留给品牌们的颜色已经不多了

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似乎,每个知名的品牌都有一段与颜色有关的故事,品牌们这种占位颜色的行为,在很大程度上增强了产品的视觉记忆效果,保留了其在用户心中的地位。

美团变黄了!

6月13日,美团宣布品牌变色,从蓝色变成黄色,而且是全部变黄:App变黄了,单车变黄了,充电宝变黄了,POS机变黄了,连收款盒和收款码也变黄了……

留给品牌们的颜色已经不多了

品牌和颜色不得不说的故事

品牌和颜色不得不说的故事太多。

当年,京东红的故事就引发业界关注。京东用一组海报,来突出身着红色衣服的快递员,背景都是黑白,只有京东快递员的一抹红鲜明亮眼。

留给品牌们的颜色已经不多了

在手机行业,蓝厂、绿厂已经成为vivo和OPPO的代名词,因为他们已经占据了蓝色和绿色。在互联网行业,同样有蓝厂、绿厂,百度因为logo里面的熊抓是蓝色的而得名,绿厂则是360,因为其主色调是绿色的。

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在快消行业,可口可乐是百事可乐是一对儿红蓝CP。毫不夸张的说,后来的百事可乐之所以能够成为世界两大知名可乐品牌,占据鲜明的颜色功不可没。

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在奢侈品行业,品牌们更是热衷于对颜色进行占位。爱马仕的橙色,LV的棕色,香奈儿的黑白色,Burberry的米色,Valentino的红色,Versace的金色,LA MER的绿色,TOM FORD的黑金色,Patchi的芥末黄,Youdear的蓝色,Tiffany的蓝等等,都是如此。

留给品牌们的颜色已经不多了

颜色是有性格的,它是品牌人格化的重要途径,是品牌和用户沟通的第一窗口。

例如,美团之所以变黄,就是因为黄色代表着热情、温暖,和美团“帮大家吃得更好,生活更好”的使命非常契合。京东之所以占位红色,是因为红色代表着激情、欢乐,象征着京东让人们提供简单快乐的购物生活的定位。

有人特意统计过,品牌特别热衷于红色和蓝色,蓝色代表思考,给人宁静信任的感觉,科技、金融等公司特别喜欢蓝色,因为能让消费者感觉更加可靠。

留给品牌们的颜色已经不多了

红色代表激情、冒险、马上行动的感觉,电商、快餐等品牌比较喜欢红色,因为可以在饥渴和饥饿的消费者面前显得非常诱人。

留给品牌们的颜色已经不多了

每个著名的品牌,都有一段关于颜色的故事。

颜色即视觉,视觉即符号,符号即品牌

为什么会这样?这要从专业的品牌理论说起。

法国心理学家古斯塔夫-庞勒说,“从生理学的原理上讲,在人的大脑中存在着一个无意识的深层区域,我们的行为动机正是在那里形成。而那些不断重复的说法最终会进入这个无意识的区域。到了一定的时候,我们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者,认为它来自自己的判断,最终对它深信不疑。”

我们的大脑有瞬时记忆、短时记忆和长时记忆之别,品牌要想在消费者心中占有一席之地,就需要反复刺激人的大脑,不断出现在消费者眼前。

要想实现这一点,没有比符号更适合的东西了。所以,在品牌界,有符号即品牌的说法。什么是符号?就是能够引发人注意的简明扼要的东西,如一种颜色,一个形状,一种声音等等。

根据人的大脑构造,视觉的信息首先由右脑接受,再由左脑处理转换为文字;而文字语言的信息则首先由左脑接受再传递给整个大脑。当一个品牌既有文字,又有视觉时,就更容易被消费者记住。

留给品牌们的颜色已经不多了

而视觉符号里面,颜色是最基础的,也是最有效的。人天生就对颜色比较敏感,而且持久进化和反复重复中,已经将颜色赋予了性格、含义。

品牌占位颜色,就像定位理论里面所说,就会让品牌等同于这种颜色,等同于这种颜色背后的性格、含义,也会让这种颜色等同于这个品牌。例如,看到那种浅浅的知更鸟蓝,就会想到Tiffany,就会想到浪漫和幸福;看到那种棕色,就会想到LV,就会想到经典、大气;美团也是希望这样,让消费者看到黄色,就会想到美团,想到热情和温暖。

因此,颜色即视觉,视觉即符号,符号即品牌。

如何真正将颜色据为己有?

品牌们都在占位颜色,但是并不是一定都能将某种颜色据为己有。

首先,是可供选择的颜色并不多。还记得当年共享单车大战时的盛况吗?每个共享单车品牌都将自己的自行车涂上一种标志色,结果后来品牌太多,颜色都不够用了。

太多的品牌扎堆于红色、蓝色,让某些颜色成为热门色,一片红海。这样,就失去了视觉符号的意义。比如,看到红色,你会想到的,是可口可乐,还是京东,或是H&M?看到蓝色,你会想起英特尔,百事可乐,还是德国大众?

选择一种其他品牌使用较少的颜色就是重中之重。在这方面,美团选择黄色是比较符合,因为黄色还没有那么热门,美团有希望将其变成自己的颜色,让美团等于黄色,黄色等于美团。

留给品牌们的颜色已经不多了

其次,是你选择的颜色要和自己品牌的调性相符,而且还要和竞争对手形成明显的区隔。这些都比较容易理解,很难想象一个需要消费者激情似火的体育运动品牌,会使用沉稳的蓝色作为主色调。如果两个竞争品牌使用一样的主色调,一定会发生撞衫,消费者混淆的问题。

同样拿美团来说,美团占据了黄色,和自己为用户提供有温度的一站式服务、帮助他们实现美好生活的愿景很契合。而美团黄,和其他有相关业务的互联网公司——饿了么的蓝色、携程的蓝色、滴滴的橙色——也形成了明显的区隔。

此外,品牌占位颜色,不仅仅是在logo里面用,而是要有统一性、一致性、持久性,即要尽可能在公司对外的物料、设备、形象里面用,而且是持久地用。在这方面,线下比线上的品牌更占优势,因为线下的颜色天生就比线上更醒目,更能触动人,线上与线下融合的品牌当然更能形成对用户的颜色覆盖和颜色包裹。

留给品牌们的颜色已经不多了

美团黄,就是线上和线下融合的,当你出门骑单车时,看到的是美团黄;当你点了外卖,送餐的小哥穿的是美团黄;当你打开美团App时,看到的是美团黄;当你在饭馆吃饭后扫码结账时,看到的POS机是美团黄……近看是美团黄,远看还是美团黄,这种反复的刺激和记忆,你的潜意识里会将黄色等于美团,美团等于黄色。

一旦品牌占据了颜色,带来的价值是巨大的,你的品牌将能进入用户大脑中的无意识的深层区域,形成持久记忆,你将可以节省很多的营销成本,和客户形成更稳定的关系……

最后,重点提醒一下品牌们:占位颜色要趁早,留给你们的颜色已经不多了。

 

作者:闫跃龙,微信公众号:yanyuelong2014

本文由 @闫跃龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 美团是蓝色?我眼睛有问题?

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