商业,驱动产品经理能力变革

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2019年10月19-20日,人人都是产品经理举办的【 2019上海产品经理大会】完美落幕。永辉云创战略合伙人&产品负责人方志远老师,他为我们带来了《产品经理成长的第二曲线》的主题分享。

本文将分享如何成为一名副其实的产品经理,产品经理该如何成长?

一、什么是产品?

产品,是指能够供给市场、被人们使用和消费、并能满足人们某种需求的东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

产品有很多形态,互联网行业所讲的产品,通常是指网站、软件、应用,这是狭义的产品。

过去几十年来,互联网持续被用于提升产业的效率,不论是PC时代还是移动时代,互联网涉足的领域有个顺序——从容易到困难,表现在从C端到B端、从短价值链到长价值链、从点到环节到产业链。

  • C端到B端:不论是PC浪潮还是移动浪潮,互联网产品都是C端先繁荣的,比如即时通信、社交网络、BBS、电子邮件、新闻、搜索引擎、博客、网络文学/音乐/视频/游戏等。C端产品诞生上市公司很快,B端产品很慢。
  • 从短价值链到长价值链:即从轻模式到重模式;轻模式的公司比较快能形成规模并盈利,重模式的较慢,腾讯、百度比阿里早盈利/早上市。
  • 从点到环节到产业链:淘宝从一个社区到Marketplace到生态。

随着移动互联网在C端人口红利的结束,2017年,互联网行业对产业的改革进入了深水区,即所谓的产业互联网。

二、互联网产品如何分类?

根据一个产品是通过线上还是线下交付给用户,我把互联网产品分为两类:A类是短价值链产品,B类是长价值链产品。

  • 短价值链产品:网站/软件本身就能满足用户需求,且通过线上把产品交付给用户。比如美图秀秀、QQ、百度、微博、王者荣耀、抖音。
  • 长价值链产品:网站/软件本身不能满足用户需求,且通过线下把产品交付给用户。比如美团单车、美团外卖、盒马。如果没有单车、外卖骑手、没有盒马仓内拣货骑手送货,单靠app是无法满足用户交通、吃饭、买菜的需求的。

在A领域,软件即产品。在B领域,软件是产品的组成部分。A/B类产品对组织与人才能力要求不同:

  • A类:软件的用户体验设计
  • B类:深刻地理解产业规律

每个产业都有自身的特征,尊重产业规律,才能把产品和业务做好,违反产业规律就会做无用功。

比如下面这三个问题,就与产业规律有关:

  1. 线上买机票通常是先出票后选座,买电影票是先选座后出票,为什么?
  2. 在App里,火车票的选座与机票的选座功能有什么区别?为什么?
  3. 让用户扫餐桌的二维码进行点餐的解决方案已经有5-6年时间了,为什么仍没有被餐厅大规模使用?

由于多数互联网从业者的产品方法论是随互联网对产业的渗透,即从短价值链产品到长价值链产品发展来的;再加上腾讯及其互联网产品方法论的影响力。所以很多从业者都在B类领域都碰到了一些问题:

  • 认为用户规模大才有成就感
  • 想快速见到产品迭代的效果
  • 误以为软件产品是业务核心
  • 极致地追求软件的用户体验

有位产品经理给我说过她的困惑:她们公司的产品副总裁,连一个像素都不放过,甚至因为一个像素的问题而延期发布产品,简直有强迫症。这样做对吗?

我认为这得看情况——在A类产品而言是对的,在B类产品的话就是过犹不及了。

  • 与业务部门产生隔阂或对抗
  • 对业务理解很肤浅而不自知
  • 想影响业务结果但不懂行业

之所以产生上述问题,归根结底还是从业者对产品经理这个职业的理解比较片面。

因此深度理解产品经理是什么、产品经理岗位从何而来显得十分必要,因为它能帮我们理清这些问题。

三、什么是产品经理?

第一个产品经理诞生于宝洁公司。1927年,宝洁公司的麦古利第一次提出Brand Man(品牌人)的概念,从此宝洁建立起产品管理体系,麦古利也成为第一位产品经理。

而俞军也分别从职业和学科两个角度给产品经理这个概念做出了精辟的解释:

  • 从职业角度:产品经理是全盘考虑产品的需求、生产、交付(销售),为产品的市场结果负责的职业。
  • 从学科角度:产品经理是用科学的方法研究复杂的人性,并转化为可执行的商业方案的实践验证学科。

四、产品经理可以分几类?

我用两个维度的交叉(一个维度是是否具备线上交付的产品能力,另一个维度是是否懂Marketing),把产品经理分成4类:

ABCD四个象限里的百分比数字,是我粗略估算的,意思是这个象限的从业者人数占比。比如,网易云音乐、Keep的产品负责人在A象限;淘宝、美团外卖的负责人的B象限。

在从业者当中,有线下交付的产品能力的产品经理比较少、懂Marketing(市场营销学)的产品经理也很少。

  • 有线下交付的产品能力的产品经理少,主要是因为互联网产品对产业的改变是从容易到难的。短价值链的纯互联网产品在中国发展时间有20多年了,大公司也不少,然而,长价值链的产品发展慢、成功的公司也不多,所以培养的人才很少。
  • 懂Marketing的产品经理少,主要是因为有意识到学习MKT的重要性的人少。且即使意识到了重要性,但要达到一定的MKT功力,还需要很长时间的理论学习与实践。如果要做出明星产品,还需要有好运气。

可能有人会问:Marketing至于有你说的那么重要吗?

我们来看大师怎么说,德鲁克在《管理的实践》一书里说到:

企业的问题不在于如何获得最大利润,而在于如何获得充分的利润,以应对经济活动的风险,避免亏损。

企业的目标是创造客户,因此企业有且只两个基本功能:市场营销和创新。

  • 营销是企业的独特功能。企业之所以有别于其他组织,是因为企业会营销产品或服务,而教会、军队、学校或政府都不会这么做。对企业而言,只提供产品和服务还不够,必须提供更好更多的产品和服务才行。企业必须不断进步,变得更好。
  • 创新可能表现在更低的价格上,也可能表现在更新更好的产品上(即使价格较高),或提供新的方便性、创造新需求上;有时候则是为旧产品找到新用途。

五、什么是Marketing?

市场营销不仅仅是广告销售,它包括:向企业反馈消费者的信息和需求从而引导企业开发产品。

菲利普科特勒的定义:目标市场创造、沟通和交付价值,即CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value)。

之前我在饭否上看到一个网友的定义,也很有意思——发现市场需求,调动企业所有资源比竞争对手更好地去满足它,并长期循环往复。

既然产品经理是全盘考虑产品的需求、生产、交付(销售),为产品的市场结果负责的职业。那么,产品经理是不是要懂MKT?

Marketing有个5C框架,每一个市场营销计划,都要考虑到 5C。

  1. 顾客(Customers)
  2. 公司(Company)
  3. 合作伙伴(Collaborators)
  4. 竞争对手(Competitors)
  5. 环境(Contexts)

MKT有9个基本流程:

  1. 市场机会分析
  2. STP(市场细分、目标市场选择、市场定位)
  3. 4Ps
  4. 营销计划
  5. 产品生产
  6. 活动管理
  7. 售后服务&反馈

网易云音乐、美团外卖在自己市场比同行企业晚了4-5年进入市场,但用4-5年时间可以做到后来者居上,跟产品经理的MKT能力有很大的关系。比如网易云音乐在市场细分方面就做得非常科学。

六、产品经理成长的第二条曲线

这几年来,常有一些积极上进的产品经理问:产品经理如何成长,最近感觉自己没成长了怎么办?我的职业发展道路往哪儿走?

我整理了一个模型,叫做商业驱动产品经理能力变革。

横轴是从业时间,纵轴是产品经理的能力

通常而言,产品经理都是从网站/软件/App的研发工作开始入行的,用10-15年时间从产品助理到产品总监。

很多产品经理刚入行的时候啥也不懂、啥也不会,要学很多硬技能,比如写PRD、埋点、发版、写SQL、提数据、写html等,头几年成长特别快;到了第4、第5年左右,就感觉自己进步变慢了。

这是产品经理成长的第一条曲线。

沿着这条曲线继续走,进步速度是很慢的。很多人在从业5-10年后,对职业发展道路开始感到了迷茫。

怎么破?

我认为,解法就是发展第二条成长曲线——提升商业素养。

商业是很深的学问,可以学一辈子,巴菲特都89岁了、查理芒格都95岁了,这两位老爷爷,还在拓展自己在商业领域的能力圈。

第二条成长曲线,可以使产品经理完成实现职业发展的跃迁。发展方向有两个:

  1. 成为懂业务的互联网产品专家(T型人才),能理解战略,运用于互联网/软件产品职能工作中,或者参与战略制定,帮业务拿结果。
  2. 成为业务负责人,为业务/产品的市场结果负责。

七、如何打造第二条成长曲线?

我认为关键点有4个:好奇心、同理心、商业理解、决策能力。

1. 商业理解

(1)有用户价值不等于好生意

用户体验 VS 成本结构

比如,快递员/骑手帮用户倒垃圾,这事是有用户价值的,但不值得做,原因是:

  1. 增加了快递员的工作量/耗时却没给快递员带来多大的利益,有的快递员并不知道小区的垃圾桶/垃圾房在哪儿。
  2. 如果需要快递员询问用户是否需要倒垃圾的话,企业无法监督每个快递员在每次上门时都会问用户,则用户体验不稳定,时有时无的话会让用户感觉更不好;如果通过发短信提醒用户,则增加了运营成本。
  3. 用户的需求是准时获得商品,帮忙倒垃圾并不是用户的核心诉求。
  4. 如果这事儿靠谱,那些竞争激烈的快递公司的上门取件业务,早就要求快递员这么干了。

(2)看商业书

  • 学Marketing(科特勒、特劳特);学竞争战略(波特);学管理(德鲁克)
  • 市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位,为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。

2. 决策能力

对市场、产品、功能、需求、团队等事项进行分析决策,接下来将以几个问题为例,大家可以展开思考。

(1)友商上线了某功能/服务,我们是否要做?

例如2015年,糯米网App在给用户提供KTV在线订房功能时,做了一个KTV场所的平面图,像在线买电影票选座位一样,把几十个房间摊开给用户勾选。

那为什么在线买火车票,不设计出给用户看到这列火车座位的平面图呢?

(2)要不要进入某个市场?是否下线某个产品?

(3)产品经理如何对需求排优先级?

(4)团队组织架构、HC、人员分工?

3. 好奇心

对产品保持好奇心,用好奇心做产品决策。

大家可以结合这几个问题展开思考:

  • 淘宝、美团外卖、滴滴专车的评价功能有何区别?
  • 淘宝的买家需要完成交易才能写评价,大众点评的用户随时可以写评价,前者门槛高后者门槛低。对此现象有何思考?
  • 美团为什么用自营的模式做美团买菜业务(自建前置仓),而不采用平台模式?
  • 为什么卖菜的店卖水果,水果店不卖菜?
  • 便利店与大超市有何本质区别?

4. 同理心

设身处地,从用户角度出发做产品。

通过以下几个案例的思考,也许我们就能理解为何要强调同理心。

  • 2014年大众点评做按摩SPA行业团购的预约管理。
  • 微信消息不标已读未读;微信朋友圈隐藏发布纯文字的入口;微信红包限制金额。
  • 对方突然发来微信问你“在?”,你是什么感受?
  • 用滴滴打车,你跟司机沟通,是在app里打字还是发语音?
  • 收到老人的微信语音,回复语音还是文字?

此外,我还留了一些思考题给大家慢慢思考:

  1. 如何看生鲜“社区拼团”?
  2. 无人收银是新零售吗?做新零售一定要无人收银吗?
  3. 美团业务扩张无边界?
  4. iPhone为什么价格高?海底捞的服务为什么那么好?
  5. 为什么支付宝里的钱叫余额,微信钱包里的钱叫零钱?
  6. 业界流行的“人货场”理论适用于制定竞争策略吗?
  7. 牙签、筷子、碗筷、洗碗布、螺丝刀、扳手等有品牌吗?为什么?
  8. 公司为何要开年会?开年会为何要各部门派员工表演节目?

最后,送一句话给大家,作为本次分享的收尾:

与诸位共勉。谢谢!

 

本文为【2019上海产品经理大会】现场分享整理内容,由@小编Esther 整理发布。

未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自大会现场

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 写的挺好的,如果针对思考的问题能发表一些作者本人的看法一起思考就好了

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