有哪些看过后觉得非常好的广告(上)

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本文尝试和大家分享了“小我型”广告案例,在本系列中篇和下篇,我们还将继续与大家分享“大我型”与“无我型”广告的相关案例。

在知乎上看到这样一条问题——“你有没有看到后认为做得非常好的广告?” 碰巧最近在梳理品牌广告方面的内容,今天就来和大家聊聊这个话题。

我想要回答这个问题,首先还是要来说一说“觉得好”的标准,究竟是站在品牌方的角度?还是站在消费者的角度?

因为在现实中,的确存在很多消费者并不“觉得好”的有效广告。

所以本文接下来所要探讨的“好”,是从广告策略角度,来分享一些我们认为会对品牌的商业诉求产生帮助的有效广告。

评判一个广告是“有效”还是“无效”的标准是什么呢?

从SDi的观点出发,我们认为最核心的标准,就是要看广告能否构建认知,能否在某方面清晰地激活消费者的某种意识,进而达到了唤起特定行为的目的。

而要达到这个目标,广告就必须精确地匹配到消费者的某种需求。

广告可以匹配的消费者需求无外乎两大类——功能需求(Function)和情感、意识形态需求(Emotion),这也就决定了一支广告所要构建的认知,大致上会包括“功能”、“形象”与“价值观”三个维度——通过“功能”诉求对应消费者的产品功能需求;通过“形象”与“价值观”对应消费者的情感和意识形态需求。

功能、形象、价值观三个维度的广告诉求,可以分别用“小我”、“大我”和“无我”来代表,我们从不同的广告口号上就能清晰地看出这三者的分野。

比如,像“困了累了喝红牛”、“药材好,药才好”、“好面,汤决定”、“饿了别叫妈,就叫饿了么”、“美味持久、久到离谱”这类Slogan,就是典型的“小我”型口号,这类广告常常出现在品牌早期,需要以一个核心功能点快速建立市场的阶段,其内容大体上可以用“自我介绍、指引行为、引导销售”来总结。

“小我”型广告的核心诉求,是构建产品的功能特性认知,将产品最显著的“差异化”提取出来。

谈到这类广告,我们首先可以追溯一下与大卫·奥格威齐名的上一代广告大师——罗瑟·瑞夫斯为MMs巧克力豆所开发的广告。

上世纪50年代,美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路而找到瑞夫斯。瑞夫斯认为,一个商品成功的因素,往往就隐藏在商品之中,而MMs是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。通过紧抓这一特性,他仅用了10分钟便有了构想——MMs巧克力豆“只溶在口,不溶在手”(melt in your mouth, not in your hand)。

在随后策划的广告中,电视画面上有两只手,一只脏手,一只干净手;台词:“现在猜猜MMs巧克力在哪只手?不是脏手,而是那只干净手。”随着朗朗上口的Slogan成为一时风靡,MMs巧克力豆也成功打开了销路。

强调突出产品功能的小我型广告,怎么做才能从同质化的泥泞中脱颖而出呢?如果拿这个问题去问广告界的前辈巨匠大卫·奥格威,我想他给出来的回答一定是——“讲事实”。

奥格威曾经说过:

“若你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们(消费者)买你的东西,那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。”

他并以自己的亲身实践总结说:

“为推销产品提供的信息越多,我所推销出去的产品也就越多。”

以丰富的事实细节来打动消费者,奥格威的这种创作风格,诚实地体现在了他的众多作品当中。

比如,在为奥斯汀轿车创作的这则广告中,广告标题是——“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书 ——来自一位外交官的匿名信”,正文部分的开头则这样写到:

最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信:

“离开外交部不久,我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站,送孩子们上学,外出购物、看病,参加公园俱乐部聚会。我好几次听到她说:‘如果还用过去那辆破车,我可对付不了。’而我本人对奥斯汀的欣赏则更多是出于物质上的考虑。一天晚饭的时候,我发现自己正在琢磨,用驾驶奥斯汀轿车省下来的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”

看到这样的行文,让我们不得不赞叹于大卫·奥格威总是能将产品的功能特性,置于消费者完整生活方式之下的洞察力。而之所以能写出这样的文案,则正是来源于奥格威在做每一个广告前,都要展开深入、细致的洞察研究的良好习惯(其实在这支广告中,“外交官”的人物原型就是奥格威自己)。

在为另一个汽车品牌——劳斯莱斯创作广告时,奥格威不惜花费三周时间来详细地阅读汽车资料。是这些“笨办法”帮助他取得了出众的成就,在上世纪广告界的三位大师中,有调查显示,凭借着“讲事实”的朴实风格和“调研先于准备方案”的职业素养,奥格威卖出的产品是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍之多!

在BBDO广告公司的早期方法论中有这样一句话——

“Advertising is all vicarious experience for the viewer.”(广告是受众的替代型经验或者说间接体验)。

理解这句话对创作小我型的广告至关重要,这是因为,对于输出产品的功能价值来说,广告是没有办法让消费者直接获得有关产品的功能体验的。

比如,突出强调“纵享丝滑”,其实就是因为广告无法让顾客直接获得“嚼”一块巧克力的感受,这就决定了我们必须善于使用“演示”、“比喻”等创意技巧,来为目标受众创造出鲜活的“间接体验”。

大多数宣扬产品功能的广告,都会想到运用“演示”的方法,但只有极少数演示方式新颖的作品会给我们留下深刻印象。

比如,曾有一家纸板生产商想要宣传其产品具有超强硬度,于是在广告中用纸板搭起了一座桥,而让一辆卡车从“桥上”开了过去。

无独有偶,为了宣传沃尔沃汽车的驾驶精确性和稳定性,尚格云顿的“一字马”广告也是使用演示方式而让人难忘的另一个典型。

创造鲜活间接体验的另一关键技巧是运用“比喻”。

例如,作为一家网络服务提供商,日本NTT用“三秒系列”(三秒炸虾、三秒煎饺)来比喻其网络速度之快,让人有脑洞大开之感。

实际上三秒系列刚好从另一个角度启发了营销人,当产品的核心功能点单一,而产品之间的同质化又十分严重时,创意本身的价值就被放大了,这时候让目标消费者建立功能认知的诉求,就要在很大程度上取决于我们所使用的比喻。

在厨具品牌方太最近推出的一支广告中,创意者异想天开地将油烟,比喻为想要到厨房之外展开“旅行”的人类游客,而“方太油烟航空”则刚好为他们提供了“一身轻松”的贴心旅行,这一另辟蹊径的故事角度,对让受众感知产品剥离油烟中有害物质的功能特性是具有帮助的。

当然,针对小我型广告,当我们说要放大创意价值的时候,我们的想象力也不能只是局限于“演示”和“比喻”上。

这里还有一种放大创意价值的有效做法,就是基于用户洞察,在目标受众的生活方式当中,为产品功能找出一层能让人感同身受的新意义。

南孚电池的这支广告很好地说明了这一点,从该广告所要传递的核心信息——“电池持久耐用”来说,可以说要构建的功能认知与竞品高度趋同,本身并无差异化可言;但是该广告选择的创意角度却非常巧妙。

广告首先展现了一家人其乐融融,孩子玩着各种玩具的场景,跟着没一会儿,玩具车、玩具琴相继没电了,孩子流露出失落神情,此时文案出——“电池不耐用,玩玩具经常被打断,孩子容易分心,影响其专注力。”

该广告巧就巧在创造了一种看待产品的新观点,将“玩玩具被打断”这种鸡毛蒜皮的小事,指向了“影响孩子的专注力”这个所有家庭关心的头等大事。如此一来,自然也就让消费者对产品的功能价值更敏感了。

又比如,在iPhone 的这支广告中,熙熙攘攘的街道,随着男主角拿出手机的一刻,一下子变成了宁静的二人世界,城市变成了一个任由情侣嬉戏的游乐场。

广告最后打出“焦点只留给心中所爱”的Slogan,虽然所要构建的认知,无非还是说产品的拍照功能,但这种对情侣内心体验的精微刻画,却让广告表现出了有别于“逆光也清晰”、“拍人更美”这类“口号式广告”的感染力。

在小我型广告中运用“情感”是一个高难度的课题,这是因为突出产品的功能特性与“内容动人”本身就存在着DNA层面的矛盾,处理稍有不慎,就会给人留下“虚情假意”或者“刻意煽情”的不良印象。

在这方面,欧派的中秋狼人广告是极少数能够将功能概念(全屋定制),完美地嵌入在一个动人故事中的案例,广告融合了细腻的情感洞察,在细节处理上更是堪称精到,是我们在小我型广告中非常推崇的一支作品。

 

作者:宇见,品牌营销专家,发现营销理论提出者

来源:宇见(ID:yujianyingxiao)

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

评论
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  1. 一直记得欧派的Slogan“有家,有爱,有欧派。”这个广告真的做得很棒

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  2. 给我印象最深刻的广告是《变形金刚4》,这印象深到没有勇气看《变5》!

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