先围观后参与,引爆社会化传播的二阶参与法

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所谓二阶法,即:先让消费者看到别人把事情办成了之后,感到羡慕、感慨、赞叹、或者愤怒,从而自己也想做点什么。本文通过分析:新世相的“4小时,逃离北上广”、凡客体、蚂蚁森林三个案例,带你学习如何用二阶参与法引爆社会化传播。

内容有点费脑子,建议从业一年以上的运营同学、做过新媒体传播的同学阅读。

我们经常看到一些“铜臭味”的营销活动。与其说是创意,不如说是交易。

邀请五个好友关注,免费获得xxx

转发这条微博,有机会获得xxx

找好友帮砍价,最低低至0元。

赤果果的用利益刺激消费者行为,表面红火的数字背后却满是消费者的嫌弃。这种营销活动,仿佛在向消费者说:“我有钱,你想占便宜就要听我的。”看似顺从的消费者,其实内心活动是这样的:

用代金券就想骗我转发,真LOW

这明显是一个营销活动。

为了关注,真是什么事都做得出来!

没有哪家企业可以靠这种方式在传播上获得成功。那他Nia的咋办?

让用户真心的参与活动,可以借鉴一个古老的方法。

二阶法:先让消费者看到别人把事情办成了之后,感到羡慕、感慨、赞叹、或者愤怒,从而自己也想做点什么。

二阶法在传统品牌里有数不清的成功案例,它的路径十分简单。比如在新品上市之前,先搞一次预售,卖多少不重要,但预售场面一定要火爆。然后再找媒体投放广告,广告里展现预售时人山人海,产品被一抢而空,营造供不应求的氛围。

传统品牌的广告投放,几乎都用过这个方法。如今这个传统的方法,还能被用在活动策划上:

心法就是,把一次活动分解成“围观阶段”和“参与阶段”两部分:先把活动包装做成案例,投放到媒体上吸引围观,这个阶段尽量提高人们的情绪势能。然后再启动参与阶段,号召人们参与活动。人们通过参与活动来释放之前累积的情绪。

不信你看下面的三个策划:

  • 关注公众号,明早8点参与现场抽奖,奖品是飞机票
  • 卖绘画作品转载权,一块钱一次。
  • 参与句型填空,赢T恤一件

这三个活动有创意吗?没有吧,实习生都能轻松想出一大堆。但是我告诉你,就是这些简单的活动,他们曾经刷爆过社交网络哦,它们是:

  • 4小时逃离北上广
  • 腾讯小朋友画廊
  • 凡客体

是的,如果仅仅分析参与阶段,这些曾经被营销人奉为圭臬的策划,好像和“转发送”、“投票抽”并没有什么不同。真正大神和新手的区别就在于如何设计“围观阶段”。

下面解读三个案例:

4小时,逃离北上广

新世相发布“逃离北上广”之前,先在微博和微信发布了《我刚刚决定不结婚了》(内容是18个说干就干的故事,和18个想逃就逃的故事),文章传达了人们对压力的宣泄,企图获得读者的共鸣。内容充斥着一些“离经叛道”的酸爽行为。

读者看到这些故事,心向往之却苦于身不能至,毕竟没有多少人真的愿意果断辞职,但是情绪已经被引燃,好想做点什么宣泄一下。这是围观阶段。

紧接着第二天,4小时逃离北上广活动正式开启,人们亢奋的情绪终于得到了宣泄,有人直接掉头奔向机场,也有人默默转发,表示支持。这时活动才正式进入参与阶段。

这其中对社会思潮的精准把握功不可没,而不是新手眼中的“免费送机票”。

凡客体

同样,当年大红大紫的凡客体,也可以分解成两段。

  • 围观阶段,凡客诚品找来王珞丹、韩寒等公知撰写“凡客体”发布在社交网络上,宣扬年轻人的独立精神。这时候人们更多是在围观。
  • 参与阶段,凡客成品在官网发布自动生成海报的功能,瞬间激起了用户的参与热潮,凡客体一度成为当时爆红的网络文体。

蚂蚁森林

最后,我们来看看支付宝的蚂蚁森林。

支付宝做了最接地气,最踏实,不花哨的公益:治理荒漠化。

活动开始前,支付宝不断联合第三方做公益(阿拉善种树),同时把这件事扩散出去,这时候大部分人都是在围观,很少有人真的去过阿拉善,但是都心痒痒的羡慕。你们这么秀,我也不想落后啊(围观积累情绪)。

当这种情绪积累到一定程度,蚂蚁森林正式上线。只要你每一次做出线下支付、钉钉办公、乘地铁出行、淘票票买电影票等行为,都会转化成响应的公益捐款额,把你的名字挂在阿拉善的梭梭树上,同时颁发环保证书。

为了让消费者更加切实的体验到成果,系统还模拟了真实种树的浇水施肥过程。(参与释放情绪)

 

作者:周得狗,公众号:周得狗。

本文由 @周得狗 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于CC0协议

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