关闭了广告业务的WPS,在给广告行业敲响警钟

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12 月 20 日,WPS Office 宣布国内个人版将彻底关闭第三方商业广告,为广大用户提供优质的产品服务体验。这一举措,对广告行业有什么启示?对用户体验有何影响?本文对二者进行探讨,一起来看看吧。

2023 年 12 月 20 日,WPS 在公告中表示:WPS Office 国内个人版将彻底关闭第三方商业广告。WPS 更新至最新版本后,可体验更清爽简洁的办公。将秉持「简单创作、轻松表达、实现价值的连接」的公司使命,为广大用户提供优质的产品服务体验。

在年底大家都忙于回顾回顾2023,吃东方甄选的瓜,看董明珠的热闹的时候,WPS发布了这样一个公告,公告并不复杂,也没有引起太大的水花,但足以给在线广告行业敲响了警钟:在经济下行的时代,反而可能会有更多的开发者抛弃广告变现业务。

根据2023年上半年财报,国内个人办公服务订阅业务收入12.52亿元,同比增长33.24%,国内机构办公服务订阅业务收入4.1亿元,同比增长40.38%,前者就是WPS中会员的收入,后者则是政企机构购买定制WPS的收入。而互联网广告及其他业务收入1.4亿元,占比已经不足10%。对于WPS来说,广告收入已经不再是收入的重头戏,反而成为了影响WPS用户体验和品牌口碑的负收益。

对于WPS这一类办公工具型APP来说,广告变现其实也是无奈之举,广告变现的模式天然的违背该类型APP的用户使用习惯。办公工具类APP在使用过程中,用户是使用行为主动发起一方,更加追求使用的连续性,但广告会打扰到用户的使用进程。这样比APP使用过程中用户被动接受的情况下打断使用进程,对于用户体验的负面影响更大。显而易见的,用户对于视频流广告或者信息流广告的接受程度,要远远高于弹窗广告。

除了用户主动发起和被动接受过程中对广告产生的反感程度不同之外,广告的可预知性也成为了影响用户体验的一大因素。例如在前段时间电商节期间,被骂上热搜的淘宝京东拼多多,就是因为被广为诟病的“摇一摇”广告。在用户的预期是进入其他APP,并且没有主动点击广告的情况下,跳转到广告主APP,对于用户来说是一件非常难以接受的事情,其对用户体验的损失,远大于之前无法关闭的开屏广告,属实合规了个寂寞。

毕竟有关部门也想不到从业者能这么“上有政策下有对策”,受伤的只是用户罢了。相较之下,激励视频广告就属于用户有预期并主动点击的广告,这也是很多围绕激励视频去打造的APP能够活下来的原因。

作为从业者,在做用户调研时,能够明显的感知到用户对于广告的不满。但是大部分的开发者,在广告的设计和策略上是没有下功夫的,往往是怎么配置收入高就怎么配置。这也无可厚非,毕竟都是商业组织,不是用爱发电,先养活团队买得起服务器,才能谈以后得事情。但是长此以往,不佳的用户体验影响到口碑,最终会成为制约APP进一步发展的阻碍。

WPS不是第一家,也不会是最后一家关闭第三方商业广告业务的开发者,但在这个规模上,一直以来是免费+付费形式的APP直接抛弃广告变现业务的,非常少见。

广告其实是一个门槛低但上限不低的业务,然而在当前行业头部已经形成了实质垄断的情况下,曾经广告业务的天花板大大降低了。叠加经济下行周期,广告主预算减少,此时对于大部分开发者来说,投入人力财力去攻坚广告业务变得没有性价比,甚至变成了负资产。广告业务仅仅是在产品前期还不够成熟的时候,快速的获得收益来发展团队的一种方式,在产品逐渐成熟,有了用户/B端/G端付费之后,广告业务就变得可有可无甚至面目可憎起来。没收入的时候叫人家小甜甜,有收入的时候叫人家牛夫人成为了很现实的写照。

在互联网高度发展的今天,新用户越来越少,创业开发者也越来越少,各个赛道里,存量用户都挤进头部应用。头部应用有长期的积累,有足够的人力财力去打磨功能和内容,来促进用户付费,广告收入的重要性对于他们来说在逐渐的下降。相反因为缺少增量用户,开发者更需要注重对存量用户的运营,为了防止用户体验导致的用户流失,越来越多的开发者在有意的减少广告。

再者经济下行周期,大宗消费的减少,反而能促进小额消费的增加,这就是所谓的“口红效应”,视频网站的会员,直播的小礼物,付费的短剧,都属于这一类。而这些小额消费的背后,是用户更加看重内容功能和体验,广告这种影响用户体验的事物,很有可能影响到用户付费的意愿,这对于开发者来说反而是更大的损失。因此开发者对广告的运用也会更加谨慎。

过去这些年,网服、电商、O2O等各大行业,都在广告上投入了大量的精力:挖掘预算,寻找流量。到了今天不管是新的预算还是新的流量都在减少,这对于广告行业来说是极其不利的。而WPS关闭广告业务,更是敲响了警钟:如果不能与用户共存,与开发者共存,在互联网增长消失的今天,在线广告行业会变得非常危险——过去依赖新鲜血液,可当没有新鲜血液进入市场时,该怎么办?这是悬在每个从业者头上的达摩克利斯之剑,甚至是每个互联网人所需要思考的问题——毕竟广告作为互联网的基础业态之一,如果广告消失了,整个互联网又会发生怎样的变化?

后记

文章里确实有一些危言耸听了,短时间内广告是不可能消失的。但是见微知著,未来在线广告行业会更加的艰难,这是每个从业者都面临的问题。或许这个行业也需要更多的改变了。AIGC或许是一个机会,能够让广告更贴近用户的需求和意图,能够让广告形式更容易为用户接受,但这都需要更多人去探索。

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  1. 没广告之前,都当作OFFICE跟国外品牌分庭抗礼,介绍大家使用。有广告后,都当作垃圾软件流氓软件处理。甚至写入公司的信息管理条例,安装这个软件要处罚的。在很多人的心目中,就是流氓软件了。现在撤掉广告,在很长的一段时间内也很难扭转形象。

    来自辽宁 回复