产品经理手册 | 认知用户和需求收集

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人与人之间有了价值交换的需求,才会需要价值的媒介——产品,所以创造产品前,首先要对用户有一定的认知。本文作者对认知用户和需求收集进行了分析,希望能给你带来帮助。

一、用户是一切的源头

我们一再强调,世界运行的本质可以用经济学来描述。微观经济学里的著名的生产函数Q= f(L,K,N,E)式中,Q代表产量、L代表劳动力、K代表资本、N代表土地、E代表企业家才能。这里面最重要的,毫无疑问且理所应当是劳动力,也就是说世界运转的本质是人口。人与人之间才会产生价值交换,有了价值交换的需求,才会需要价值的媒介——产品。

我们首先要对用户有一定的认知,才有可能创造出满足他们需求的产品。最合理的方法是用伽利略开创的科学的研究方法:观察-理论-进一步观察。

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具体可以通过以下几个步骤来认知用户:

1)观察自己

产品经理观察最多的,应该是自己,从自身角度出发,做一款满足自己需求的产品,是产品经理的第一课。

2)用户画像

产品经理通过观察自己,也许能做出充分满足自身需求的产品,但往往产品经理需要做的产品,其实际的用户群体跟自身有很大的不一致,比如一个不喜欢做游戏的产品经理,因为游戏产品赚钱多而进入了游戏行业。我们当然还是鼓励大家尽量从事自己喜欢的行业,但如果遇到这种情况未必就会失败,一个很好的工具可以帮助到你,那就是用户画像。

用户画像听起来很高大上,其实简单来说,就是对产品的预期用户进行虚拟化描述。比如下图:

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可以通过以下方法收集和分析用户属性、行为信息:进行问卷调查(如何设计一个合适的问卷也是一门学问),通过一些数据的方法了解用户背景(年龄、教育程度、职业等),分析用户评论(了解用户对产品的看法和建议),但最好还是直接跟用户见个面(直接见面聊天,才能获得最真实的用户画像)。

二、产品概念的产生

如何重头开始进行产品创作的流程,我个人比较推崇《理解漫画》这本书中提到的,对于艺术作品的创作6步骤

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  1. 概念/目的:作品的动力,概念,感情,哲学体系,目的性,即作品的“内容”;
  2. 形式:艺术展现的方式,一本书,一首歌,还是一件雕塑;
  3. 风格:艺术的“学校”,主体,画风或表现的方式,作品的类型;
  4. 结构:把这些全部组织到一起;
  5. 工艺:构建作品,应用技巧,实践知识,创造,排除问题;
  6. 外观:成品价值,完成这件作品最表面的第一印象。

创造产品,跟创造艺术品一样,可以引申出产品创作6步骤

  1. 概念/目的:获取核心用户群体的核心需求;
  2. 形式:产品的承载形式;
  3. 风格:产品整体风格;
  4. 结构:产品各个功能点的合理组织方式;
  5. 工艺:产品的设计风格、功能特性的技术研发;
  6. 外观:产品的外观、包装、形态等。

我们知道,用户是需求的集合,通过认知自身或者用户画像的方式认知了用户后,接下来将要做的是产生产品的概念。《从0到1》这本书中提到过两种进步的形式,一种是水平进步,即照搬已取得成就的经验——从1跨越到n。水平进步很容易思考,因为我们已经知道了它是什么样。可用一个词来联想水平进步,全球化——把某地的有用之物推广到世界各地。

另一种进步是垂直进步,即探索新的道路——从0到1的进步。垂直进步较难想象,人们需要尝试从未做过的事。垂直进步也可用一个词来概括,即科技——任何新方法,任何可以使事情更易完成的方法。

这个概念非常适合应用在产品概念的获取上,水平进步的产品概念,把某个领域的成功经验进行适配后迁移到自身的产品中,这种做法在互联网环境里很常见;而垂直进步的产品概念,是需要预见用户的需求(随着时代发展,需求也在不断变化),提出一个超前的原创概念。

三、需求收集和评估

我们在认知用户和拥有产品概念后,将进入正式的产品规划流程,需要做的第一件事情,就是需求的收集和评估。

需求的收集可以从认知用户和思考产品概念时,就持续进行;需求的来源可以是观察自身所感知到的需求,也可以是建立用户画像期间(特别是跟目标用户当面聊天)时通过访问收集到的,也可以是受到了现有的产品启发,甚至是爆发脑洞得出的超前的原创概念(这种情况也比较容易出现伪需求)。

这之后你会得到一个需求的清单,接下来才是真正的挑战——如何对需求点进行合理性评估。

对于需求点的评估,可以说是贯穿产品经理的整个职业生涯。需求点的评估方法也非常多,有直接根据自身几十年的经验直觉评估;也有对于任何功能点都找寻市面上最好数据表现的友商竞品,然后进行最优表现的功能特性迁移和微创新。

我个人是比较推荐用可量化的方法来进行需求评估,但如果用太多的数学,我怕你看到这就跑了,所以接下来会先进行方法概念的介绍,看完后你就可以拉到最下面了。如果有小伙伴在概念看完后,感兴趣想要进一步了解实操数学的,可以仔细看完。

当你得到了一个需求的清单,往往不可能全部都做完。资源往往是有限的,你常常会发现,开发、设计、测试人手总是不够用。所以,对于产品经理的基本要求,就是在有限的资源上,通过优化产品设计,提炼出正确、有效的需求,尽量避免在后续的流程中临时改需求或者返工。

遇到这种情况时,可以通过使用卡诺模型来进行需求优先级的评估。什么是卡诺模型呢?卡诺模型也叫做狩野模型(Kano Model),它是由日本品管大师狩野纪昭(Noriaki Kano)博士于1984年所提出的。卡诺模型的核心是将产品品质分为四个部分:

  • 无差异品质(Indifference):无论提供或不提供此品质,用户满意度不会改变,换句话说,这玩意儿用户压根不在意;
  • 魅力品质(Attractive):用户想象不到的品质,如果不提供此品质,不会降低用户的满意度,一旦提供魅力品质,用户满意度会大幅提升。
  • 一维品质(One-dimensional):一维品质又称为线性品质,若品质好,客户满意度高,反之,品质差客户便给予负面评价。
  • 必要品质(Must-be):这是产品的基本要求,无论必要品质如何提升,客户都会有满意度的上限,但不提供此需求,用户满意度会大幅降低。
  • 反向品质(Reverse):用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降。

卡诺模型几个品质之间的关系如下图:

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我们做产品规划和设计时,需要尽量避免无差异品质、反向品质,一定要做好必要品质、一维品质,努力做魅力品质。

  • 尽量避免:无差异品质、反向品质
  • 至少做好:必要品质、一维品质
  • 努力做好:魅力品质

在分析产品需求点时,将所有已经确定的需求进行分析,按照:喜欢、理应如此、无所谓、可以忍受、不喜欢,进行评定。然后根据下表得出各需求属于什么类型。

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你可以通过自己直观的经验进行需求点品质的判断,如果你有那种工作了几十年的产品同事,我也建议你多问问他。但我更希望用一些可量化的、更为科学的方式来使用卡诺模型(不想看数学的小伙伴可以跳过以下好多好多字了,直接去到最后的“太长不看版结尾”)。

举个例子来说明,如何将需求清单结合卡诺模型进行分析。

案例背景:某公司进行智能手表新产品开发,经过定性研究搜集到4种主要市场需求,分别为速度快、存储空间大、防水、外形新颖,请用kano模型对该组需求进行功能属性研究。

首先,针对该新产品的定性需求设计调查问卷,简单来说就是大家常见的对定性问题进行描述,然后选项里一般是“非常不喜欢”、“不喜欢”、“没感觉”、“喜欢”、“非常喜欢”。

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其次,将问卷进行投放,并且回收到足够的问卷。

接着,将文件进行数据处理,比如我们一共收集到168个有效问卷,对每个问题被选择的次数进行统计,得到如下图的效果。

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之后,将次数转化为百分比形式,并统计增加后的满意系数(better)=(魅力属性+期望属性)/(魅力属性+期望属性+必备属性+无差异属性)和消除后的不满意系数(worse):(期望属性+必备属性)/(魅力属性+期望属性+必备属性+无差异属性)。再将增加后的满意系数(better)和消除后的不满意系数(worse)求平均值,分别代表基准的X轴和Y轴

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最后,进行卡诺模型图绘制,可以看到几个需求点分别都落在了不同的区间,这时候就能比较方便的决定需求清单里的优先级了。

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太长不看版结尾,我们再来回顾至今我们提到的几个重要的概念,产品是“一系列符合用户需求的功能集合”,用户是“一系列需求的集合”,企业通过产品与用户进行价值交换。用户是一切的源头,认知用户和产生产品概念是我们需要一开始就思考清楚的事情。

如何获得产品概念有两种方法,水平进步和垂直进步。认知用户和拥有产品概念后,将进入正式的产品规划流程,收集需求的方法多种多样,需求合理性评估比较困难,也许卡诺模型能帮助到你。

参考书籍:

《理解漫画》

《从0到1》

《结网》

PS:图片来自互联网,侵权请联系我删除。

专栏作家

咯咯咯伦,微信公众号: Glen,人人都是产品经理专栏作家,腾讯、字节、华为工作经历。分享互联网、商业、职场等内容,管理精力,提升认知。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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