感用户,实现快速高效的增长。

微信是拼多多的主战场,没有比微信更适合的平台了。一方面,微信聚集了全中国最大范围三、四线城市和农村用户,这些用户特质与拼多多的特性是相符的。另一方面,微信以通讯为入口,提供多元化服务,高度聚合了移动互联网分散各处流量,为拼多多提供源源不断的流量运营基础。

营销的玩法

把营销玩得极致只有拼多多了,称得上互联网界的脑白金了。以微信为大本营,海陆空不停轰炸。直击用户心智,给用户洗脑内:便宜!便宜!就是便宜!

除了线上,拼多多还在电视节目上投放广告。赞助湖南卫视「猎场」,浙江卫视的「中国新歌声」,东方卫视的「极限挑战3」,「欢乐喜剧人」。

「中国新歌声」和「极限挑战」都是2017年非常火热的综艺节目。而极限挑战在第 3 季之前都是由天猫赞助,由此可想拼多多花费的赞助费不低了。有人吐槽,「极限挑战」里有1/5的时间都是拼多多的广告。

拼多多投放的逻辑是,综艺节目是电视媒体的头部流量,吸引最大范围的观众。看看湖南卫视就知道,主打娱乐,频道市占率第一,超过中央电视台。

户外广告。2016年10月,拼多多投放了户外广告,比电视广告要早。广州是第一站。

「不同于人群电商,有些只在一线、二线或有些只有在三四线城市。拼多多的人群在一线二线城市及三四线城市分布都很平均。广州这个城市包容性强,包含了各个城市不同的人群特征。」

拼多多负责人这样解释户外广告投放的原因。

榨干微信

做互联网运营,微信一定是最好的渠道。按Questmobile统计,截至2017年12月,移动互联网用户有10.85亿。微信11月份报告里提到月活跃用户有9.02亿,意味着至少有83%用户都装了微信。

拼多多在微信的营销可谓是极致,疯狂地攫取微信的流量,被人骂成流氓营销。利用技术手段突破微信平台规则限制,不停地向你轰炸。你不需要关注公众号,它也能向你发消息。发给你的消息,只要你每天都点下,它能每天一条地持续发下去。就在写这篇文章时,它又给我发了条消息,还@了我的名字。

打开公众号,你发现自己根本就没有关注过。点击「查看历史消息」,发现一条信息都没有。点开发给你的图文消息,里面根本就不是营销文,直接就是赤裸裸地卖东西。每天都要推送文章,拼多多也不可能有那个闲功能做这样,远不如直接卖东西来得粗暴简单,哪来那个劲绕弯子。

即使你不关注拼多多,为什么它也能每天给你推送消息呢?其中的原因是,拼多多给用户推的不是图文消息,而是客服消息,所以查不到历史消息的。再说下其中的逻辑:

  1. 拼多多的公众号属于服务号。只要用户与服务号有过交互,比如关注,主动发消息等,在48小时内都会被标记为活跃粉丝。
  2. 公众号规定,帐户可以在48小时内通过客服消息接口向粉丝发消息,且数量不限。
  3. 拼多多发的消息,实际上是由客服消息接口发的模板消息。这个消息模板叫作商品模板消息,简单是绝杀的功能,能够发送外部超级链接,配合客服回复功能

普通的服务号一个月只能推送4次图文消息,理论上,拼多多可以每天对活跃粉丝不限次数地发送消息。这么大的外部流量,倒手卖给商家,就像淘宝的直通车,又赚一笔。

可惜的是,商品消息模板功能在2014年11月21日后就不再开放了。到2016年5月27日,商品消息功能直接关闭了。但是京东,易讯,滴滴出行仍然可以发商品消息。而拼多多是2015才上线的产品,却也有此功能。

拼多多的营销技术手段远不止于此,只要你用过他们的APP。不管你有没有关注他们的公众号,他们也能给你推送消息。你朋友给你发了个拼团链接,你点开了后,它也能给你推送消息。你无意中进了小程序,点了他们公众号,扫了他们二维码,他们都能给你发送消息。知晓2017年小程序综合排行榜,拼多多排名第2。而新榜的公众号统计查不到拼多多的排名信息,因为它没有发一条历史图文消息。

只要9.9,你买不买?拼团再减3块,你干不干?1分钱抽iPhone X ,来不来?砍价免费拿,搞不搞?4元包邮就一回,要不要?新品推荐,看不看?恭喜中奖,拿不拿?这声音熟悉不?线下的1元店通过手机直接到你手里了,商品应有尽有,真的是任君挑选。

9.9,先看看。拉个人减3块,赔了也是运气不好,我知道你肯定还会来。1分钱就能抽大奖,10人就能开团,100%中奖。小字标注:一等奖 iPhone X,二等奖优惠券。你喊人,我开奖,免费赚流量,参团就得填写收货信息,留下你的手机号,好给你推消息,再诱导你下载APP。广积粮,缓称王。哪天微信封了端口,也攒够用户。

能把微信流量玩得如此娴熟,不单单靠运营手段,还有技术手段,能够突破微信的限制触达到用户。微信的产品经理 Kant 在 2016 年加入拼多多,他在微信时负责微信公众平台的规划。另外有传拼多多高薪从微信团队挖了好几个做产品经理。

微信平台有明文规定,不能利用推送诱导用户开展营销活动。而拼多多的营销尺度远远超过,可以被封一万次了。拼多的做法严重破坏微信用户体验,侵犯用户隐私。难到微信不知道这些?如果微信对平台上的主体用执行不同的规则,那微信的公信力何在?因为腾讯投资了拼多多,拼多多就可以享受这种特殊待遇吗?

PK淘宝

用户源源不断地从微信流到APP。只要用户数在不停地增长,拼多多狂奔之路不会停下来。腾讯也正构建电商版图,进击阿里电商。京东,拼多多,唯品会,三者的月活跃用户规模之和有4.6亿,与手机淘宝仅差0.7亿。

17年12月腾讯联合京东入股唯品会,签署合作协议,腾讯将在微信钱包界面开放唯品会入口,京东也将在手机APP主界面和微信购物一级入口接入唯品会。自1月份后,唯品会几乎每隔2天给我发一条消息,大有进攻之势。三者联合,抢夺淘宝的用户。

拼多多主要用户与淘宝的主要重叠度高。淘宝订单的客单价高,但大部分用户也都低端消费人群。几个做拼多多的商家之前都做淘宝,前期产品两边都卖,价格一样,可是淘宝上就没人买,因为没流量。阿里做农村淘宝,是想下沉到低端消费群体。淘宝想从微信上薅流量,就搞了淘宝口令。白鸦说,淘宝口令的转化率是极低极低的。

淘宝是阿里的大本营,它的流量养肥了天猫。天猫2017年GVM增长率达到40-50%,创造了上市以来最高的增长速度。拼多多的用户有3亿,月活跃用户有1亿。拼多多入驻的商家只有20万,淘宝入驻的商家有900万。但在电商领域内,拼多多已经属于第一梯队。阿里自然不敢轻视。2017年12月份,淘宝和天猫相继换帅,蒋凡和靖捷接棒。2018年1月10日,阿里发布「2017年知识年权年度报告」,点名了淘宝网制售假货向微信与拼多多等电商平台转移。

拼多多会是下一个今日头条吗?

今日头条用智能推荐算法无限分发过剩资讯,推送标题党文章,被人吐槽为互联网的垃圾场,却成了用户量最大的资讯App。拼多多利用社交+低价做电商,被人鄙视「门槛低,价格低,售后差」,收割用户的速度比今日头条还有猛。两者都是利用人性的「贪痴嗔」,今日头条满足低端用户精神层面的内容消费,拼多多满足低端用户物质层的产品消费。

「成王败寇」是互联网营销逻辑。互联网的营销不断拼下限,不怕被骂,就怕没用户,没收入。360的前身3721流氓安装,百度的虚假医疗和全家桶,微博的机器人和见缝插针的广告,快手的低俗视频,都没能影响产品停下来。到目前,看不到丝毫拼多多缓慢的迹象。

附:

  1. 黄峥的访谈视频「探索社交电商的未来」
  2. 淘宝总裁蒋凡讲话视频「淘宝武林大会」

 

作者:王磊(lei),微信公众号:野兽说(ID:monster_talks),丰巢产品经理,7年互联网产品策划和研发经验。主导过智能硬件,物流行业的启动项目。

本文由 @王磊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来源于网络

赞赏是对原创者的最大认可
5人打赏
评论
欢迎留言交流
  1. 虽然我也很讨厌拼多多,但是作为产品经理,不得不重视拼多多这样的产品,作者的一些观点写的还是很专业的,值得一看

    回复
  2. 广告

    回复
  3. :lol: 小编其实你已经关注了它公众号,请先把“关注公众号”概念常识倒腾清楚再写文章吧

    回复
  4. 《拼多多》 又名《套路多》别名《买东西不要钱》、《天上掉馅饼》、《随时@你》、《天天发红包》
    但是用着还好吧,肯定是用户有心理需求/实际需求才去用的;去年和今年是爆发期,应该会转型,不然就和蘑菇街等一个下场。

    回复
  5. ;-)

    回复